《咪蒙》微信订阅号个性表达与传播机制

秦雪冰

摘 要 本文将以咪蒙的微信公众号为例，从传播学“沉默的螺旋”理论、意见领袖以及人际传播理论等角度出发去剖析微信公众平台的传播机制，并在研究成果的基础上探讨咪蒙微信公众平台的个性表达与运营策略，以期指导实践运用。

关键词 自媒体 微信订阅号 咪蒙 传播策略 个性表达

微信公众号又被称为微信公众平台，是由腾讯公司2012年推出的一个微信附加功能，它曾被命名为“官号平台”、“媒体平台”，最终被称为公众平台。微信公众号通过在微信公众平台上向特定群体发送文字、图片、语音、视频的方式实现和受众的沟通互动。目前微信公众号有三种类型的账号，分别是公众平台服务号、公众平台订阅号和企业号。个人申请，只能申请订阅号，因此自媒体开设的微信公众号以订阅号为主，个人微信公众号的粉丝多是主动搜集关注，忠诚度高，相对于服务号和企业号来说，用户粘性更高。

1咪蒙微信订阅号发展现状

2015年9月15日，咪蒙在微信公众号上发表了第一篇文章《女友对你作？你应该谢天谢地，因为她爱你》，从此开啟了她的自媒体之路。仅仅2个月，她的粉丝数量暴涨到40万。一年的时间，这个微信号发表了337篇文章，积累了800万粉丝，而“罗辑思维”的粉丝量达到这个数字用了三年多的时间。

自第一篇阅读量“10万+”的文章《你为什么是外貌协会》出现后，截止2016年6月，她的同名微信公众号累积阅读量达到两亿两千多万次。她的文章曾引起了舆论的广泛热议和激烈讨论。在2017年3月30日，咪蒙微信公众号粉丝数量突破1000万，活跃粉丝数将近900万。到2017年3月，她的头条广告报价68万，一度成为报价最高的自媒体。

在微信指数的监控平台中，全网1000万公众号，咪蒙的微指数得分5093，在总榜上排名占到第七的位置，排在央视新闻的前面，更是成为女性关注度最高的一个微信公众号，而男性关注最高的微信公众号则是人民日报。据清博指数的分析，咪蒙的微信公众号市场估值达到250，002，500。

2咪蒙微信订阅号受众分析

通过西瓜助手对咪蒙微信公众号的诊断分析以及百度指数的相关数据，分析了咪蒙微信公众号的受众画像可以得到关于咪蒙受众的以下结论。

2.1低龄化

在被统计的读者年龄分布中，18岁到29岁的受众占比高达67.07%，是最大的阅读群体，这个群体中以90后为主，也有部分80后末期的读者。30岁到34岁的读者占到14.75%，不完全统计80后90后的读者占比达到了81.82%，可见咪蒙公众号读者年龄呈现出年轻化的状态。

新媒体环境中年轻的受众日益成为媒介中的核心，他们掌握着流行的前沿文化、影响着媒介时代的面貌，微信公众号作为新媒体中的一个平台，它的受众与新媒体的受众有着相似的画像。

2.2女性化

在对咪蒙微信公众号的阅读者做性别分析的时候，西瓜助手统计了更大范围的受众性别画像——受众性别偏向。这样的统计将所有参与文章阅读及传播的粉丝人群性别比例做了划分。根据统计我们可以看出，咪蒙的微信公众号性别偏向中国女性群体占比达到了55.01%，远超男性群体，呈现出女性化的倾向。

2.3草根化

在关于读者族群的统计中，我们可以看到咪蒙微信公众号的读者群体中宅男宅女占比最高达到了21.9%，接下来排在第二位的是家庭主妇，占比达到了18.04%，排名第三的是时尚女性占比达17.79%，第四位是运动一族，占比为16.64%，而精英人群的占比排在最后仅为8.58%。这充分表明关注咪蒙的大多数受众为文化程度偏中下的草根一族，平民化突出，不同于“逻辑思维”这种知识性主导的公众号或者是一些垂直细分的亚文化小众微信公众号，咪蒙有着更为宽泛和平民的受众群体。

2.4前沿化

对于咪蒙的关注用户大多集中在北京广州上海浙江等发达省份及直辖市。在城市的相关排名中，前三位分别是北京、上海、广州三个一线城市。他们是中国北部、中部以及南部的三个重要的文化中心，是年轻人高度汇聚的奋斗之城。咪蒙的文章调性匹配他们的生存状态，因此与他们保持着超高的用户粘性。而这些受众，他们代表的则是最前沿的文化和最流行的媒介。

3咪蒙微信订阅号的个性表达

在微信订阅号的内容推送过程中，用户在订阅号客户端接收群发推送，首先看到的文字内容就是处于前置位置的标题，它直接影响了读者的认知判断和心理场的形成，成为制约点击量的重要因素。因此标题在竞争用户的注意力和浏览量方面，至关重要。

3.1性吸引力

今日头条等自媒体的实践经验表明，和“性”有关的标题往往有较为可观的点击率，标题所传达出的信息和“性”越贴近越是吸引人的眼球。娱乐至死的媒体时代，性已经成为了一种娱乐的消费品。咪蒙的微信订阅号很恰当地掌握并运用了这个优势。咪蒙的微信订阅号主要是以她为主的一个团队在经营，咪蒙将微信号的主人公（也就是她自己）以及微信公信公众号运营的核心人员定位为成一个个爱看小黄文的“污”婆，因此和两性有关的字眼常常出现在标题里，这些直白露骨的标题往往能快速吸引受众的眼球，直观地传达出性吸引力，引导读者想入非非，刺激着读者点击的欲望。

