荣威RX5：网红密码

杨攀

在大多数整车厂愁销量的时候，直奔3万辆俱乐部去的荣威RX5却让上汽乘用车担心产能不够，荣威RX5成为网红的密码究竟是什么？

在大多数整车厂愁销量的时候，直奔3万辆俱乐部去的荣威RX5却让上汽乘用车担心产能不够。临港基地已经加大马力全速生产，南京基地产能即将释放，但短期内仍然无法向用户及时交付，甚至还要歉意地让用户等待两三个月，尤其是选择个性化配置的车型。犹如久旱逢甘霖，错过SUV市场爆发期的上汽乘用车很久未出现如此火爆的盛况。荣威RX5为何一出现就被冠以“中国最美SUV”头衔、顶着“全球首款量产互联网SUV”的光环？它成为网红的密码究竟是什么？

用户心智：

互联网、好玩与口碑

一切变化都是有痕迹的。特斯拉开创了内饰中控大屏时代，初步具备了互联网汽车的味道，但因其纯电动汽车的行业属性、高端品牌定位，以及当时汽车智能化发展缓慢，这一互联网“痕迹”多年来并未显著引起传统燃油车企的警惕。但随着微博、微信、支付宝、饿了么、直播等移动互联网消费场景深入人心，荣威RX5超级互联网的诞生总算踏准了这波行情的节奏。

生要逢时。诞生得过早，用户不接受这些消费场景，先驱容易变先烈，或起了个大早赶了个晚集；出现得过晚，市场已成红海，很难自成趋势。由此，荣威RX5最宝贵的资产其实就是对“超级互联网”这一品类的“抢位”。用户购买决策是以品类来思考，以品牌来表达。品类定位一旦模糊或不明确，用户就缺少核心购买理由。眼下，传统跨国车企暂未过多重视互联网汽车，部分本土品牌诸如众泰、凯翼等少数车型出现大屏，但并未深度挖掘和利用这一定位。因而，围绕“超级互联网”这一品类定位，荣威RX5大有文章可做：

其一，利用“抢位”，持续深化荣威RX5在用户心智中的互联网汽车定位。哈佛大学心理学教授乔治·米勒的研究表明，只有进入品类前七才能被用户心智所记忆，甚至认为只有进入用户心智前七的才能真正被称之为“品牌”。荣威RX5正是要在互联网汽车这一品类中成为用户心智中首先想到的品牌，荣威RX5就是互联网汽车，互联网汽车就是荣威RX5，尤其是强调全球首款，以获得用户心智红利。

荣威RX5通过三种方式持续深化超级互联网汽车定位。首先，在日常平面媒体、微博、微信公众号等多元化媒体中持续一致地反复诉求荣威RX5的互联网属性，日日讲，月月讲，反复讲。其次，围绕互联网定位，在传统技术参数比拼基础上，策划了互联网驾驶场景广告，站在用户视角，实用性而非自嗨式，重点突出了RX5的互联网场景。再次，借用新车用户的现身说法，描绘互联网汽车的应用场景，勾起用户对这美好生活方式的期待和向往。

其二，利用超级互联网定位，塑造RX5的“好玩”属性。在用户掌权时代，荣威RX5仅抢占“超级互联网”定位还不够。这一定位还会因为其他车企推出互联网汽车而模糊，荣威RX5还需要在“超级互联网”这一定位上建构护城河。如此，互联网定位的属性才能越来越清晰，越走越顺，才能让后继者望尘莫及。比较有效和有意义的护城河便是荣威RX5的“好玩”属性。

陈禹安老师的玩具思维理论表明，在传统范式下，汽车仅仅是代步工具，新车交付前用户是期待的。新车交付后，用户不再期待，而是玩腻的工具。但新兴范式下，汽车突破了交通工具的认知范畴，进入到豁然开朗的好玩时代。此时的汽车，赋予用户感官刺激、情感享受，提供有趣、好玩、时尚、炫酷、新潮、令人尖叫等更深层次的情感满足。所以，当一辆好玩的汽车出现在用户面前时，用户不仅新车交付前期待，交付后更期待，因为还有很多新的好玩的东西在等着他。此时，用户是情感满足的，价格不敏感的，产品溢价能力是高的。

