消费者对生鲜果蔬农药残留风险感知研究

王 永 强， 解 强

(西北农林科技大学 经济管理学院， 陕西 杨凌 712100)

消费者对生鲜果蔬农药残留风险感知研究

王 永 强， 解 强

(西北农林科技大学 经济管理学院， 陕西 杨凌 712100)

近年来频发的生鲜果蔬农药残留事件使农药残留问题日益成为消费者关注的焦点。以河北省唐山市的376名消费者为样本，基于多元排序选择模型，分析消费者对农药残留的风险感知程度及影响因素。研究表明：71.0%的消费者感知农药残留风险在一定程度上存在，对人体健康产生一定程度的威胁。消费者对政府及权威机构发布的检测报告等信息的信任程度、是否认为政府监管行为有效是影响消费者风险感知的主要因素；消费者对负面报道的关注程度、农药残留相关知识的积累、消费者对政府农药残留政策及标准的了解和信任程度、受教育程度、年龄等是影响消费者风险感知的次要因素。为引导消费者正确认知农药残留风险，树立食品安全信心，建议政府加强对农药残留的监管、建立有效的信息传递机制、加强对自媒体的管理等。

消费者；农药残留；风险感知

一、引 言

我国是农药生产和使用大国，农药的大量使用在保证生鲜果蔬产量的同时，也造成农药残留超标问题的存在，在一定程度上影响了生鲜果蔬的质量、消费者的健康水平、生鲜果蔬出口贸易量以及生态环境质量。因此，近年来我国采取多项措施控制农药残留超标问题，包括禁止生产和使用剧毒农药、制定严格的农药残留标准、加强对农药残留的检测等。但农药残留超标事件时有发生，如2015年4月山东即墨市、胶州市、青岛市出现17名消费者食用海南万宁有机磷超标的冰糖美人西瓜中毒事件，引起消费者对相应生鲜果蔬质量安全风险感到担忧。当食品安全信息沟通不充分或食品安全事件导致人们对食品丧失信心时，会导致消费者食品安全感知风险的加大[1],甚至会引起消费者对政府公告的怀疑，造成政府公信力的丧失。相对于果蔬质量安全的正面信息，消费者对于负面信息的感知更加敏感，而媒体为吸引消费者关注，更有提供负面报道的动机和积极性。消费者的风险感知很可能因此超过客观风险，降低对我国果蔬质量安全信心，甚至引起不必要的恐慌。因此，分析消费者的农药残留的风险感知现状及影响因素，探究如何降低消费者对非客观感知风险，恢复消费者对生鲜果蔬质量安全的信心是值得关注的问题。

近年来我国学者对农药残留管理问题的研究主要包括农户农药残留认知及农药使用行为[2-3]、农药残留相关标准的安全风险等[4]；从消费者角度研究农药残留对消费者意愿支付价格的影响[5]。从消费者角度对食品安全风险感知的研究主要集中在以下几个方面:

(1)个体特征。性别、年龄、家庭结构对风险感知的影响。35岁以上的女性，家庭中有12岁以下儿童或60岁以上老人的消费者对食品安全风险的认知程度较高[6-8]。有学者认为收入和受教育水平与农药残留的风险认知程度成负相关关系[6]，也有学者认为收入和受教育程度与农药残留的风险认知程度成正相关关系[7]。

(2)信息沟通。食品安全事件涉及消费者切身利益，消费者会产生较强的信息搜索动机，如果信息传递不当就会影响消费者对风险的客观判断。食品安全问题中的信息沟通主要包括：①食品安全事件报道。当消费者较多地接触关于食品安全事故的报道时，无论自己是不是潜在受害者，都会降低对食品安全的信心[9]，特别是媒体为了追求关注度在没有科学依据的情况下进行夸张报道时，很可能引起公众的焦虑甚至恐慌[10]。②消费者对食品安全信息的关注程度。一方面政府或媒体应该努力完善食品安全信息的传播和沟通机制，提升消费者的认知能力[11]；另一方面还取决于消费者对发布信息的关注程度和利用程度[12-13]。

