基于降低“文化贴现”的山西文化产业对外输出研究*

韦蔚笑，武 洁，贺艺斌

(太原理工大学 外国语学院，山西 太原 030024)



基于降低“文化贴现”的山西文化产业对外输出研究*

韦蔚笑，武 洁，贺艺斌

(太原理工大学 外国语学院，山西 太原 030024)

山西省拥有全国数量最多的重点文物，文化产业理应成为全省经济发展的支柱产业之一。然而，文化产业“走”出去的后劲却不尽如人意。文章从山西文化产业发展现状及不足出发，针对山西文化的地方特色，利用“文化贴现”概念及理论分析了2014—2015年文化产业增加值下降的原因，并结合近年来的活动提出了减少“文化贴现”的策略，以及未来山西文化产业对外输出的发展方向。

“文化贴现”；文化产业；山西文化

山西是中国古文明的发祥地，文化传承从未间断。全省不可移动文物达53875处，现存的古建筑达28027处；国家级历史文化名城有6座，历史文化名镇、名村有40个；古代壁画、古代彩塑数量种类众多，以上数据均居全国各省、直辖市、自治区第一。山西有世界文化遗产3处，国家级非物质文化遗产116项，均居全国前列。晋商缔造的物质财富和流传至今的晋商精神是三晋文化的雄厚支撑；世界五大佛教圣地之一的五台山又是山西的“名片”；国家级的近百处非物质文化遗产项目更是三晋大地的“夜明珠”……

山西文化资源丰富，文化产业也有了长足发展，但仍存在问题，特别是文化对外输出工作还存在需要改进的地方。如何将山西文化资源进行有效的外输并转化为文化资本，在此过程中如何避免弱势输出，降低自身文化含量的折损，消除“文化贴现”的负效应，做到文化产业先行，形成多渠道、宽领域、立体化的对外文化产业的新格局，这一课题已经成为山西文化产业再发展必须面对的重要问题。文章首先依据调查分析山西文化产业的发展现状，再重点解析“文化贴现”及其对本省文化输出产生的不利影响，最后基于山西文化的特点提出了减低“文化贴现”影响的应对策略。

一、山西省文化产业发展现状

文化产业在世界各国的定义不尽相同，我国对文化产业的界定为：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。具体到山西文化产业，主要包括以下九大行业，分为三类：文化旅游业、广播影视业、演艺业、休闲娱乐业、动漫游戏业；新闻出版业、印刷复制业、艺术品与工艺美术业；文博会展业。

十余年来，山西省文化产业快速发展，取得了一定的成绩并成为拉动省内经济增长的主要动力。截止2016年底，山西省组建了9大国有文化产业集团，培育国家级文化产业示范基地9家、省级文化产业示范基地41家[1]，具体如下。(1)以传统手工艺品为主的示范园区。例如：平定刻花瓷文化传习园、平定砂器旅游文化产业园、中国刻花瓷文化园。(2)以历史为背景，再现山西辉煌文化的体验园区。比如：占地700多亩的晋商文化公园，外国游客通过拜关公、“乐”戏台、游大院、住会馆、学票号等一系列亲身体验活动来了解晋商发展的历史，体验“汇通天下”的智慧之创。(3)全省新闻文化产业向集约化和专业化水平方向聚拢，基本形成了以出版、演艺、工艺美术、乐器、游戏产品等为基本框架的文化产品和服务出口体系[2]。

图1表明2010—2013年文化产值不断增长，占省内GDP的比重不断增加，成为山西转型跨越发展、综合改造与治理的重要力量。尤其2011年以来，在文化强省战略的指导下，全省文化产业总量快速增长，在文化改革和文化服务体系方面的建立和健全方面也取得一些阶段性成果；各类文化产业品牌产品不断涌现，为社会主义文化大繁荣大发展作出了重要的贡献。然而，在2014—2015年文化产业的增加值却出现回落，且幅度比较大。这说明文化产业的对外输出存在问题，文化产业的发展缺乏后劲和可持续性。

