“互联网+”旅游景区微信营销效果研究

饶晓娟

(浙江旅游职业学院 工商管理系，浙江 杭州 311231)

“互联网+”旅游景区微信营销效果研究

饶晓娟

(浙江旅游职业学院 工商管理系，浙江 杭州 311231)

“互联网+”背景下，游客满意度越高，对微信的有用性评价、参与活动积极性、微信营销评价将会越高。高效的旅游景区微信营销包括内容营销、精准营销、场景营销、活动营销及用户运营五个方面。

互联网+；旅游景区；微信；营销

“互联网+”背景下，旅游的发展更加注重线上线下的互动融合。其中，微信的推送具有及时性、互动性、精确性，改变了旅游景区的服务方式。景区利用微信平台或微信连接到第三方服务平台，丰富了服务功能；通过对组织开发、人力管理、营销等的完善，创新了服务界面及服务理念。当前，微信平台已成为景区及旅游企业开展市场营销与服务的有效工具和新型渠道。全国各大著名景区多建有微信平台，京沪、江浙、晋豫陕、川湘等旅游资源丰富的地区尤其如此。多数5A级景区由此开启了智慧景区建设的战略步伐，以信息化、系统化、市场化手段，梳理景区模块，整合景区资源，以查询、优惠、品牌营销为功能诉求，开始了公众微信账号的运营和拓展。本研究通过对国内某著名5A景区微信营销效果的调查，提出了旅游景区微信提高营销效果的基本策略。

一、实证研究

(一)问卷概况

本次问卷在景区实地发放，问卷分为两个部分：关于景区游客微信用户的习惯等基本信息调查；对微信公众号服务的满意度调查。共发放问卷800份，有效问卷98.4%。问卷的基本情况为：从性别看，男性比例为37.5%，远低于女性；从年龄看，25～29岁人群比例为36.8%，19～24岁人群比例为34.8%，说明受调查对象中青年占比超过70%；从职业看，自由职业者约占20%，白领、企业一般职员约占20%；从使用微信频率看，使用过微信的人占比为96.3%，每天至少使用微信平台一次的人占58.3%；对微信服务的重要度评价，认为“极其重要”和“非常重要”的比例分别为10.8%和22.4%，说明大众对微信的依赖程度较高，微信成为沟通的重要工具。

(二)信度和效度检验

本研究采用Cronbachα系数法测量量表信度，Cronbach’s Alpha值为0.967，说明微信的满意度设计的可靠性较高，适合作进一步分析；采用因子分析法对满意度问卷的结构效度进行检验，满意度量表的KMO值为0.975，说明问卷调查的数据适合作因子分析。大部分题目的公因子方差数值大于0.5，可以将本次因子分析作为划分因子的依据。

(三)解释方差分析

20个问题一共可以提取2个主成分，这2个主因子解释的方差占67.295%，说明提取2个公因子在充分提取和解释原变量的信息方面比较理想。

(四)满意度因子分析

相关分析发现各个公因子相互独立，相关系数较小，说明2个因子相互独立，能够代表不同的意义。最大方差法旋转后的因子载荷均大于0.579。其中，“内容实用有价值”为0.816，“图文并茂、生动有趣”为0.784，“界面设计合理”为0.721，“推荐旅游路线等内容十分科学”为0.713；“线上活动体验”为0.768，“线下活动体验”为0.766，“活动总体验”为0.718。

二、回归分析

针对微信公众号服务的满意度调查，将q16命名为公众号有用性评价，q17命名为参与活动积极性，q21命名为微信营销评价，分别作为因变量纳入回归模型，将提取出的两个公因子即微信号满意度和活动满意度作为自变量，进行三次回归模型分析，得出如下结果：

(一)微信满意度对微信公众号有用性评价影响分析

表1 回归模型系数汇总

因变量：微信公众号有用性评价

*代表p<0.05，**代表p<0.01，***代表p<0.001

表1显示自变量微信活动满意度评价与微信满意度对微信公众号有用性评价的影响，整体模型方差数值为108.333，P<0.05，调整后的R方显示整体模型有较好的拟合指数，可预测因变量24%以上的变化。t检验显示活动满意度和微信号满意度都能显著地正向影响人们对微信公众号的有用性评价，p<0.001，回归系数都大于0.3，说明能较高程度地影响人们对微信公众号的评价，意味着人们对活动满意度和微信号满意度评价越高，对微信公众号的有用性评价也会更高。

(二)微信满意度对参与活动积极性影响分析

表2 回归模型系数汇总

因变量：参与微信活动积极性

表2显示自变量微信活动满意度评价与微信满意度对参与微信活动积极性的影响，整体模型方差数值为88.073，P<0.05，调整后的R方显示整体模型有较好的拟合指数，能够预测因变量20.4%以上的变化。t检验显示活动满意度和微信号满意度都能显著地正向影响人们参与微信活动的积极性，p<0.001，回归系数较大，说明能较高程度地影响人们参与微信活动的积极性，意味着人们对活动满意度和微信号满意度评价越高，参与微信活动的积极性也会越高。