(3)消费者对政府食品安全监管行为有效性的感知。消费者认为政府对食品安全的监管行为越有效，对食品安全状况感知越有信心[14]。

(4)消费者过去的食品消费行为。有过食品中毒经历的消费者会对该品牌或该类食品产生严重的抵制心理，严重降低对该类食品的消费信心[15]。也有学者认为，有食物中毒经历的消费者只有极少数[4]，不足以影响消费者对食品安全的风险感知。

(5)食品安全知识的积累。Williams 和 Stirling 等在研究消费者对食品添加剂的风险感知程度时发现，对食品添加剂的相关知识掌握越充分的消费者，越能够客观认识和评价食品添加剂应用的风险[16]。

综上，从消费者角度研究生鲜果蔬农药残留风险感知的文献较少，这是本文的切入点。

二、模型构建

本文参考已有的研究结论，构建实证分析模型，用以解释我国消费者对生鲜果蔬农药残留风险的感知程度及影响因素，如图1所示。

图1 农药残留风险感知影响因素的概念框架

模型中的被解释变量为消费者对生鲜果蔬农药残留的风险感知程度，风险感知程度包括两个方面，即风险发生的概率和风险发生时对健康的危害程度。为此，问卷中设计了两个问题：(1)假如有10 000人跟您的生活方式、健康状况相似，您觉得有多少人一生中会因为生鲜果蔬中的农药残留而受到损害？选项分别为0人、100人、1000人、10 000人，分别记0～3分，以此估计消费者感知风险的发生概率。(2)您觉得目前生鲜果蔬农药残留对人体健康的危害程度如何？选项分别为无害、有长期间接潜在危害、有直接危害、危害比较严重，分别记0～3分，以此估计感知风险的危害程度。将每个被调查者的两项得分相乘，以此估计该消费者对农药残留的风险感知程度。按照概率均等原则，被解释变量风险感知程度的取值以0分记为0，1～2分记为1,3～4分记为2，6～9分记为3。因为风险感知程度得分是两项得分相乘的结果，客观上每个相乘结果出现的概率是不同的，将0分以外的其他每两个结果合并，可排除概率不等对结果的影响，概率均为3/16，0分的概率为7/16，但通过观察样本数据发现得0分的消费者极少，可忽略概率的影响。

模型中的解释变量主要包括4类，共11项，即：(1)消费者的个体特征，包括性别、年龄、受教育程度、收入和家庭结构；(2)信息沟通，包括消费者对农药残留事件报道的关注程度和对政府及权威机构等发布的检测报告等信息的信任程度；(3)消费者对政府监管有效性的感知，包括消费者是否了解政府关于农药残留标准及检测的相关规定和消费者是否认为政府在降低农药残留方面的监管行为有效；(4)消费者过去的行为，包括消费者过去积累的农药残留知识和是否有因农药残留而中毒的经历。具体指标及变量的基本情况如表1所示。

表1 农药残留风险感知影响因素模型中各变量的选择与赋值

三、数据来源与描述性统计分析

2014年7～8月，以唐山市华盛超市、沃尔玛超市、家万佳超市3个连锁超市以及丰南区农贸市场为调研地点，随机选择400名消费者进行问卷调查，回收有效问卷376份，考虑到生活经验等方面的欠缺，调研中没有选择18岁以下的消费者作为调查对象。

1.受访者的基本统计特征

受访者的基本统计特征如表2所示。

表2 受访者的基本统计特征

2.消费者对农药残留的风险感知现状分析

(1)大多数消费者认为目前生鲜果蔬农药残留现象仍然存在。有31.4%的消费者认为目前市场出售中的生鲜果蔬农药残留有一定程度的超标，直接影响人的身体健康；有48.9%的消费者认为生鲜果蔬中有农药残留但不超标，对人的健康有一定的潜在影响；仅有19.7%的消费者认为生鲜果蔬中只有少量农药残留，不影响人的健康；选择没有农药残留的人数为0。