图1 近年山西省文化产业增加值变化趋势

初步分析，2014—2015年山西省文化产业增加值回落的原因：首先是2014—2015年是我国经济从高速增长到结构转型的转折点，国民生产总值开始回落；其次是山西省没有及时寻找到文化产业新的增长点。综合起来造成了2014—2015年文化产业增加值回落的现象。尽管当时地方政府制定了文化产业“走出去”战略，打造文化产业新的增长点，但由于中外受众文化上的“文化贴”现现象，并不能立刻收到成效。

二、山西文化跨境传播的“文化贴现”问题

“文化贴现”，主要指文化产品在向外传播的过程中虽然已经在该产品的原生产地(即某一种特定的文化环境)中形成了强大的吸引力，但是当该文化产品来到其他地域(即陌生的文化环境)时，对于受众的吸引力大大降低的文化现象[3]。希尔曼·埃格伯特(Seelmann-Eggebert)首先使用了文化折扣这一概念。科林·霍斯金(Colin Hoskins)将其引入传媒经济学，用于测算文化产品跨境交易时出现的文化差异，文化折扣低的产品更容易主导国际贸易。文化折扣在经济领域表现为贸易入超，在思想领域表现为文化逆差。中国相对于西方发达国家就存在明显的文化折扣现象，而且是贸易入超和文化逆差共存的升级版文化折扣现象[4]。

近年来，山西省政府推行文化“走出去”战略，旨在把文化产业输出到省外甚至是境外市场。有成功的范例，但在输出过程中更多的是遭遇到“文化贴现”的问题。这不难解释为什么在山西文化产业对外输出的过程中，出现上述增加值回落现象。如何降低“文化贴现”，使山西文化产业成为山西名片，首先需要厘清“文化贴现”的问题。山西文化跨境输出的“文化贴现”的深层原因如下。

(一)思维方式和理念造成的“文化贴现”

不同的文化孕育了迥异的文化产品和产业，较之西方等国家的哲学思想和思维范式，山西文化产品和产业以历史性、人文性见长，是山西乃至整个中华民族特有的文化精髓，这也使国外受众很难产生认同感，在接受异域文化的过程中不可避免出现“文化贴现”的现象，使得山西文化的跨境传播吸引力降低。

(二)山西文化地域性强，跨境解读难度大

山西文化有其自身的地域性，其文化产品和产业的跨境解读难度更大，跨境传播的“文化贴现”也就变得格外突出：受地理分布“散”“小”的制约，文化传播缺失或者不到位，例如交城的交字毛、皮画；自古多民族文化交流形成杂糅的特点使误解频繁出现；且目前文化出口主体多数是小微企业，处于产业链的低端，对外宣传基本没有；政府支持文化产业“走出去”的政策效应不明显……这些加重了“文化贴现”的现象。

三、 降低山西文化跨境传播的“文化贴现”对策

在分析了山西文化产业“走出去”所面临的“文化贴现”问题后，在此提出几点应对的策略。

(一)选择“文化贴现”度低的文化产品作为主打的“排头兵”，体现文化亲和力

解决由于山西文化种类多、跨度大造成的“文化贴现”问题，首先要选择并输出“文化贴现”最少的社会生活、风土人情、舞蹈、杂技等大众类的文化产品。比如，新绛县绛州鼓乐艺术团2016年1月25日赴美国纽约，参加联合国总部举办的“世界春晚”。《杨门女将》和《老鼠娶亲》的“绛州鼓乐”亮相世界舞台，这是全国参加联合国“世界春晚”的艺术节目。再如，我省可以借鉴已被翻译为六种语言文字、在全世界75个国家和地区得到认可和广泛传播的《舌尖上的中国》，它用美食这样一个具有广泛吸引力的内容，来表达和折射人类对优质生活、和谐家庭的共同追求和期待。美食——这一全人类的共同主题在对外传播中把“文化贴现”的影响减到了最小，受到了世界文化产品市场的青睐。我们可以推出相关的山西面食和晋菜系列的宣传片，提取文化中普适性的东西，注重文化的亲和性。叙事中，从文化感知逐步深入到文化理解，在语言翻译表达上充分考虑受众的文化接受能力和习惯，让受众愿意理解和接受山西故事。与我们已有的“山西餐饮文化走进美国暨首届山西美食文化活动周”相配合，从富有特色的饮食文化入手，以点带面全方位地推展山西文化。2015年12月19日，美国洛杉矶第一家山西刀削面馆成功开业。至此，山西传统的饮食文化在海外有了实体的体验场所，为未来开展具有浓郁山西饮食文化的系列推广提供了先例。“文化+餐饮”是传播发展饮食文化的创新性举措。

