广告社会责任及评价——基于广告主的视角

许振波，许欢平

(蚌埠学院 文学与教育系，安徽 蚌埠 233030)

广告社会责任及评价
——基于广告主的视角

许振波，许欢平

(蚌埠学院 文学与教育系，安徽 蚌埠 233030)

广告社会责任问题逐渐为学界关注，但研究往往兼顾广告主、广告公司及媒体等各方面承担主体而失之宽泛，对作为广告活动主导者的广告主视角的专门研究不多，更缺乏对其责任的量化评判。本文在借鉴企业社会责任相关理论的基础上，通过典型个案，重点分析广告主广告社会责任中伦理、慈善、文化等构成方面，并初步构建了评价模型，以利于评估广告主广告社会责任的履行。

社会责任；广告；广告主；评价

广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织[1]。广告作为社会经济发展的晴雨表，对其利益相关者具有重要影响。然而，部分广告主利用自己在信息传递中的支配地位进行误导乃至欺诈，究其原因，正在于其社会责任意识的淡漠与缺失。目前，学界对一般企业社会责任的研究已渐趋成熟，但基于广告主视角的广告社会责任研究几为空白。本文试对此展开探讨。

一、研究缘起——广告主广告社会责任的提出

对于“广告社会责任”的概念界定，较有代表性的观点有：“在广告活动过程中，在促进企业发展和经济繁荣的同时，要引导人们树立正确的消费观念、关心社会公益、倡导一种诚实守信的价值趋向，促进社会主义精神文明建设”[2]；“在广告活动的全过程中，由广告主、广告公司以及广告发布媒介共同承担的，所有关于服务对象的包含具象性信息和象征性信息的传播活动对社会大众的消费行为、价值观念以及整体社会风气所产生的正面的、具有积极意义的影响的责任体系”[3]。不难发现，目前学界对广告社会责任承担主体的界定比较宽泛，往往涉及广告活动的广告主、广告公司、媒介等各个主体方面，广告主只是研究对象之一，研讨的深度难免有限。毋庸讳言，在广告实践中，广告主是广告活动的主导者，决定着广告社会责任的主要方面。近年来，伴随中国广告业的迅猛发展，广告创作、发布等环节乱象衍生。而在广告信息的传播过程中，广告主发起、投资广告，对广告内容和形式作出判断，是决定广告播出效果及对社会产生影响的主导方面。因此，基于广告主视角的广告社会责任问题亟须深入研究。

二、广告主广告社会责任的构成

为便于具体分析、衡量广告主的广告社会责任状况，构建评价体系，广告主的广告社会责任的构成应包括法律、经济、伦理、慈善、文化五个方面。鉴于其中法律、经济责任方面的内容相对外显，较易理解与判定，且企业社会责任及相关理论中涉及此二者的研究也相对成熟，故以下结合个案，仅阐析广告主广告责任的伦理、慈善、文化等构成方面。

(一)伦理责任

作为企业公民，广告主要想生存和持续发展，就不能只顾一己之利，而应放眼于全社会的整体和长远利益，在广告活动中一切从消费者的利益出发，发扬社会主义义利观，做到以义取利。关于广告伦理责任的具体范畴，目前学界涉及较少。参考企业伦理责任的相关研究，结合广告运作的具体特点，本文所指的广告主伦理责任是指在广告活动中，广告主的道德意识、修养与社会整体道德环境的互动过程与互动效果。在一定程度上讲，广告活动中广告主讲求经济责任是“利”，履行伦理责任是“义”。重利是市场经济的本质要求，重义则能更好保障包括经济效益在内的广告主其他目标的实现[4]。

然而，现实生活中并非所有广告主都能正确处理与平衡这种义利关系。如某房产的平面广告：“三个门的意义远高于进入的价值，主、客、仆三种入户方式，越显滨海至高人居身份。伴景湾，一种生活的高度”。不难窥见，这里主与仆的观念成为被追逐的时尚，连进门的方式都要进行区分，与封建社会相比有过之而无不及[5]。再如2015年央视八套播出的法兰琳卡化妆品广告，不断重复“我们恨化学”这句话，五个大字占满屏幕，配以歇斯底里的尖叫，近乎洗脑的病毒式传播在一定程度上加剧了人们对化学的恐惧感，甚至给一些未成年人不学习、不喜欢化学制造了新的理由和示范。如此片面追求猎奇性的卑劣作品，在专家及舆论讨伐之下紧急停播，该公司也发表了道歉声明。相比之下，2015年8月13日天津发生危险品仓库特大爆炸事故后，天津卫视决定停播原定当晚及其后播出的几档娱乐节目，并暂停播出部分商业广告，作出类似反应的还有东方、江苏、云南、四川等卫视及爱奇艺网站等媒体[6]。他们以牺牲商业广告投放的自觉自主实际行动为天津祈福，彰显了作为企业公民的道义。

