董小姐，您懂手机吗？

何一山

“我要干的第一件事是推销我的手机。很多人不知道出于什么用意，老说我的手机不行。”4月8日，中国商业木兰年会上，格力电器掌门人董明珠为格力手机叫屈。

3月14日，董小姐在央视采访中豪言：“做手机，华为世界第一，格力要做世界第二！”

今年春節期间，格力员工贱卖格力手机，董小姐强制要求员工赎回，并霸气（强硬）宣称：“我就是强制全体员工用格力手机了又怎样！”

自2015年3月至今，格力手机上市已逾2周年。在这期间，董小姐更是不失时机、不遗余力地为格力手机站台代言。但格力手机除了新闻不断、争议不断之外，其销量在业界几乎可以忽略不计。

到底哪里出了问题？是董小姐能力不行？非也！把格力空调做到全球第一，那可不是盖的！但是，能把空调做好，并不一定能把手机做好。能把空调做好的方法，也不一定适用于手机行业。

自信满满、努力地坚持了2年，但结果却事与愿违。董小姐做手机，不是不够努力，不是不够坚持，而是董小姐可能真的不懂手机！

虽然董小姐曾放言“我从来不会犯错”，但是在笔者看来，董小姐该不该做手机，其现在运作格力手机的方法是否可取，至少在以下几个方面值得商榷。

首先，格力进入手机业，胜算极低

古人云：以史为鉴，可以知兴替。

多年前，春兰空调多元化战略导致其将空调业老大的地位拱手相让（恰好是让给了格力），做手机的波导进入汽车业折戟沉沙，做电视的TCL做电脑无功而返，做微波炉的格兰仕做空调导致巨亏？？一个个前车之鉴历历在目，格力不可不查、不可不警醒而自检之。

手机行业虽然规模巨大，利润可观，但同时红海一片，高手如云，其竞争程度可以用惨烈来形容。格力集团虽然财大气粗，但进入手机行业胜算可以说是微乎其微。

2016年，全球整个手机行业利润苹果独占79.2%，三星占14.6%，而董小姐所景仰的华为手机的利润仅占1.6%，OPPO和vivo分别占1.5%和1.3%。任何一个品牌都不可能在真空下生存，一定会有其他竞争对手在等着你。进入一个行业首先要考虑的就是竞争问题，你想做到什么样的程度并不取决于自己，而是取决于竞争对手，竞争对手让不让你做到、能不能阻止你做到才是关键。董小姐豪言格力手机要做到全球第二，且不说苹果、三星横亘在前，光国产品牌对手就非等闲之辈。

企业的能力往往不能由此及彼，在一个行业的能力与优势，在另一个行业往往无法奏效。如果说华为有技术和产业优势，OPPO和vivo有产业与经验优势，小米有互联网运作优势的话，那么格力进入手机行业的优势何在呢？如果没有，那么格力进入手机行业就是一场事倍功半，胜算渺茫的赌博，对格力来说有百害而无一利，应趁早放弃，以免遭受更大损失。

其次，董小姐的手机，不该叫格力

如果说董小姐进入手机行业是一个错误，那么董小姐把手机的品牌名也叫格力则是个致命的失误，这等于宣判了董小姐手机的死刑。

为什么？因为消费者更相信专业品牌，而延伸品牌少有消费者能够接受。

如果问格力是什么，相信10个消费者有9个会回答：空调！这就是格力品牌的强大所在，在中国相当的消费者心目中格力就是空调的代名词，但同时消费者也并不会相信做空调的企业能做好手机。

恒大冰泉，恒大粮油，开场热热闹闹，结果以低价出售草草收场；霸王凉茶满心期望，结果让企业伤筋动骨。

更好的做法是，用一个新的、独立的品牌来代表手机业务。比如丰田的高端汽车叫雷克萨斯，宝洁为每个品类或同一品类不同特性的产品启用独立品牌，以保障其品牌更具代表性，让消费者感觉每个品牌都更专业。

董小姐如果真要做手机，第一个需要避免的就是延伸品牌。因此董小姐的手机不能叫格力，启用一个新的品牌是更合理的做法。

再次，格力手机需要一个强有力的定位

兵法有云：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”在商业战略中，这个“先胜”的因素就是定位，是消费者购买你的理由。

iPhone是手机业的领头羊（最好、最有资格炫耀的手机），三星是行业第二（除了iPhone就它最好了），华为专注于技术研发与升级（国产手机中的佼佼者，技术不错）；OPPO、vivo专注于视听特性（很时尚、很流行），这是大多数消费者对以上品牌的认知与定位。

那么，格力手机的定位是什么？目前很难界定。董小姐在多次推销格力手机的言语中一直强调“我的手机质量很好”。“质量好”或许是董小姐心目中对格力手机的定位，但这并不是一个强有力的定位。

时代在前进，行业也在不断进步。手机行业发展多年，产业链越来越成熟，如今市面上大多数品牌手机的质量已相当稳定，发生质量问题的几率已经非常低。消费者对质量的关注度也在降低。“质量”已经成为手机本就应该具备的条件，而不是消费者购买决策时重要的考虑因素。大多数消费者并不会因为你诉求“质量好”而购买你的手机，因为消费者觉得，其他品牌的手机质量也没问题。

董小姐诉求格力手机“质量好”，并没有打动消费者，没有成为消费者购买格力手机的理由，其销量已经证明了这条路行不通。

董小姐说格力空调技术好、质量好是有效的，因为空调技术好意味着省电，质量好就意味着耐用。但手机行业真的不同，消费者需要更炫、更酷、技术更好的手机。董小姐不能把做空调的套路硬搬到手机行业来，这是要吃大亏的。

没有一个强有力的定位，你很难打赢一场商业战争。方向不对，努力白费。甚至越努力，失败得越快。在战略方向不正确的情况下，许多企业其实都在兴奋地制造悲剧。

最后，几点建议

进入手机行业，对于格力来说并不是一个好的战略决策。因为这会耗费格力大量的财力、物力与董小姐的精力，极大可能最终无功而返。

如果一定要做手机，请不要叫格力手机。这种做法并不专业，而且可能会给格力（空调）品牌带来负面影响；如果一定要做手机，一定要有一个强有力的定位。就目前董小姐对中国企业界的影响力来说，商务人士的“移动办公”可能是一个可取的方向。

其实，从某种意义上来说，格力手机做不大，对于格力来说是好事。因为其投入得越多，对格力主业的负面影响就越大。就如今天的茅台应该庆幸茅台红酒与茅台啤酒没有对其产生太大的伤害。

编辑：

方 远（微信号：swei-226）