媒体融合背景下我国纪录片生产模式创新

杨光宗，魏俊芳

(湖北民族学院文学与传媒学院，湖北恩施 445000)

媒体融合背景下我国纪录片生产模式创新

杨光宗，魏俊芳

(湖北民族学院文学与传媒学院，湖北恩施 445000)

媒体融合背景下，传播生态更加复杂，新媒体信息传播具有规模大、速度快、互动强、个性化等特点。受众的媒介接触时间碎片化、接触偏好娱乐化，这对纪录片的质量提出了更高的要求。掌握网络信息传播规律、完善“制播分离”产业链、推广“项目管理”的纪录片生产模式是应对媒体融合的必然选择。

媒体融合;纪录片;受众;生产模式

一、我国纪录片生产及模式创新的现实需求

纪录片是指通过非虚构的艺术手法，直接从现实生活中选取形象和音响素材，直接地表现客观事物以及作者对这一事物的认识［1］(钟大年)。它通过特定的画面、结构、剪辑，告诉人们对待事物应有的态度。因此，它不同于其他媒体产品，有自身独特的价值:纪录片具有展现各民族精神风貌;记录社会重大历史事件;弘扬中华民族优秀传统价值;传播自然、科技、文化知识，建构主流时代精神等功能。对内传播主流意识形态，对外塑造国家形象，保障国家文化安全［2］。在宣扬人文精神，帮助政府建构话语权方面也具有重要的作用。纪录片以人为本，关注人的生存状态，记录普通人的生活方式、生活态度、情感体验、展现不同人的生活习惯、人情、风俗、信仰等，同时还具有审美、商业价值。新世纪以来，国家大力扶持纪录片产业，2010年10月，国家广播电影电视总局颁发《关于加快纪录片产业发展的若干意见》［3］，这是指导我国纪录片发展的纲领性文件。

随着手机、平板电脑等移动终端成本和宽带流量资费的下降。截至2015年12月，中国网民规模已达6．88亿，互联网普及率达到50．3%，移动互联网的迅猛发展，塑造了全新的社会生活形态，同时也使传播生态更加复杂［4］。与此相反，传统媒体的观众不断减少。

随着我国传媒的市场化改革，纪录片被迫与电视剧、新闻节目、综艺节目争夺市场。在市场竞争中，纪录片逐渐被边缘化，生存空间受到挤压，造成纪录片频道或栏目生存艰难，一些纪录片频道被迫改版转向电视剧或娱乐节目，许多纪录片栏目被撤下，仅存的一些纪录片栏目通常被安排在深夜播出［5］。21世纪以来，新的信息技术迅速发展，与传统媒介相比，互联网具有信息传播速度快、互动性、个性化、选择性强等特点。从web1．0、web2．0再到web3．0互联网经历了三个发展阶段，信息流动的模式逐渐完善，并成为我们生活的一部分。互联网塑造了我们的认知、态度、情感、行动。新媒介的出现，也对传统承担信息生产，传播的媒介或组织的功能和权威提出了挑战，打破了传统媒介对信息的垄断。人们已从被动信息的接受者转变成信息的生产者，受众实际上变成了用户，生成的内容呈现爆炸式地增长。获取信息、娱乐、表达、分享、创造是用户的主要目的，无论是接受新闻，还是纪录片，更注重外在的观感与体验，使原有的新闻和纪录片生产传播方式发生了变化。近几年，媒体正在客户端化，功能齐全的各种客户端正在成为信息传播的重要平台。用户、媒介、信息的关系变得更加模糊复杂:在大众传播时代，信息有一方流向另一方，是一种点对面的传播，互动性差。互联网时代，信息传播主动性增强，是一种点对点、面对点、点对面的传播，还掺杂着个人的偏好。海量的信息，自主的选择，培养的用户越来越喜欢满足观感的娱乐化信息，那些贴近自己生活，满足自己心理的信息更容易受到青睐。以兴趣为节点的群体联系更加亲密，这造成了市场的进一步细分。移动互联网的发展，用户接受信息的碎片时间更多，无论在做什么，只要有空闲时间，都可以随时随地接受信息。新的传播环境，对纪录片的质量提出了更高的要求，由于受众媒介接触时间呈现碎片化、娱乐化倾向，代表主流价值观的纪录片在互联网中传播的并不好，那些故事性强、节奏明快、强调冲突矛盾、具有戏剧性的微纪录片在互联网上更受青睐。为此，纪录片的生产传播必须做出调整以适应新的社会环境。原先那种自产自销的纪录片生产模式越来越不适应当前的媒介环境了，既要坚守纪录片的文化品位，又要迎合受众的喜好，是当前纪录片产业化过程中亟须解决的问题。