(2)大多数消费者认为自己对农药残留风险的控制程度很低。64.1%的消费者认为自己日常生活中对生鲜果蔬的农药残留处理不能有效去除；72.1%的消费者只简单的用清水冲洗生鲜果蔬，主要原因是不了解真正便捷有效的去除农药残留的方法。

(3)消费者感知农药残留风险发生的概率不大。认为10 000人中100%都受到过农药残留的危害的消费者为0；认为10%的消费者受到过农药残留危害的比例为51.9%；认为1%的消费者受到过农药残留危害的比例为39.6%；认为没有消费者受到过农药残留危害的比例为8.5%。

(4)大多数消费者感知农药残留对健康有一定程度危害。27.9%的消费者认为农药残留会对身体健康产生一定程度的直接危害；56.9%的消费者认为农药残留会对身体健康产生潜在危害；仅有15.2%的消费者认为农药残留对身体健康几乎没有影响。

(5)大多数消费者感知农药残留风险普遍存在。29.0%的消费者得分小于或等于1分，说明该部分消费者感知农药残留风险较低；71.0%的消费者得分大于2分，是感知农药残留风险较低的消费者数量的2.45倍，表明大部分消费者感知农药残留风险在一定程度上存在，对人体健康产生一定程度的威胁。

四、消费者的农药残留风险感知影响因素分析

针对376个消费者样本数据，运用多元排序选择模型对影响消费者农药残留风险感知程度的因素进行分析，具体分析结果如表3所示。

从消费者个体特征来看，年龄、受教育程度对消费者农药残留风险感知程度具有显著影响。其中，年龄的系数在0.1水平上显著，教育的系数在0.05水平上显著，且年龄、受教育程度的系数都为正，说明年长的受过高等教育的消费者较之年轻的受教育水平较低的消费者感知农药残留风险更加严重。年龄和受教育程度的系数分别为0.024和0.137，说明年龄和受教育程度每增加一个单位，消费者的风险感知程度分别上升2.4%和13.7%。个体特征中，性别、收入、家庭结构对消费者农药残留风险感知的影响不显著。

从信息沟通角度来看，消费者对农药残留事件报道的关注程度变量的系数为正，显著性为0.05，表明农药残留事件报道对消费者风险感知有显著影响，这说明消费者对农药残留事件报道的关注程度越高，感知农药残留风险越严重。在所有变量中，消费者对农药残留事件的关注程度变量的系数绝对值最高，为0.559，说明消费者对农药残留事件报道的关注程度每提高一个单位，消费者的风险感知程度上升55.9%。原因可能是我国农产品市场存在严重的信息不对称，消费者往往无法准确了解果蔬种植时农药的使用情况等信息，大部分消费者也无法通过自身经历感受危害程度，因此只能通过媒体等途径获得信息。消费者在缺乏全面信息和准确判断的情况下，媒体报道会极大地提高消费者对农药残留的风险感知程度。另一方面，消费者对政府所传递的关于农药残留的检测报告等信息的信任程度变量的系数为负，且在0.01的水平上显著，这意味着消费者对政府检测报告等信息的信任程度对农药残留风险感知程度产生重要影响，因此提高政府公信度对引导消费者合理感知农药残留风险至关重要。消费者对政府农药残留检测信息信任程度系数为-0.389，这说明消费者对政府发布的检测报告等信息的信任程度每提高一个单位，消费者感知的农药残留风险下降38.9%。

表3 消费者对农药残留风险感知的影响因素回归结果

注：***、**、*分别表示在0.01、0.05、0.1水平上显著。

从消费者对政府监管行为有效性的感知角度来看，消费者对政府关于农药残留标准及检测的相关规定的了解程度和是否认为政府在控制农药残留问题方面的行为有效，对消费者农药残留风险感知程度有显著影响，变量的系数均为负。消费者对政府关于农药残留标准及检测的相关规定的了解程度变量在0.05水平上显著，这说明消费者对政府相关规定的了解程度越高，对农药残留风险的感知程度越低。消费者是否认为政府在控制农药残留问题方面的行为有效的变量在0.01水平上显著，是影响消费者风险感知的主要因素，这说明消费者认为政府监管行为越有效，对农药残留风险的感知程度越低。从系数方面来看，两者的系数分别为-0.163和-0.057，说明消费者对政府关于农药残留标准及检测的相关规定的了解程度和是否认为政府在控制农药残留问题方面的行为有效两个变量上每增加一个单位，消费者感知的农药残留风险分别下降16.3%和5.7%。

