传统媒体移动客户端的“社群化”再造

冯 翔 李 莉

安徽财经大学文学与艺术传媒学院

传统媒体移动客户端的“社群化”再造

冯 翔 李 莉

安徽财经大学文学与艺术传媒学院

在移互联网快速成长的驱动下，传统媒体纷纷打造自身的移动客户端，但是目前传统媒体的移动客户端还存在下载量低、用户沉淀差、用户互动差、用户体验差、流量变现差等一系列问题。审视发展瓶颈，同时结合CCTV微视的社群发展实践，笔者认为解决这一系列问题的核心在于“用户”。提出以为用户提供沟通交流的平台为基础，让渡传播“主动权”，将单个用户联合成社群，从社群中提取用户想法的“最大公约数”，提升用户满意度，增强传统媒体移动客户端附加属性设想，以期为传统媒体移动客户端发展提供新思路。

传统媒体；移动客户端；用户；社群化；CCTV微视

移动客户端已经成了传统媒体接入互联网的主要窗口。这不仅仅是在移动互联网重构社会生活的压力下形成的，更是传统媒体主动适应“媒体+互联网”的新型战略。但传统媒体移动客户端的运营思维陈旧，并没有适应移动互联网时代媒体和用户之间的新关系，以至于传统媒体移动客户端在运营过程中出现了些许问题。

一方面在新闻传播中，原始的“受众”已转变为现在的“用户”；另一方面用户的传播效用越来越明显，每一个用户都可以通过社交平台将新闻信息再次传播，同时这种二次传播并不是简单“一对一”的人际传播，也兼具有大众媒体“一对多”的传播特征。是以在移动互联网时代，新闻信息的价值将得到充分发挥。在这样的情形下，传统媒体移动客户端若能将个体用户吸引、沉淀、凝聚形成群体用户，新闻的价值将完全得以利用，客户端的经济价值也将得以提升。

一、社群化和传统媒体移动客户端

(一)社群化概念

在社会学和地理学上，社群的概念指的是在某些区域或领域内发生的一切社会关系。但是在互联网环境中，社群则是指基于相同兴趣、志向等聚集起来的社会化的组织。这个组织具有相对稳定的群体结构、较一致的群体意识与群体文化、较一致的组织行动能力以及持续的互动交流。

利用社群化对传统移动客户端进行再造就是将作为个体的用户聚集起来，加强个体用户的凝聚力，形成具有一定文化凝聚力和文化认同感的用户群体。这个群体中的个体是以不同的兴趣、志趣凝聚在一起，同时社群又依赖于传统媒体移动客户端存在，并且能够和媒体机构形成良好的互动关系。这个群体“以链接一切为目标，不仅仅是人的聚合，更是链接信息、服务、内容、商品的载体。”①

社群化的关键一是在互动。交流互动是维护社群持续性的关键因素，没有交流就不存在社群。二是在“去中心”或“多中心”，甚至二者兼而有之。“去中心”是指改变以往大众传播中新闻机构所处的中心传者地位，受众的地位将得到提高。受众下载使用传统媒体移动客户端的目的不局限于获取新闻资讯，有可能是因为其提供的服务吸引用户，像澎湃新闻“问吧”这样的栏目能够吸引一些对某些专业知识有疑问的用户。当众多的栏目亮点能够吸引不同兴趣、志趣的用户就算所提的“多中心”，但是这种“多中心”又是移动客户端的子集。

(二)社群化：尊重用户，了解用户

传统媒体和新媒体之间最大的不同并不在于传播介质的不同，而是媒体机构和新闻信息使用者之间关系的不同。传统媒体时代，新闻信息的使用者被定义为受众。之所以被称为受众，主要原因是受众是接受者，在接收新闻信息的过程中处于被动地位。报道什么样的新闻、怎样报道新闻都是由“把关人”即媒介机构自己判断。尽管把关人的标准主要是新闻价值，需要考虑受众的需要，但是“把关人”毕竟不是受众，不能完全了解受众的需要，同时受众作为个体其需要多样化，“把关人”不能完全满足所有受众的需求。新媒体时代，由于互联网极大的拓展了信息的传播渠道、丰富了信息的传播方式，所以新闻信息的使用者就由受众转变成了用户。其主要特点是用户的选择权和主动权扩大。这就直接导致传统媒体尽管积极融入互联网，但是竞争压力依旧很大，以往报社、电视台一家独大的现象一去不复返。

被动的受众转变为主动的用户，传统媒体移动客户端需要顺应这种时代变迁。在经营理念、报道理念上都需要将用户和媒介机构放在同等地位上。但是单一的媒介机构难以同众多的个体用户建立有效便捷的沟通渠道，所以就需要将用户聚集形成社群。社群是用户在兴趣或志趣相同的基础上聚集起来的网络群体，具有内部统一性和外部差异性的特征。这样的特征就决定了传统媒体移动客户端和用户沟通的制度成本大大降低，移动客户端在进行新闻“把关”时能够更好的了解用户的想法、需求，也能够更准备的把握新闻的传播效果。最重要的是能够清楚了解舆论走向，能够更好的进行舆论引导。