二、我国纪录片生产主体现状

(一)投资主体现状

投入产出不平衡一直是困扰我国纪录片创新发展的一大羁绊。在我国，纪录片的资金来源相对来说比较单一，并且没有形成统一的规模和成熟的运作模式。目前，我国纪录片生产的资金来源主要有以下几种:中央电视台和纪录片地面频道的预算;国家相关部门的直接拨款;民营纪录片公司和网络媒体的投资;国内国外的独立制片人投资、电影机构基金会、电影节奖金［6］;还有一种就是通过纪录片预卖筹集资金。根据中国纪录片发展研究报告课题组测算，2015年的行业总投入为30．24亿元，总收入46．79亿元。按生产投入体量由大到小排列，依次是电视台(18．44亿，61%)、民营公司(5．21亿，17%)、国家机构(电视台之外，4．59亿，15%)和新媒体机构(2．0亿，7%)。由此可见，纪录片生产资本多数由电视台和国家机构(除电视台)控制，他们属于国有企业，在上市融资上受到很多限制，阻碍了社会资本的进入，面对这道投资壁垒只得转而将资金投向民营的纪录片生产制作公司，或依靠民间资本进行运作的纪录片传播机构，但是这类纪录片制作机构在营销发行方面规模有限、产值有限，这让其投资价值被看低，再加上不如投资回收速度快，回收率高的影视剧和综艺节目，纪录片高投入低收益，甚至负收益的现状也让一些赞助商望而却步。

从运作模式来说，中国纪录片不像美国那样有比较成熟的利益驱动的商业运作模式，可以较快的回笼和盈利，收费电视在中国还没有发展起来，公共视听的免费，服务于公共利益的对社会负责的广播电视体制使得我国纪录片主要依靠收视率来吸引广告主以回收成本。近年来，因为各地的纪实栏目收视率普遍不高，广告价格也相应比较低，导致广告效益不高［7］。面对广告市场的低迷，纪录片的发展急切需要创新运动模式，刺激非体制内的资本向纪录片生产流动。

(二)制作主体现状

纪录片产业生态系统应该包括以下主体:管理主体、投资主体、制作主体、购买主体、播出主体、消费主体，它们互为对象、并存共生。投资主体，制作主体是纪录片生产的基础。目前我国纪录片制作主体包括:国家主导的电视台、国有机构(除电视台外)、民营记录片公司、新媒体视频网站等，如中央电视台和各级地方纪录频道和栏目、中央新影集团、大陆桥、三多堂、雷禾等，凤凰视频、优酷等新媒体和普通网民也开始涉足纪录视频的制作。目前，视频网站和网民制作的纪录片较少，传播范围小，影响力不大。我们主要对国有机构和民营公司生产现状进行分析，从生产动机来看，国家体制下的制作单位更多出于政治意识形态的宣教和社会整体利益的维护，注重弘扬主流价值观，不存在考虑市场，经济效益的问题，制作的纪录片大多是文献类，自然历史类的;民营纪录片公司注重投资回报，追求经济效益最大化;视频网站生产纪录片主要有三个目的:一是通过自己投资、生产纪录片应对转播传统媒体纪录片高昂的版权税;第二是通过纪录片，宣传媒体品牌，承担社会责任，增强媒体价值;第三是通过自制纪录片，扩大纪录片的题材，丰富纪录片内容以适应新的消费需求，增加点击率，吸引广告商。

三、我国纪录片生产模式特点及问题

(一)我国纪录片生产模式特点

当前，我国纪录片生产中大制作、标准化与小制作的分化越来越明显。投资大，生产规模大属于大制作，包括三个方面:大题材，《故宫》、《敦煌》、《大明宫》等主题宏伟，主要展现我国博大精深的历史文化。第二是投资大，由中央电视台投资，如制作的《故宫》，每集约投资100万元，一共12集共投资约1200万，《舌尖上的中国》、《圆明园》等都属于高投资。第三是精制作，制作技术非常精致，比如运用高清摄像机拍摄、高质量的后期处理、动画合成等，注重画面的质量和美感。小制作是指投资少，规模小，制作简单的纪录片，互联网为小制作的纪录片传播提供了可能，这些小制作的纪录片在选题，结构，话语表达等方面比较灵活，有利于纪录片的去中心化，立足于本土文化，生产主体有更多的自由，这类纪录片往往聚焦现实，展现社会矛盾，有更多的批判和反思精神。不容忽视的是普通用户和小型纪录片公司生产的记录视频，为了增加点击量，覆盖率，一味迎合受众的低级趣味，把目光对准日常生活的琐碎细节，猎奇、暴力、色情浓厚，忽视对公众利益、科学文化知识的关注。标准化生产的纪录片，受栏目，时长，制片人影响较大，统一栏目下的纪录片在选题、剪辑、结构、主题表达上有很大的相似性。