从消费者过去的行为角度来看，消费者过去知识的积累变量系数为负，显著性水平为0.05，说明消费者知识的积累会显著影响农药残留风险感知程度，且具备的农药残留相关知识越多，消费者的风险感知程度越低。知识积累变量的系数为-0.535，说明消费者过去知识的积累每增加一个单位，消费者感知的农药残留风险下降53.5%，是影响消费者风险感知的最主要因素。

五、结论与建议

研究结果表明，大多数消费者感知农药残留风险在一定程度上存在，对人体健康产生一定程度的威胁。从影响因素来看，个体特征、信息沟通、对政府监管有效性的感知、过去的行为4类变量对消费者的风险感知程度有显著影响。对农药残留事件报道比较关注、教育程度较高、年长的消费者对农药残留的风险感知程度较高；而对政府相关政策的信任程度、认为政府监管的有效程度和知识的积累对消费者的风险感知程度具有负面影响。其中，消费者对政府及权威机构发布的检测报告等信息的信任程度、是否认为政府监管行为有效等是影响消费者风险感知的主要因素；消费者对食品事件报道的关注程度、农药残留相关知识的积累、消费者对政府农药残留政策及标准的了解以及信任程度、受教育程度、年龄等是影响消费者风险感知的次要因素。

根据以上研究结果，建议政府采取以下措施提高消费者质量安全信心：第一，提高政府公信力，提高对农产品农药残留的监管水平，加强政府部门对农药残留客观信息的发布，建立有效的信息传递机制；第二，在不干涉媒体合法权益和民众知情权的前提下，加强对自媒体的监控，提高媒体对农产品农药残留事件的科学规范报道；第三，加强农产品农药残留基本知识的普及和宣传，加强与消费者的互动，提高消费者对农产品农药残留的正确认知。

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Consumer’s Risk Perception of Pesticide Residue on Fruits and Vegetables

WANG Yongqiang， XIE Qiang

( College of Economics and Management, Northwest A & F University, Yangling 712100， China )

The frequent incidents of pesticide residue on fresh fruits and vegetables in recent years have made pesticide residue the focus of public attention. This paper intends to examine consumer’s risk perception of pesticide residue and their determinants based on information about 376 consumers in Tangshan City through ordered probit model. Results showed that 71% of the interviewees have a serious perception of the risk of pesticide residue and its potential risks for health. The results also suggested that the degree of consumers’ trust on messages such as the test reports published by government or authoritative organizations, and consumers’ assessment of the effectiveness of government’s regulatory behavior are main factors affecting the consumer’s perception of risks. The secondary factors include consumers’ attention to negative news, their knowledge of pesticide residue, their understanding and trust degree of pesticide residue policies or standards, and their level of education and age. To guide consumers to understand pesticide residue risks properly and feel confident in food safety, we suggest that government strengthen the regulatory measures of pesticide residues, establish the effective information transmission mechanism and enhance self-media management .

consumer; pesticide residue; risk attitudes

10.19525/j.issn1008-407x.2017.02.015

2015-12-15;

2016-02-01

陕西省社会科学基金一般项目：“公众参与的生鲜农产品全产业链质量安全监督促进机制研究”(2015D016)

王永强(1977-)，男，河南辉县人，副教授，博士，主要从事果蔬质量安全研究，E-mail：holdmydream@163.com；解强(1992-)，男，河北唐山人，西北农林科技大学经济管理学院硕士研究生，研究方向为农产品贸易与农产品质量安全。

F222.3

A

1008-407X(2017)02-0093-05