(二)选用国外受众熟悉的文化样式，倚重文化的叠合性，把由思维方式和理念造成的“文化贴现”降到最低

要做到“山西故事，国际表达”，需选取生活中各国受众普遍喜爱和认同的休闲、生活方式，找到文化的叠合性，降低“文化贴现”。例如，2016年5月22日，首届阳城国际徒步大会在山西皇城相府开幕。来自海内外的7000多名徒步爱好者以探访美丽古堡、寻拍历史美景的方式深入体验山西文化。徒步的间隙“洋霞客们”聆听了国家级非物质文化遗产“上党八音会”“编钟乐舞”等余音绕梁的古风民乐，又登御书楼、游冢宰第、赏点翰堂。这些别具特色的明清城堡式官宅建筑群让这些远道而来的国际人士感叹万千，三晋深厚的历史文化底蕴让他们深深地折服，山西这个名字在他们的心中已经镌刻下了终身难忘的印记。随着经济的发展和人们要求的不断提高，旅游产品从最初的1.0时代观光型到2.0时代休闲型，再到现阶段炙手可热的3.0时代度假型。未来全球一体化的加剧，旅游产品必将全面升级到以“文化融合、业态整合、产品复合”三大特征为核心的“4.0时代”。“文化+旅游”的深度融合发展顺应了这一形势，提高了文化的凝聚力和旅游的吸引力。旅游这一共同的爱好拉近了中外受众的距离，晋文化的特色迎合了他们的好奇心和求知欲。文化的叠合性在山西个性化“晋善晋美”的旅游新形象中得到了体现。

(三)开展富有新意的特展，体现文化的实践性，降低“文化贴现”

2015年爆发式增长的特展给人们留下深刻的印象。作为展览的一种类型，特展在公立的博物馆中早已存在。在贾布所编著的《特展时代2.0》一书中，对特展的概念描述如下：在文化创意相关的领域中，以普通公众为目标观众，在事先策划的特定主题下，由主办方组织展览内容与各类产业资源，以门票、衍生品和赞助为主要运营模式，以巡展和异业合作为辅助运营模式，在一定场所内举办的有时间期限的展览[5]。2014年火遍上海的莫奈展、草间弥生展，2015年的梵高映像展、雨屋、雷诺阿展等，都是典型的特展。在这种形势的驱动下，2015年，由山西省文化厅牵头的“山西品牌丝路行”到泰国、匈牙利、意大利进行推介，为我们“走出去”的特展开了一个好头。山西民歌、民乐和面食等技艺的表演，带给现场的外国观众极大的震撼。与此同时展开的特色文化产品销售，让展览深入人心，实现了文化“走”出去。今后山西的文化产品开发要把山西优秀的文化元素和生活实用性有机结合起来，适应现代日常需求，才能让沉淀的文化资源“活起来”“忘不掉”“离不开”，逐步提升山西品牌的知名度、渗透力和影响力。随着消费资本的投入，外国受众会越来越熟悉晋文化，我省文化产品的文化折扣也会随之降低。“山西品牌丝路行”国际站开创了文化事业+文化产业的完美融合、社会效益与经济效益兼收的全新发展攻略。

(四)与科技融合，体现文化的包容性，降低“文化贴现”

