从零开始选产品？考验你诚意的时候到了！

张正

传统流量营销思维将被抛弃，以VR为重心的全新体验营销将会是品牌的下一个突破口。

许多中国企业满足于只做“合格”的产品，功夫花在了用花样翻新的技术模拟高品质产品口感，降低成本，然后以同类产品的最低价冲击市场。还沉溺于这种市场中的大企业，请快快觉醒，否则将死得很惨。

升级的话题说过不止一次，今天再说，目的和意义已经不是号召，而是严肃地呼吁和强调，所有企业经营者都要把升级作为自己生存必需的任务和长效目标！

走出低迷的经济，供给侧结构性改革，振兴实体经济，提升高端制造，还包括弘扬工匠精神，这些经济热词在我看来都是一件事：原来的产品与走在企业前面的消费者需求和竞争环境渐行渐远，红利殆尽，只有升级才是唯一出路。升级，重在产品，要回归产品这个营销本源上，在产品升级上下真功夫。

营销专家刘春雄有一个观点我非常赞同：要从零开始选产品。他说，旧的产品体系已经全面过时了，从零开始选产品，就是选一个能够开创新时代的产品，就是选出能让你当“老大”的产品，获得开创品类当“老大”的机会。

娃哈哈2016年营收494亿元，比上一年下滑了32%，姿势难看。宗庆后对媒体说，主要是受假冒伪劣产品和网络谣言的冲击。此言显然避重就轻，试图转移问题的焦点。

营养快线为娃哈哈贡献了25.55%的业绩，可是娃哈哈已经有10年没有出现这样的超级大单品了，其业绩严重下滑的根源是不是已经找到了一半？

人心就是趋势，价格不是问题

数据表明，中国经济增量市场基本消失，同时消费升级。这两大因素使原来轻轻松松混市场的企业忽然发现，顾客没有了。增量市场的基本消失和消费升级，首当其冲地让低质低价产品失去了市场。

小米手机跌出了前五，风（增量市场）没了，猪就从天上掉了下来，就这么简单。在饮用水市场，健康的矿泉水市场明显上升；对奶制品，越来越多的消费者懂得了冷链保鲜保质期短的产品更好。消费者终于从某些企业的忽悠中解脱出来，于是巴氏消毒、全程冷链的产品热销起来。

中国企业已经严重落后于消费者的需求和认知。中国消费者冲刺般地到日本等国疯狂购买并不是高科技的电饭煲、马桶盖、婴儿奶粉，这是中国企业的羞耻！充分说明中国企业的反应是迟钝的、滞后的。

物美价廉不是真实的存在，消费者并不是真的需要廉价产品，他们是想要占便宜，而不是图便宜。消费者在“物美价廉”与“便宜没好货”面前，都会选择后者，升级了的消费者更不会相信物美价廉的鬼话。率先升级了的消费者在追求和寻找更天然、更健康的产品，价格高一点恰恰被认为是品质的标志。对于消费者的智商，企业往往低估。

去年微信中流传一篇好文《德国：我们不相信物美价廉》，“德国制造”曾经是带有侮辱性的符号（就像“日本制造”也曾经是廉价的代名词一样）。“德国制造”在崛起过程中，根本没有想过价廉这档事，只专心致志把产品做好、做到极致。

在充分开放的市场里，当中国产品、德国产品、日本产品“摆”在一起时，已经富裕升级的中国消费者的眼睛被谁吸引、脚步向哪里移动还用说吗？他们已经用脚投了票。中国企业已经明显感觉到了顾客在加速流失。

人心就是风口。创新和升级离不了消费者需求和认知，这是永恒的真理。对此，企业要提高敏锐度。

产品升级必须付出真心和诚意

从老板到高中层职业经理人，中国企业有几个敢捂着自己的胸口说对消费者是全心全意和真心实意的？

本土市场主流产品基本是这样的：

比如一家知名企业在产品包装上醒目地标注“不含色素香精”，我差点被唬住，误以为是天然产品。仔细看原料表，核心原料是奶粉，可是核心原料占比很低。与增稠剂、乳化剂一配合，这让稍懂食品配料的我瞬间明白了点什么，内心顿时升腾起两个字：欺骗！

许多中国企业满足于只做“合格”的产品，功夫花在了用花样翻新的技术模拟高品质产品的口感，真实目的是欺骗消费者的眼鼻舌，降低成本，然后以同类产品的最低价冲击市场。

沉溺于這种市场中的大企业，请快快地觉醒吧，否则将死得很惨。

在三聚氰胺事件中独善其身，始终坚持本土奶源，研发适合中国人体质奶粉的飞鹤乳业，在洋品牌一统天下、国产婴幼儿奶粉企业濒临绝境的情况下异军突起，在15个省份销量第一，高端产品增长80%。相比之下，炒作国外奶源的某大品牌，在婴幼儿奶粉领域至今一无所获。

日本产品以“国产”为自豪，在包装上特意标志出来。中日对比，企业的真心程度和投入力度不是可以立判吗？

钟睒睒一直踏踏实实地做产品，农夫山泉天然水、农夫果园、东方树叶、水溶C100、尖叫等，每一款产品都成为品类标志。2016年农夫山泉天然矿泉水（玻璃瓶）登上G20峰会成为会议饮用水，以具有扎实价值的创新产品开辟品类、用品牌代表品类，市场前景越来越好。

在经济已经国际化的今天，中国企业要有大志向、大出息，向高处走、向国外走，尤其是度过了创业期的企业，要放弃什么赚钱做什么的模式，把赚钱模式改变到做良心产品、做百年品牌的轨道上来，让赚钱变成顺带的结果。

赚钱是应该的，赚多赚少不重要，做百年品牌（持久）是目标，品牌大小不重要。当一大批这样的企业和品牌诞生的时候，中国经济才会坚实而长盛！（作者为福来品牌营销咨询机构研究总监）

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