荣威RX5初步具备了好玩的味道。一是颠覆感，全球首款量产互联网SUV本身就是对用户认知的最大颠覆。前有合资品牌的围追堵截，后有互联网造车企业虎视眈眈。作为传统车企的上汽乘用车却率先提出了互联网汽车，而且是“全球首款量产”，在车子还是车子、内容还是内容、豆腐还是豆腐甚至PPT造车时代，荣威RX5是首款真实地出现在了用户面前。二是塑造设计感，颜值就是生产力。荣威RX5外观设计突出，中控大屏设计尤为突出。汽车之家的数据显示，荣威RX5在紧凑型SUV排名中用户关注度名列第二。

其三，利用口碑效应，以群体相互参照力量唤起荣威RX5的潜在用户。仅强化荣威RX5在用户心智中的超级互联网定位和拓展好玩属性还不够，互联网时代核心是口碑。一切以用户为中心，其他一切自然会纷至沓来。过去用户靠品牌来选择产品，今天用户主要以口碑来选择产品。在信息从不对称逐渐转向对称、信息传播速度暴增、人人皆可成为意见领袖时代，口碑稍有不慎，即可满盘皆输。用户的口碑更能唤起潜在用户。纵观汽车之家荣威RX5论坛，有两点尤为值得关注：

第一，主动进行用户交流和关爱。新车驾驶前三个月，处于不熟悉和探索阶段，荣威RX5主动关爱用户，询问用车过程中遇到的问题和可以提供的有效解决方案，这非传统汽车交易范式的“交付即结束”。口碑时代，荣威RX5不需要自嗨，需要的是同用户长久的关系联结，经常关爱用户“荣威一直在您身边”。当有用户反映新车变速箱渗油时，荣威工程师连夜处理，原来并非渗油，而是出厂时油污未处理干净。

第二，主动引导舆情口碑。荣威RX5的出现，引发同吉利博越、传祺GS4等竞品的相互黑自然不会少，但关于荣威RX5的口碑并不取决于吉利博越等竞品，也不是一两本相互诋毁的销售手册，而是RX5在实现用户价值上是否有所作为。汽车之家关于荣威RX5的帖子已达5.5万，精华帖达到412帖。车主有话说，交车作业帖中，就有很多诸如“蓝胖子回家记”“中毒的解药如期而至”“任性5满月同饮满月酒”“任性5此刻如此迷人”“以后的日子有你陪伴”等精彩口碑展示。

品牌营销：

联盟、背书与体验

受里斯和特劳特营销观念的影响，现在竞争导向的營销战略仍然风行，找到竞争对手弱点并加以攻击，但这是一种可怕的假设，容易导致整车厂过多关注竞争对手而漠视消费者。荣威RX5在产品规划时就致力于均衡、无明显短板，从源头上解决竞争中的导向问题，才有更多精力真正以用户为导向。三种方式让荣威RX5的营销战略卓有成效：与成分品牌联盟、名人背书和深化用户体验。

其一，通过与成分品牌建立联盟，提升荣威RX5的卓越品质感。所谓“成分品牌”即构成最终产品的某一成分所拥有的品牌。一辆汽车拥有变速箱、离合器、天窗、仪表板、门板、仪表、安全气囊、保险杠、顶棚等众多部件，这些部件并不都来自整车厂家，而是来自供应链体系上众多一级、二级供应商。这些一级、二级供应商也在塑造自身品牌，诸如轮胎品牌的大陆、米其林、玛吉斯等。这些成分品牌共同支持整车OEM品牌。在绝大多数整车厂藏着掖着的时候，荣威RX5率先公布其供应商成员名单。

好的成分品牌不要怕用户知道，反而是产品品质的最佳背书，其中蕴含着深刻的“推拉之道”。推，即荣威RX5与众多全球一流的成分品牌形成品牌联盟，互相进行品质担保，共同面向用户，为用户可能的品质担忧吃下定心丸。拉，很多全球一流的成分品牌在用户心智中颇有影响力，很多用户反而会因为信任该成分品牌而逆向选择荣威RX5，甚至会要求整车厂更换其想要的零部件供应商。

其二，通过名人背书，制造关于荣威RX5的热点话题。名人背书，会显著增加品牌资产。根据信息源吸引力理论，用户会因为对名人的熟悉度、相似度和喜爱度而产生对品牌的敏感和喜爱。根据关联学习理论，因为名人的背书，将进一步丰富品牌联想、提升美誉度，甚至更新品牌个性。荣威RX5找到了一个绝佳的名人背书——马云爸爸。