二、移动客户端增速放缓，社群化运营成为可能

2014年，“人民日报”、“解放军报”、“澎湃新闻”“界面”“浙江新闻”等传统媒体的移动客户端纷纷上线。据统计，“截至2015年12月18日，中国内地31个省、市、自治区，已有近半数省级报业集团推出了APP；省会及副省级城市报业集团，也有至少7个APP上线。”②一时之间传统媒体移动客户端遍地开花，呈现“跑马圈地”的爆发式增长。同时据艾媒咨询发布的《2016年中国移动互联网新闻客户端发展分析报告》显示，2016年下半年，中国手机新闻客户端用户规模为5.94亿人，用户规模总体扩大。另外报告也显示，从整体上看，用户规模增速处于持续放缓阶段，2016年下半年增长率仅为4.4%。③（见图1）

数据表明，移动客户端的增长将逐步由高速增长阶段转变为中低速增长阶段。意味着移动客户端市场将逐步由增量扩展市场过渡到存量调整市场，潜在的用户逐渐减少，市场竞争将更加激烈。移动客户端的运营也将更多的由粗放式运营转向精细化运营，由外向式宽度扩展转变为内向深度挖掘。未来移动客户端运营将主要以提高用户活跃度和忠诚度，挖掘存量用户价值，延长新闻产品价值为主要方向。

市场在进行存量调整中，传统媒体移动客户端必然要提供更多的服务，加强用户体验，以此来获得更多用户的支持。这样无论市场如何调整，传统媒体移动客户端都能更好生存。因此传统媒体移动客户端必须从内容和用户两方面着手调整。在内容方面，毫无疑问应将加强独家原创内容的报道和挖掘，有价值的原创内容对用户来说是最好的吸引力；在用户方面，采取社群化的思维和方式将是一个具有相当可行性的方法，大量的互动交流沟通将更好的沉淀用户。

图1

总体来说就是内容吸引用户，社群沉淀用户。原创内容，需要立足本土、打造特色栏目，同时需要对新闻进行深度挖掘，二次加工。社群沉淀首先需要在客户端中构建沟通交流平台，其次可以利用一系列线上线下的活动凝聚用户，最后利用大数据分析等技术手段，了解用户群体的想法，并对此做出反馈。

三、“看电视的朋友圈”，CCTV微视的社群化

CCTV微视是中央电视台打造的“基于移动端的电视垂直内容社交应用平台，定位于半熟社交和圈内社交的社交平台”。④CCTV微视是中央电视台“互联网+”战略中的重要一环，也是传统电台媒体踏足移动互联网行业的重要创新。中央电视台一方面期望将CCTV微视打造成为一个活跃度高、粘性强的社交应用；另一方面致力于让用户在有高度体验感的同时，让用户的关系更加密切，从而长期活跃沉淀在 CCTV微视中

CCTV微视立足于互动交流，志于打造作“看电视的朋友圈”，并据此创造性的开创了丰富的特色功能。一是“TV圈”，用户可以在看电视的同时，通过TV圈自由表达自己的观点，分享自己的心得；二是“社群”，用户可以根据自己的需要和兴趣参与以“健康、军事、收藏、体育……”为主题的社群，与群内成员互动交流。三是“用户问卷调查”，用户可以通过填写“意见建议”，在线提交对栏目的建议，为电视节目的更好发展建言献策；四是“今日推荐”，用户通过“今日推荐”可以查看播出的优秀节目；五是“订阅”，通过订阅自己感兴趣的栏目，预约节目收视提醒；六是“i报道”，用户可以在线反馈新闻线索，将自己遇到的事直接反映给相关电视栏目组；七是“微视频”，用户可以通过“微视频”观看“两会、资讯、搞笑、军事……”不同主题的短视频；八是“金币商城”，用户可以完成任务获得的金币在“金币商城”兑换手机、抱枕、球衣等礼物。

四、基于用户观念的社群化再造路径

CCTV微视的产生就是为了弥补央视社交功能不强，其核心是“社交”，基本原则就是让用户觉得有趣，从而重新回到央视节目中。结合CCTV微视的社群化，我们可以从中总结以下几点经验。

(一)增强附加属性，提高用户满意度。

在互联网市场上参与竞争，传统媒体移动客户端必须迎合用户需求，将用户的需求放在重要的地位。下载量抵、用户沉淀差、用户互动差等这些问题都是传统媒体移动客户端没有很好满足用户需求的结果，所以可以从用户的角度思考问题解决问题。一个新闻媒体对于用户来说，最实用的地方就在于新闻媒体能够提供大量及时有效的信息。这是媒体存在的基础，也是对一个媒体的基本要求。因此这里主要讨论在众多媒体竞争的传媒市场上，传统媒体移动客户端在无法有效解决内容同质化的情况下，如何增强传统媒体移动客户端的附加优势，如何增强用户的忠诚度、满意度。