主体之间生产经营差距悬殊，大型国有机构生产能力强，资金雄厚，电视台对纪录片进行独立投资、拍摄、制作、售播，既是投资主体、播出主体、制作主体，又是市场的购买主体［8］。一些地方记录频道和小型纪录片公司生存艰难，制作水平偏低。一些民营纪录片公司进入深度调整期，资金雄厚，盈利模式多元，市场空间不断增大。依赖电视台，盈利模式单一的小公司不断缩小。视频网站纪录片制作水平整体不高，与传统媒体竞争，视频网站和民营纪录片公司在项目申报、版权维护、播映权等方面处于不利地位。从另一个角度来看，电视台市场化水平偏低，近些年开始打破自产自播的生产模式，采用委托制作和外购素材进行后期深加工等形式，但依然无法适应当今世界纪录片市场激烈竞争的环境，对于中国纪录片产业化的要求还相差甚远，建立符合我国纪录片生产实际的运作模式任重道远，只有努力创新与实践，才能为我国纪录片在媒体融合背景下跨地域、跨文化的传播打下扎实的基础。

(二)当前我国纪录片生产模式的弊端

1．市场化水平低。2009年广电总局出台《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》(广发［2009］166号)，提出实施制播分离改革。从此包括纪录片在内的电视媒体产品，允许社会资源的参与，调动了市场活力，制播分离带来了娱乐片的繁荣，电视剧、电影、综艺节目呈现井喷式的发展，纪录片在电视网络中，生存空间逐渐缩小，影响力减弱。互联网时代的到来，受众的喜好、选择呈现多元化趋势，长期自产自销的生产模式造成我国纪录片制作主体缺乏市场意识，忽视传播、营销，生产出来的纪录片不受观众喜欢，造成投入和产出不平衡，资本无法收回，进而影响纪录片的再生产，陷入了低质量，窄传播，低收视率，低回报率的恶性循环。

2．阻碍多元媒体制的建立。规模经营是指达到规模经济的经营方式，它是以经济学中的“规模经济”理论为基础，通过专业化、规模化生产，强调节省、效益。制播分离产业链不完善造成纪录片生产、传播缺乏规模化、集团化。美国的Discovery和Geography，英国的BBC等都是以集团化的组织形式出现，通过集团化、规模化运作，生产出大量精品的纪录片，具有较强的竞争力和社会影响力。媒介融合背景下，媒体环境更加复杂，单一媒体对市场信息、环境认识有限，很难抵抗市场风险，只有不同媒体交融互动、相互合作才能构建更加有利于纪录片融资、生产、传播的环境。

3．生产水平偏低。目前我国纪录片生产投入主要是在国家主导下的行业体制内进行，没有调动社会资源，更没有调动互联网生产纪录片的积极性。行业体制内生产纪录片的目的不是盈利，更多是为了宣传或提高品牌影响力，缺乏生产高质量纪录片的动机。电视台，国家主导的纪录片公司生产的纪录片同质化严重，题材、形式单一，精品纪录片太少。媒体行业人才流动加剧，无论是电视行业还是互联网行业，人才结构不合理，大批人才流向综艺节目、电影、电视剧行业。拥有丰富的金融知识，市场营销、策划、互联网思维、大数据意识的人才严重不足，同时也缺乏具有国际视野、文化底蕴、制作经验丰富的制片人、项目管理人。生产水平低的另一个表现在视频网站中存在着大量的UGC(用户生成内容)制作粗糙、质量不高、影响力小。