(二)慈善责任

从表面上看，要求广告主承担慈善责任似乎是一个“过分”的要求；但若能将人文关怀的慈善目标与企业经营目标有机结合起来，就可以使慈善责任的履行成为企业发展的助力。正如曾获“中国企业社会责任卓越奖”的搜狐焦点公益基金管委会主任曾伏虎所说：“不要期待回报，慈善本身就是一种回报”。事实上，当企业发展至一定规模时，履行慈善责任已变成对社会应尽的义务，企业必须去做，并且要达到社会公众的期望值，否则将会给企业形象、品牌、社会影响力造成负面影响。基于此，我们有理由要求企业尤其是知名企业承担起更多的社会责任，成为“道德人”，而不仅仅是“经济人”。

在广告企业履行慈善责任的方式方面，投入公益广告是一种较为可行的做法。例如经典的纳爱斯“懂事篇”广告(1998)，以当时“下岗”这一社会热点为创作背景，以家庭和谐、母女亲情为感情线索，将产品雕牌洗衣粉合理融入到故事情节中，目标受众锁定为社会普通大众。小主人公的“妈妈，我能帮您干活了！”触动了消费者的心灵，激起了强烈的情感共鸣。“只要一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了”，简单朴实的一句话既贴合企业为人熟知的“只买对的，不选贵的”这一价值诉求，又折射出品牌对消费者的关爱、对人文的关怀。“懂事篇”广告巧妙地呼应社会热点，将扶弱助贫的人文慈善关怀与产品功能诉求合二为一，收到了极佳效果，被评为“观众最喜爱的电视广告”。广告播出三年后还有学校向媒体索取广告带，作为德育教育的素材。纳爱斯此举可谓一箭双雕，既赢得了市场，又树立了具有社会责任感的企业形象，更开辟了国内商业广告公益化的先河[7]。当然，企业选择资助纯公益广告或将广告投放行为融入各类公益活动、公益事业中，也是值得倡导的履行慈善责任的做法。

(三)文化责任

除以企业社会责任为基础提出的广告主广告社会责任的内容外，还应该增加文化责任方面的考量。因为广告不仅是一种经济形态，也是一种文化现象，它在促进产品销售的同时传播着特定的文化，并且这种文化带有很明显的时代痕迹。身为广告活动的主导者，广告主应有在享受广告带来的经济效益的同时弘扬优秀文化的担当，具体表现为传递优良民族传统的责任、助长健康社会风气的责任等。

如百事可乐新年广告“把乐带回家”(2012)，结尾以“我们已经在回家的路上，你呢？”收尾，把中国传统节日春节、百善孝为先的“孝”文化与产品很好地结合起来，建立了良好的广告口碑。而新近的贺岁广告《把乐带回家之猴王世家》(2016)巧妙地延续了这一话题，结尾处“我们把快乐一代一代地传下去，是为了让更多人把快乐带回家”的升华总结及“把乐带回家”的品牌口号诉求激起了无数国人心中的情愫。与之相反，广告主忽视广告与文化的联系，必然会付出惨痛的代价。如常被列入广告学教学经典范例的新加坡立邦漆“龙篇”广告(2004)，画面中中国古典式亭子里的左右两根柱子上各盘着一条龙，右边柱子上的龙因为涂了立邦漆而滑落地上。该广告创意无疑是对民族传统文化的亵渎，引起国人非议，导致立邦漆的美誉度直线下滑。由此可见，文化在广告传播中的地位与价值不可忽视。广告主作为广告活动的最终决策者，有责任传播积极、健康、高尚的文化信息，用经得起考量的广告作品努力构建优秀而持久的文化现象。