移动互联网时代，传播便捷、操作简单的特征都会导致用户想法多样化、需求个性化，因而网上用户在面对大量的新闻客户端时越来越“挑剔”。面临着用户的“挑剔”，其他相同性质媒体的竞争。移动客户端使用社群化思维进行再造，就是为自己增加一项对于用户的吸引点。只要社群中有吸引用户的兴趣点，用户数量自然会增加，变现能力也会增强。CCTV微视就是在无法根本上改变央视的节目类型满足用户的需求，因此其从社交互动的角度，满足用户多屏同步看电视的习惯，满足用户看电视时表达意见的欲望，提高了用户对于央视和客户端的满意度。

(二)让渡传播“主动权”，提取“最大公约数”。

社群的建立就是为了让用户交流、表达。因此传统媒体移动客户端可以将信息传播过程中的一定主动权让渡给用户，给用户表达自己想法的“自由”。同时将这些想法整合归纳，从中提取出用户群体想法的“最大公约数”，再以此来改进新闻报道的方向、深度，调整运营的技巧、方法以及塑造客户端的形象。CCTV微视内部的所有留言都可以视为对于节目的意见表达以及对央视形象的评价。了解这些言论，就了解了央视调整的方向。

(三)了解舆情，引导舆论。

普利策先生曾有句名言说：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警报。”作为新闻和记者集中地的媒体更应该是国家的瞭望者。社群化改造传统媒体移动客户端，将提高用户在新闻报道传播过程中的主导作用；社群的建设也将拓宽用户的自由表达意见的渠道。但值得注意的是作为媒介机构，传统媒体移动客户端的社群化并不是事事以用户为中心，利用低俗、庸俗、媚俗的标题、文章吸引用户。社群化是为了媒体能更好的与用户互动、了解用户，更好的形成移动互联网环境下媒体机构与用户之间的良好关系。传统媒体移动客户端作为“党和人民的耳目喉舌”不能为了迎合用户的需求，放松了对于舆论的引导，要时刻注意对于社会舆论的引导。

传统媒体移动客户端要在用户社群中建立舆情监督预警系统，对于用户言论进行有效甄别，及时排除不良的因素；要建立定期舆情分析研究，把握用户的观点；针对突发重大事件，要主动及时发布最新信息，主动及时和用户进行有效沟通，预防不良信息的传播。

移动客户端是传统媒体进行媒介融合的重要措施。目前移动客户端已经和微博、微信公众号一起成为了传统媒体进行媒介融合的标配，但是在对于移动客户端的运营管理还处在摸索阶段。CCTV微视打造的“电视朋友圈”为传统媒体移动客户端的发展提供了重要的思路。社交、互动、沟通、交流这些是传统媒体欠缺的，也是新媒体必需的。互联网给予了每一个用户更加方便的发声方式，作为信息的传播者，传统媒体的移动客户端也必须给予用户发表自身观点和参与事件的机会。因此为了更好的满足用户的需求，CCTV微视利用用户共同关心的政治、经济、军事、搞笑、收藏等话题建立一个个社群，让用户畅所欲言。不仅仅是CCTV微视，澎湃新闻的“问吧”也是利用用户关心的专业性和个性化问题，请专家学者或新闻事件当事人对用户的问题给予解答。浙江新闻更是利用地域的便利性和用户的兴趣点，组织独特的线下活动供用户参与。

无论是线上活动，还是线下活动。社群化的主要目的就是抓住用户，增强用户的参与感，增强用户的文化认同感。当用户对于传统媒体移动客户端的文化拥有了认同感，用户就愿意为客户端的新闻产品点赞、转发，从而更好地提出意见与建议。

注释：

①彭应兵，单媛媛.传统媒体发展社群经济的机遇与挑战[J].青年记者，2016，(15)：9-11.

②辜晓进，李婷菊，叶愉.集团APP的兴起与报业转型自救[J].新闻战线，2016，(01)：27-32.

③《2016年中国移动互联网新闻客户端发展分析报告》

④微视.央视打造社交电视应用CCTV微视[J].中国广播，2014(08)：104.

[1]彭应兵，单媛媛.传统媒体发展社群经济的机遇与挑战[J].青年记者，2016，(15)：9-11.

[2]张宇.社群经济思维对媒体发展的启示[J].青年记者，2016，(15)： 16-17.

[3]张嵘.传统媒体新闻客户端目标用户代际争夺与社群化再造[J].中国传媒科技，2016，(05)：37-39.

[4]吕璐.地方纸媒新闻客户端发展问题与对策[D].黑龙江大学，2016.

[5]辜晓进，李婷菊，叶愉.集团APP的兴起与报业转型自救[J].新闻战线，2016，(01)：27-32.

[6]刘冰.中央电视台新媒体创新发力——打造精品官方社交电视客户端CCTV微视[J].现代电视技术，2014，(12)：78-83.

[7]微视.央视打造社交电视应用CCTV微视[J].中国广播，2014，(08)： 104.

冯翔(1996--)，男，汉，皖马鞍山市，安徽财经大学文学与艺术传媒学院在读本科，新闻学专业

李莉(1980--)，女，安徽省马鞍山市含山县人，安徽财经大学文学与艺术传媒学院讲师，新闻学硕士，研究方向为新闻学。

安徽财经大学大学生创新创业训练计划资助

项目编号：201610378640