四、媒体融合背景下纪录片生产模式创新思考

(一)推广项目管理模式提高纪录片质量

媒体融合时代，纪录片同行竞争转化为纪录片与网络视频的竞争。伴随着移动终端的普及和宽带流量资费的下降，综艺节目、电视剧不断抢占纪录片市场，网络视频的内容和形式更贴近受众的心理。因此，面向受众，提高纪录片的质量才能推动纪录片产业的健康发展。当前，急需组建专业化的生产团队，采用科学有效的管理模式，改变纪录片的内容形式。实践表明，项目管理模式能有效地提高纪录片的质量，组建的团队为项目而生、为项目服务、也为项目负责，有专门的投资或制作主体全面把控，这是一种国际化通用模式，是实现纪录片类型化生产的关键。项目管理模式具有三个特点:一是使纪录片制作主体更加多样化，项目管理者不是根据纪录片制作者的专业能力或身份，而是根据项目的具体需要，选择最适合、最专业的相关人员组建队伍;二是以市场为核心，重视前期的调研、策划、广泛采集政治、经济、文化、受众等信息，从而制定既粗略又详尽的制作计划;三是使统一、完备的原则、计划贯穿纪录片的调研、拍摄、后期加工的全过程。传统电视受众和互联网受众无论是内容偏好、接触时间、接触方式、接触心理都有很大的不同。纪录片生产者必须适应媒体融合时代出现的各种新的市场环境。项目负责人不仅要有专业的纪录片生产经验，还有具有深厚的互联网知识，熟悉网络传播规律，善于通过互联网专业技术人才广泛搜集社会信息、受众信息、市场信息等，立足广泛准确的信息去策划、拍摄、制作、传播纪录片。媒体融合时代，市场更加细分，受众需求多样化、个性化明显，项目管理模式可以精准定位市场，有效提高纪录片的质量。

民营公司整体发展相对比较平稳，纪录片数量不断提高，无论是电视媒体还是网络媒体对纪录片的需求增长缓慢，造成生产过剩。资金雄厚，制作能力强的纪录片公司纷纷提高纪录片的质量，以刺激纪录片的需求。民营纪录片公司采用项目管理的模式:以优选法选择承包方;利用并行工程缩短制作周期:通过外包管理降低成本;借助合同管理和财务杠杆控制进度与质量;通过管理降低风险;以成功的沟通管理取得很好的绩效［9］。一些纪录片投资主体通过招标的方式，优选最佳的承包方，这种方式不仅公开、透明，还能节约纪录片的生产成本，避免了资金的浪费。以往的纪录片生产模式无论前期的调研，中期的拍摄，还是后期的制作都需要很长的时间，这延长了资金的回收周期，使投资者望而却步。媒体融合时代更要求纪录片的精细化生产，项目管理模式采用并行同步拍摄、制作，每一集(期)都会安排一个导演负责本集(期)的生产任务，由他们组建队伍，并对自己的任务负责，从而大大提高纪录片的生产效率。投资主体与制作主体通过签订合同确定各自的权利和义务，分工明确。利用财务杠杆，成立纪录片评判小组，对各导演制作的纪录片做出定量分析，质量好坏直接影响资金的投入量，这种方式刺激了各制作主体的积极性，保证了纪录片的整体质量。项目管理注重有效沟通，包括分集导演和总导演的沟通，摄像师和分集导演的沟通，摄制组和潜在受众的沟通等，这种沟通贯穿纪录片制作的整个过程，在一定程度上，网民也参与纪录片的生产。

(二)加强协作建构完整的制播分离产业链

纪录片产业链包括前期调研、投资、制作、播出、营销发行、相关产品的开发，每一个环节相互影响、相互作用，不同投资主体影响着纪录片的风格、内容、话语的表达，同时纪录片的制作质量直接影响后期的播出、营销发行、后期的播放，营销及相关产品的开发又会反作用到纪录片的投资、生产，它们是一个完整的纪录片产业链。传统媒体生产的纪录片要接地气，采用国际化理念和叙事方法，增强可看性，尊重互联网信息传播规律，拓展纪录片传播渠道。在前期调研阶段，投资主体应该了解各个制作主体的专业能力，以选择最佳制作主体，传统媒体的制作主体应加强与网络媒体的协作，以便准确掌握市场需要。在制作阶段，镜头的拍摄、故事的选取、叙述的方式、整体的结构、主题的表达、解说词的内容等都应该根据前期的调研，受众的需要。在营销发行方面，随着电视观众的流失，未来纪录片的播映平台将以视频网站为主。互联网环境下，受众接受信息的自由性更强，渠道更广泛，这就使纪录片的前期营销变得重要，不注重营销的纪录片，往往会被互联网的海量信息淹没，影响力变小。近几年，视频网站付费观看开始普及，势必影响纪录片的传播。在相关产品开发方面，纪录片生产主体需要与相关行业加强协作，策划，通过优质纪录片，推动相关产品的开发，刺激市场需求。纪录片对旅游、饮食、金融投资等行业作用越来越明显，对纪录片相关产品的开发能最大发挥纪录片的商业价值。以《舌尖上的中国》为例，生产主体注重扎实的发行与多元传播，在央视首播的同时，参展法国戛纳电视节，国外的获奖，促进了国内高收视率的提高，国内的收视率，不断提高售卖的价格。同时片方第一时间把网络播映权出售给爱奇艺，受众可以及时在网上观看下载。在互动性方面，《舌尖上的中国2》从前期的调研、策划、拍摄到后期的剪辑整个过程都有网民的广泛参与，在调研阶段，网民推荐美食，创作团队在网上详细调查受众的意见、喜好。开拍以后，摄制团队开通了微博“舌尖上的中国”实时告诉网友拍摄进程与美食信息，积极听取网友的好创意，并及时调整拍摄方法和故事的选取。根据受众在网上对第一季的内容评论、建议，第二季及时作出改变，可以说这部纪录片是与广大网民共同完成的。