三、广告主广告社会责任的综合评价

明确了广告主广告社会责任的主要构成，便可在此基础上考虑构建其责任的评价模型，以利于全面、综合评判广告主履行社会责任的状况。目前，学界与广告社会责任有关的评价研究主要集中在广告投放的经济责任方面，相关成果有“基于受众评价的广告社会效果研究”[8]、“电视广告社会效果评价及其前因研究”[9]等。这些研究对广告主社会责任的伦理、慈善、文化等因子均极少论及，较为全面的指标评价更为欠缺。

结合相关评价理论，我们对广告主的广告社会责任试作以下综合评定，其指标选取主要考虑与广告主的广告社会责任密切相关的因素，设计出相应的一、二级指标并赋权(表1)。

表1 广告主广告社会责任评估表

说明：各一、二级指标按具体表现程度，赋分范围均为0～100；广告主社会责任评价分∑=法律责任×0.30+经济责任×0.25+……文化责任×0.10。

如表1所示，广告主的广告社会责任评价包括法律、经济、伦理、慈善、文化责任五个一级指标，每个一级指标又包含两个二级指标。该评估模型实质上是对广告主广告社会责任各种影响因素的加权平均，指标的权重是以数量形式对比、权衡广告主广告社会责任中诸要素相对重要程度的量值。它决定于评价者的主观判断，同时又客观反映了指标的本质属性。譬如，在一级指标权重的确立上，法律责任确定为0.30，是相对较高的权数，这是考虑到发布广告的前提条件是真实合法、不得欺骗和误导消费者；又如经济责任的权重为0.25，因为经济是基础，广告主经济效益不佳，缺乏投入广告的必要资金，伦理、慈善、文化等责任也就无从谈起。

四、结语

广告主在获取广告带来的巨大效益的同时，应主动承担传播过程中相应的社会责任，顾及广告社会责任的履行，将自身打造为具有社会责任感的企业。事实证明，没有很好履行广告责任的企业不可能长久保持竞争力。在广告活动中，承担社会责任应成为广告主广告行为的第一理念与自觉自愿。

以上构建的广告主广告社会责任的评价模型还较为粗糙，仅给出了评估框架，具体的评估细则乃至有关广告社会责任评估机构的设立与评估原则的确立等，均有待深入研究。

[1]全国人大常委会办公厅.中华人民共和国广告法(最新修订本)[M].北京：中国民主法制出版社，2015：2.

[2]陈先锋.试论广告的社会责任[J].河南商业高等专科学校学报，2005(6).

[3]贾笛.从奢侈品广告谈广告社会责任的缺失和重塑[J].今传媒，2012(3).

[4]郭静，陈正辉.均衡发展，实现义利统一——广告主在构建广告伦理规范中的责任研究[J].广告大观(理论版)，2007(1).

[5]吕松杰.中国房地产广告的现存问题及社会责任分析[D].内蒙古师范大学，2007.

[6]李夏至.影视界多方行动向逝者致哀[N].北京：北京日报，2015-08-15.

[7]崔传桢.电视公益广告运作实例[J].市场观察(广告主)，2004(1).

[8]舒咏平，饶立安.基于受众评价的广告社会效果研究[J].新闻大学，2009(1).

[9]董纪昌，郏捷，李秀婷，等.电视广告社会效果评价及其前因研究[J].现代管理科学，2013(6).

Advertising Social Responsibility and Evaluation: Based on the Perspective of Advertisers

XU Zhen-bo, XU Huan-ping

(College of Literature & Education, Bengbu University, Bengbu Anhui 233030, China)

The social responsibility of advertising has gradually become the focus of attention of scholars, but the study often take into account the advertisers, advertising agencies and the media and other parties bear the main and wide. As the leader of the advertising campaign, the specialized perspective of the advertisers is not much, more lack of quantitative evaluation of their responsibilities. Based on the relevant theories of corporate social responsibility, this paper analyzes the aspects of ethics, philanthropy, culture and other aspects of advertisers’ social responsibility through typical cases, and the evaluation model is preliminarily developed to evaluate the performance of advertisers’ social responsibility.

social responsibility; advertising; advertisers; evaluation

2016-07-20

蚌埠学院“设计艺术学”重点培育学科(院字〔2014〕155)。

许振波(1974- )，男，副教授，硕士，从事广告学研究。

G206.3

A

2095-7602(2017)05-0197-04