企业升级的几种典型死法

窦林毅

因为升级，一批批非常好的企业死在了升级的路上；也因为没有升级，一批批企业死在了原地。升级，作死；不升级，等死。这局怎么破？

怎么升级是个大问题，是个关乎很多企业生死的大问题。

升级，是个共识，不需要再去争论什么了，并且要赶紧升级。于是乎很多企业都高唱着“义勇军进行曲”，怀揣着“今天很残酷，明天很残酷，后天很美好”的马云牌鸡汤，走上了升级之路。现实真的很残酷，升级之路更是条不归路，仔细统计，死在升级路上的比没有升级的要多得多。

难道升级错了？当然没有！如果不升级，再强大的企业也会被小弟埋葬。看看华为是怎么埋葬爱立信、思科的，看看iPhone是怎么埋葬诺基亚、Moto的，看看创维、TCL是如何埋葬东芝、索尼的，看看众多小而美的品牌是如何蚕食并埋葬宝洁的。升级，确实没错，不然就是等死。

实际上，我对四海八荒的案例进行研究后发现，很多企业与其说是因升级死，倒不如说是自己作死的。

升级不等于赶时髦

今天搞个电子商务，明天整个O2O，后天做网红……什么热追什么，什么火做什么。只怕错过风口，至于说为什么要做这些，自己的资源是否匹配，自己是否真正搞懂了游戏规则，怎样做才能挣到钱，这些全然不顾。不怕不懂，生怕自己落后，好像一落后，没赶上热点，就要失去整个世界一样。有些人把做企业当成了打麻将，会不会先占住桌，结果一开打才知道，跟自己想的完全不一样，一把都不带和的，全交学费了。

为什么要去追热点呢？因为马云说了。马云还说“我从来都不喜欢钱，要钱有什么用”。刘强东还说“我脸盲，找奶茶妹不是因为好看”。这也要信吗？问题是信的人还真不少，有次朋友公司刚开业，之前倒闭的那家公司书架上留了两本书还没来得及扔，一本是《马云论创业》，一本是《跟阿里巴巴学战略》。可见，学马云学成功的没几个，把自己公司学倒闭的倒是一抓一大把。

当然，马云说的也没错，人家是站在自己的角度上说的，马云是阿里的马云，不是全世界的马云，更不是你我的马云，真的跟你没半毛钱关系。企业升级，一定要从忘掉马云开始。

还有一些商业项目一出来就被捧成了当红炸子鸡，仔细分析下，有些商业项目看似热闹，其实不符合商业逻辑，因为看不到赢利模式，不知道怎么做才能挣到钱。后来，我明白了，人家那商业项目压根就不是挣消费者的钱，而是挣跟风者的钱。费那么大劲搭了那么大的台，饼画得比天大，等的就是你，没有接盘侠，还有什么意思呢？聪明如罗胖也着了网红的道，何况是你我这等凡人。只能说“城市套路深，我要回農村”。问题是着了道的人，想回头也难。要么接着画大饼，忽悠更多的人进来；要么认栽，重头再来。

所以说，追热点、赶时髦在商业案例中属于一等作死，是躺尸最多的。说专业点，就是战略摇摆是企业最大的灾难。

升级不等于走高端

不得不承认，高端市场对于企业主而言，是个梦，会上瘾，会天天想，可谓求之不得、辗转反侧。高端市场多好啊，利润高还倍儿有面子。但凡事都有两面性，越美好的东西所蕴藏的风险也越大。商业是金字塔结构，越往上走难度越大。

最典型的如李宁，在向高端市场挺进的过程中，遭遇了滑铁卢，差点一口气没提上来直接躺那儿了。现在李宁终于摆正位置重回大众路线，2016年扭亏为赢。当然，李宁算是运气好的，挺过来了，像美特斯邦威，我少年时代的偶像品牌，买它家的衣服像过年一样，在向高端市场挺进的路上，就躺那儿了，能不能起来现在还不好说。当然，这样的名单还很长，像飞蛾扑火一样，向高端市场发起着一次又一次奋不顾身的冲锋。

为何会这样呢？

因为很多人把升级简单地理解为走高端路线，就像把电商简单地理解为把货放到网上（淘宝、天猫）销售一样。于是乎，换个形象、换个包装、换个门头、换套新装，把价签改得高高的，就以为万事大吉了，就以为自己高大上了，白富美该蜂拥而至了，典型的如李宁的“让改变发生”。结果，该来的白富美没来，连之前的老顾客也不见人了。为什么？你变得连自己人都不认识了，人家为什么还去买你家产品呀！

当然，也不是说不让大家往高端市场走，只是在向高端市场挺进时，你得先清楚自己的斤两，你是否具备了更强的市场竞争力、更清晰的战略定位和更高频次的创新力。

升级不等于抛弃过去

很多时候，抛弃传统、抛弃过去看似是一个全新的开始，实则是灾难的开始。升级可不是武侠小说里练绝世武功，“欲练神功，挥刀自宫”。现实情况是，该割的是割了，关键是该练的绝世武功没练成，彻底废了。可口可乐当年为了应对百事可乐咄咄逼人的挑战，推出一款“新可乐”来与百事竞争，争夺自己一度丢失的年轻群体，结果，新的消费群体不但没争夺来，还把原来的老客户给得罪了。好在可口可乐家底厚，赶紧回归自己的传统路线上来，没至于酿成灾难。

《大话西游》里说得很明白，不要乱丢东西，丢东西容易，但是要想再捡回来，可就没那么容易了。抛弃传统，很可能抛弃的还有积累的经验和资源。而竞争很大程度上拼的是经验，你连经验都没了，拿什么去竞争，拿什么去赢呢？就像雕爷餐厅做得好好的，非去搞什么美甲，做什么家政，结果呢？并且这还真不是个案，今天做游戏的，明天可能就去做外卖了；今天做外卖的，明天可能就去做科技工程了……大家搞得你中有我，我中有你的，美其名曰跨界、升级。

所以，在升级的路上我们应该先避开错误路线，即不能盲目赶时髦、走高端、丢传统。避开错误路线，至少你就相对安全了，在相对安全的环境下再去升级，无疑会更从容，也更容易成功。