在咪蒙微信订阅号推送的文章中，大部分标题都巧妙地抓住了受众热衷性文化的心理，非常具有吸引力。比如《“在欧洲，有人把手伸进了我的裤子…”》、《有一样东西，比男人的尺寸更重要》、《我们的爱情，是睡出来的》、《三围是检验真爱的唯一标准》、《陈思诚：北京爱情故事之后，是上海3P故事》，这些文章的标题虽然有些难逃“标题党”的嫌疑，不过标题的任务是尽可能地增加读者的点击率，从阅读量上来看，很显然这些标题出色地完成了这个任务。

3.2矛盾冲突

在影视文学作品中，矛盾冲突是营造戏剧效果的核心技巧，它往往意味着对抗和问题的解决，这就是新媒体标题所谓的故事性。咪蒙的微信订阅号文章标题常用疑问和对比等修辞手法营造冲突点设置悬念，用问号、感叹号、省略号这些带有强烈感情色彩的标点符号渲染强化情绪，激发读者的好奇心，唤起他们的情感共鸣。

比如《你化妆好看？有本事你卸妆也好看！》、《“你是处女吗？”“关你屁事！”》等标题。

矛盾的发生必定会有两方力量的对抗，标题中的冲突元素给了读者这样的预期，从而使标题寓意更为饱满。而带有疑问的标题则给了读者对号入座的契机，拉近和读者的距离，有了目光停留后，当看到和自身密切相关的问题，读者会下意识地解答这个疑问，在思考的空档或者是带着寻求解答期待印证的心理，读者点开这篇文章，标题也就完成了它的使命。

3.3观点重塑

2016年微信公众号平均发文频率已经到达138次，平均发文量更是高达518篇，在2017年微信公众号数量有望突破2000万的基础上，微信公众号的文章数量将会持续性增长，这意味着对于用户流量的竞争更加严峻。内容为王的竞争环境中，微信订阅号等自媒体的标题站在流量导向的前沿，肩负着不同于傳统媒体标题的使命。

在观点更新速度日益加快的今天，泛泛而谈的说法早已失去竞争力，而咪蒙微信订阅号的文章却不乏一些有趣的立场和辛辣的观点，这在标题中就有很好的体现。比如《你随便批评，反正老子不听》、《“正室要像小三一样活着”》。这些标题鲜明地表达了文章的观点，角度新颖、干净利落，引发读者的求知欲，吸引着他们一探究竟。

4咪蒙微信订阅号的传播机制

4.1传播方式多元综合

微信订阅号是通过熟人社交的圈子实现点对点的推送。除了一对多的推送之外，朋友圈的转发也能对微信文章进行二次传播，而微信用户彼此之间凭借其私属场域的亲近性和信赖感，使得订阅号和微信朋友圈的二次传播有准确的到达率，实现超过微博的精准传播。

咪蒙的订阅号开始写微信文章推送以来，她的文章曾8次引起舆论的广泛讨论，多次被刷到微博热搜榜上，很多网站纸媒都争相讨论，咪蒙订阅号在多方媒体的普遍关注和热烈讨论中得以一次次地进行更广泛更全面的传播。

4.2传播过程多维互动

从某种意义上来说，咪蒙已经不是一个意见领袖了。首先，她对自己的形象塑造和文章定位都是在削减和读者之间的不平等性，其次在她的订阅号中读者可以留言评论，而咪蒙很多的选题也是在评论中获取的灵感，甚至在她微信订阅号的文章中还有内容征集这样的内容板块，更多的读者可以通过邮件的方式，在一定主题下表达自己的意见，当然还有抽奖领取红包等活动，咪蒙的订阅号就像是一个受众畅所欲言的聊天室，不再是单向的传播活动。

咪蒙的订阅号写作也呈现出去中心化的趋势。在2016年5月，咪蒙组建了自己的微信运营团队，创建了很多个粉丝群，从选题到写作再到标题的选定，这都不再是她一个人或者是核心的几个人来决定的事情，更是让读者参与进去，建立了一个更民主更稳妥的运行方式。

4.3传播基础价值共享

咪蒙在微信订阅号中所推荐的广告和支持的品牌都是她或者她的团队亲自体验过的，受众通过这个渠道获取的产品信息都是十分值得信赖的，咪蒙这种对受众信赖的认真对待，很大程度上获取了受众更深层次的信任，实现了受众认可、广告商青睐和自身价值形象提升的多赢。

4.4传播纽带人格魅力

微信订阅号作为观念和经验的社交平台，它的传播涉及到了受众私属场域里异向价值的冲突，价值观一致的群体更容易汇集。被受众接受的价值观念得以保存，而不被包容的则会被淘汰掉。咪蒙的观点大多犀利偏激，但在传播过程中却意外地被受众接受了。这其中维系受众的重要因素就是咪蒙这个形象的个人魅力。

咪蒙所代表的形象和普通受众有着太多相似之处，平凡普通，有点污有时还厚脸皮，可就是这样一个不太伟大的人，她毒舌敢讲你不敢讲的话，她真诚能将自己的人生哲学倾囊相授，她也有很多不堪，但却依旧能在困顿中积极乐观，这样的个人形象和很多读者有点像却也不像，平凡但却可爱。

5总结

虽然咪蒙在微信订阅号的文章中将自己塑造成一个普通人的形象，但这仅仅是运营的一种策略，她在文章写作中涉猎的范围颇广。咪蒙的微信订阅号一度炙手可热，成为自媒体时代一个现象级的存在，她的成功是不可复制的，而她在微信运营方面的智慧却是自媒体人可以学习借鉴的。

参考文献

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[2] 姜仁. 微信公众号，这样玩才能赚钱[M].北京：人民邮电出版社，2015.

[3] 姜胜洪，殷俊.微信公众平台传播特点及对网络舆论场的影响[J].新闻与写作，2014（04）.