文化金融和文化科技将是未来决定文化产业的新生力量。文化内容的产生与传承依赖于各种技术的发展：装备技术、管理技术、体验技术、征信技术、管控技术等等。先进的技术应用于文化领域，文化又反过来影响技术的革新，二者的互融关系诞生出一个新词：Cul-Tech。《国家文化科技创新工程纲要》指出，2020年文化和科技深度融合，科技创新成为文化发展的核心支撑和重要引擎。山西省在经济转型升级中，省政府将文化旅游产业列为七大非煤产业之首，使之成为经济发展支柱性行业之一。互联网技术的普及，使文化旅游产业的运行和推广产生了巨大飞越。现在比较火的互联网+文化旅游，是提升山西文化软实力的有效途径，可以帮助打通整个文化领域产业链，促使形成更具包容性、跨界性和连贯性的文化生态系统[6]。

在此发展趋势下，2015年9月8日，由省文化厅和省投资集团有限公司共同打造的山西文化保税服务及加工贸易项目开工奠基，它为促进山西文化的对外交流、贸易与合作提供了一个平台。文化保税区具有三大优势：科技集聚优势、创新研发优势和产业集聚优势。这些优势将深度挖掘山西文化产品的国际市场价值，整合国际国内两个市场、两种资源，将山西众多的优质文化产品及文化资源打包推向世界市场。以此推动本土化与国际化相结合，实现在生产制作、主题类型、发行渠道等多方面趋同，让我们的文化产业在进入国际市场之前减少“文化贴现”的折损，增强山西“文化品牌”在海内外的影响力。该项目开启了政府扶持+科技创新的新模式。

总之，文化产业的发展有利于增强山西软实力。山西文化产业“走出去”，优势众多。我们要重视并努力减少“文化贴现”对文化“走出去”带来的不利影响,运用”文化+”的模式，努力实现文化产业与其他产业融合发展，提升三晋文化的吸引力和影响力。在对外传播中建立“文化贴现”评估体系，基于不同的文化和习惯，评估可能发生的市场文化折扣度，并根据评估调研数据，及时调整优化“走出去”的策略，使山西文化“走出去，走长远”。

[1] 山西省发展改革委员会、省文化厅.山西省“十三五”文化改革发展规划[EB/OL].[2017-02-07].http:∥www.sxdrc.gov.cn/xxlm/fzghz/zhdt/201701/t20170113_177792.htm.

[2] 孙跃进.加快文化走出去的步伐促进文化强省建设[J].前进,2015(1):39-40.

[3] 论海柱.中国特色社会主义文化走出去面临的文化折扣问题及其对策研究[D].石家庄：河北师范大学，2015：2.

[4] 陈雪飞.“中国模式”的文化折扣 [J].经略,2016(1):85-93.

[5] 贾布.特展时代2.0[M].上海：同济大学出版社,2015：86.

[6] 鲁元珍.“互联网 + ”给文化产业带来什么[N].光明日报,2015-03-19(14).

On the Exportation of Shanxi Cultural Industry Based on the Reduction of "Cultural Discount"

WEI Weixiao, WU Jie, HE Yibin

(CollegeofForeignLanguages,TaiyuanUniversityofTechnology,Taiyuan030024,China)

With regard to its largest number of cultural relics in China,the cultural industry in Shanxi should have been one of the pillar industries of the provincial economic development. However, the aftereffects of "out-going "of the cultural industry is far from satisfying. This article focuses on the adverse impact of cultural discount on exportation, and puts forward some strategies to deal with the situation.

cultural discount;cultural industry;culture of Shanxi

*山西省软科学基金“走出去战略引导下的山西文化产业对外宣传创新模式研究”(2016041021-2)；太原理工大学青年基金“山西大学城高校资源共享策略研究”(1205-04020202)之阶段性成果。

2017-03-06 [作者简介] 韦蔚笑(1979-)，女，山西太原人，太原理工大学讲师，硕士。研究方向：翻译和跨文化传播。 武 洁(1990-)，女，山西太原人，太原理工大学硕士生。研究方向：翻译和跨文化传播。

10.16396/j.cnki.sxgxskxb.2017.06.005

G124

A

1008-6285(2017)06-0020-04