荣威RX5定位为全球首款互联网SUV，马云是互联网界的教父式人物，两者自然能够绝佳地匹配。上汽作为传统的燃油车企，如果仅以上汽进行互联网定位背书，公信力不仅不够，还容易被特斯拉、Google、Apple等这些互联网造车企业笑话，用户更难以找到接受的理由。而有了马云背书，这一切顾虑自然就烟消云散。

在荣威RX5的发布会上，马云就表示要买几辆荣威RX5送朋友。至于马云真的买不买，并不重要，但能够让马云开金口，就已经是新闻传播热点话题了，百度“马云荣威”的搜索结果就接近71万。不仅如此，在荣威RX5刚上市时，荣威天猫旗舰店就同步推出了荣威天猫旗舰店88和1888订金活动，诉求天猫下单好处多，包括优先提车权和延期交车保障权益。在“双11”，荣威天猫旗舰店还推出RX5炫彩珠光白“双11”定制版，20T自动互联网智享版限量1280辆，30T四驱互联网智尊版限量220辆。结果是显然的，“双11”定制版一经推出便一抢而空。

其三，通过活动体验，以差异化价值加速用户购买转化。车企新车上市，如果没有周密的营销活动策划，五六千万甚至上亿元的广告费投入可能泡都不会冒一下，就会淹没在众多新车和人海中。道理很简单，在信息碎片化和超载时代，普通信息很难逃过大脑海马状突起的过滤，能够唤起用户和加速购买转化的，唯有“极值/反差信息”或“与用户密切相关的信息”，否则再自嗨也无法引起用户共鸣。荣威RX5正是通过活动体验深刻践行“极值”和“与用户密切相关“。

2016年10月，荣威官方举办了“探索·创变”的全球互联网汽车拉力赛，通过“还原用户真实、复杂的用车场景”，从“虐人、虐车、虐系统”的思路出发，完成一系列富有挑战的互联网生态任务。比如节油挑战，1700公里创造了经公证的百公里最低3.7L油耗。对于一辆SUV来说，3.7L的油耗无疑低到了令人难以想象的地步，这就是“极值”。荣威经销商也自发地组织类似体验活动，比如在苏州太湖汽车主题公园举办的“荣威RX5巅峰趣驾营”活动，通过教练车舞秀、教练演示、科目试乘体验、场地试驾体验活动等独特和极端性活动，让用户真实地感知和体验RX5的差异化特色。这些“极值”项目用户平常可能不会用到，但与用户密切相关，进入用户心智也会轻而易举。

3万辆俱乐部

荣威RX5通过互联网定位、好玩属性和口碑传播深入用户心智，同时通过成分品牌联盟、名人背书和体验营销成为新晋网红，但荣威RX5仍将面临巨大压力：

其一，荣威RX5是直奔30万辆销量、3万辆俱乐部而去。随着南京工厂产能释放，月销3万辆可期，但可持续地月销3万辆将是巨大挑战。上汽乘用车公布了2020年实现销量100万辆的战略目标，按照2015年17万辆销量基数测算，要达成2020年的目标，年复合增长率必须达到42.5%。如此，上汽乘用车势必需要打造爆款车型，确保有1款车型年销量达到30万辆以上，2款车型年销量达到20万辆以上。显然，荣威RX5销量旨在30万辆。

其二，荣威RX5通过抢位开创了互联网汽车这一品类，但根基并不坚固，还未完全深入用户心智，亦未达到荣威就是互联网汽车，互联网汽车就是荣威的阶段。未来将面临传统汽车和互联网造车企业的“双击”，当传统汽车也标榜互聯网汽车，特斯拉、Google、蔚蓝汽车、车和家等互联网造车企业相继推出互联网汽车时，荣威品牌的互联网汽车定位将会被弱化和模糊，荣威如何坚守住互联网汽车的阵地将是巨大的挑战。

其三，荣威RX5产品组合架构还有待进一步丰富，作为一款奔着30万辆销量、3万辆俱乐部的车型，仅凭当前RX5和eRX5两款车型难以支撑起巨大销量，未来需要打造家族化车型，推出运动版、性能版、Couple版、设计套装版、纯电动版、个性化定制版，甚至与第三方品牌的联名版等，以丰富的家族化组合，最大化满足不同用户群体需求。

未来可期，但基于未来，才能更好地超越未来。

编辑：

周春燕（微信号：zhouchunyan57）