纪录片的产业化，需要一套完备的版权法律体系，通过约定权限、权利形式、收益分配，加强各参与主体的协作，维护纪录片所有者的销售播映、发行音像制品、网络传播、出售素材、开发衍生产品权利等。完善交易行为，拓展纪录片生产流通渠道，激活纪录片生产市场，打造科学合理的纪录片产业链是其健康发展的关键。

(三)制定科学合理的政策促进纪录片的多元发展

从新闻纪实走出来的中国纪录片，背后体现着意识形态的力量［10］，意识形态的输出，国家政治话语一直在起主导作用，造成了纪录片题材和内容的单一，出现纪录片产能过剩与传播效果不足的尴尬场面。九十年代，我国电视媒体改革，媒体产品开始面向市场生产，但目前，纪录片的投资、制作仍然以国有机构为主导，2015年电视台和国家机构(除电视台)的总投资高达23．03亿元，占据了76%，民营记录片公司和视频网站投入和产出仍然很低，纪录片产业化的关键就是要激活纪录片投资、制作主体。目前我国文献纪录片比较多，社会纪实类、商业消费类纪录片比较少。为民营记录片公司和视频网站投资制作主体，提供更加开放、公平的纪录片生产环境，为其在选题、播映方面给予更宽松的政治环境，为社会纪实类纪录片、商业消费类纪录片建立合理的评估体系，促进不同类型、风格、题材的纪录片的发展。

五、结语

以网络技术和数字技术为基础的媒体文化，正在改变着我们的认知、态度、情绪。其特征表现为:缺乏自然、科学、文化知识的传播;在资本、商业的强烈驱动下，少数影视在文本、叙述、话语方面过于迎合受众的本能需求。无论是电视剧、新闻、综艺节目还是纪录片只有让观众有强烈的情感共鸣和现实关照才能引导、教育人。信息社会时代，新媒体在舆论引导、社会动员、环境监控方面的作用越来越明显，我们的生存、发展需要理性的、科学的、正确的价值观去指导。从这方面来说，纪录片不可能也不应该被边缘化。

随着媒体生态的改变，人们的媒体接触习惯和视听习惯也发生了改变，传统媒体观众的大量流失，网民数量却快速增加。传统媒体有资金、经验的优势，网络媒体在传播渠道和生产上更加自由，媒体融合是未来媒体发展的趋势。各个纪录片生产主体通过各个环节的协作，利用网络渠道，创新纪录片生产模式，推动纪录片健康发展，全面推广“制播分离”、“项目管理”的纪录片生产模式，打造完整的“纪录片产业链”是应对媒体融合的必然趋势。

［1］钟大年．纪录片创作论纲［M］．北京:北京广播学院出版社，1997:33．

［2］张丽．文化软实力与我国对外战略［J］．中共山西省委党校学报，2015(2):102．

［3］赵艳明．当代中国纪录片的网络化生存——在政治、经济与技术的视野下［D］．复旦大学，2013．

［4］王斌．移动互联网的普及应用及其传播影响研究［D］．南京艺术学院，2014．

［5］言人．电视纪录片栏目化生存现状与前景的思考［J］．艺术百家，2005(5)．

［6］王月华．中国独立纪录片的生产机制和精神特征［D］．上海师范大学，2007．23．

［7］毛阅．中国纪录片产业链现状分析与策略建构——以江苏幸福蓝海影业公司为例［［D］］．南京师范大学，2011．

［8］张国涛．中国纪录片产业发展模式与生态系统考察——兼论央视纪录频道的产业化实践［J］．现代传播，2014(6)．

［9］刘洁．项目管理:优质纪录片生产的有效路径［J］．中国电视，2012(11)．

［10］邢勇．话语:审视中国电视纪录片的全新视角［J］．传媒，2009 (2)．

责任编辑:王飞霞

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1004－941(2017)03－0145－05

2017－02－24

湖北省社会科学界联合会2015年度“中国调查”(项目编号:ZGDC201539)。

杨光宗(1964－)，男，土家族，湖北建始人，教授，硕士生导师，主要研究方向为文艺与传媒、编辑出版。