(三)微信满意度对微信营销评价影响分析

表3 回归模型系数汇总

因变量：微信营销评价

表3显示自变量微信活动满意度评价与微信满意度对微信营销评价的影响，其中整体模型方差数值为133.036，P<0.05，调整后的R方显示较好的拟合指数，可预测因变量28.2%以上的变化。t检验显示活动满意度和微信号满意度都能显著地正向影响人对微信营销的评价，p<0.001，且回归系数大于0.3，说明能较高程度地影响人们对微信公众号的评价，意味着人们对活动满意度和微信号满意度评价越高，对微信营销的评价也会越高。

三、研究结论

经过信度和效度分析，发现本次研究的样本数据符合要求；通过因子分析法提取出的两个公因子分别为活动满意度和微信号满意度，具有较高的相对独立性，能够代表整体满意度的变异情况。经过回归分析发现，活动满意度和微信号满意度能够显著影响人们对公众号有用性评价、参与活动积极性、微信营销评价，也就意味着：人们的满意度越高，对微信公众号有用性评价、参与活动积极性、微信营销评价会越高。

通过上述研究结论可以看出，该景区的微信营销前景较好，目前面临的主要问题是游客对景区活动和微信号的满意度不够理想，需要在提高旅游景区微信营销效果的途径和方法上加以努力。

四、旅游景区微信营销策略

(一)提升平台质量，注重内容营销

微信平台要通过采用自定义菜单的形式，合理安排旅游前的信息导览、旅游中的信息咨询、旅游后的感想反馈等内容，使每个模块更加人性化。景区还应当整合众多商家信息，将商品的优惠与形象展示有机结合，游客只要在微信内注册会员便可在景区内众多商店享受折扣优惠。小小的一个沟通平台联动起游客、景区、商店等多方要素，实现旅游服务、优惠购物、品牌营销等功用。

微信推送的内容，形式并不限于图文，而可以尝试多种形式，如音频、视频、H5微场景等。丰富多彩、个性鲜明、新颖有趣的表达形式会更加吸引游客的关注。

(二)分析用户属性，注重精准营销

“74.2%的用户表示关注微信公众账号的主要目的是获取资讯，排在第二位的需求是了解企业动态和商户优惠。”微信公众号后台可以获取用户信息，如性别、年龄、所在省份及城市等。旅游景区可以在信息推送、线路设计、旅游产品推广等方面，针对不同年龄段和区域的用户进行差别管理，有针对性地推出相关商户的优惠信息，定点推送短信消息提示，实现精准营销，促使用户关注微信平台，提高粉丝变现率。

(三)激发潜在需求，注重场景营销

微信公众平台是基于移动手机端高普及率和高使用率发展起来的，微信场景营销的发挥潜力巨大。基于微信用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，链接用户线上和线下行为，为用户提供实时、定向、创意的信息和服务。比如结合热播电视剧《三生三世十里桃花》，多家旅游景区微信平台推出了拥有桃花资源的旅游风景区和旅游目的地路线。

(四)打通线上线下，注重活动营销在积累用户的基础上，景区平台应该增加营销活动。一方面，景区微信平台可以依托自身优势，打造线上活动，在微信平台上发布活动信息、募集活动人员，比如常见的景区风景摄影比赛、文学创作比赛等，使游客在享受旅途的过程中不忘记录旅途体验，愿意分享旅游收获和心得，无形地促进景区宣传。另一方面，景区微信平台可以结合各种比赛，设计投票等吸引游客转发的环节；也可以营造话题，创造旅游折扣、优惠促销以及有奖活动等契机，吸引微信粉丝来到线下景区进行消费，参加相关旅游活动。比如“当地身份证还能当打折卡？春天去某省，省下的门票够飞一个来回”，是某省旅游委员会感恩回馈对口帮扶城市杭州而专门推出的特惠消息。

(五)关注用户体验，注重用户运营

通过线上线下互动，引发用户在线上进行分享转载，线下积极参与现场互动，在实现营销活动的同时，还可以实现免费的裂变营销，提高用户对微信号的关注度，引发他们参与活动的意愿，提高用户体验满意度。

景区的微信平台不仅提供信息咨询服务，还可以与游客交流互动，接收游客的反馈信息。关注游客的旅游体验以及游客对微信平台的使用体验，对改进微信平台的设计和提升微信内容的价值有莫大的帮助。这对微信平台管理者的运营能力提出了较高要求。

[1]企鹅智酷.“微信”影响力报告——社交、支付、媒体、生活服务、企业服务[EB/OL].(2016-03-21)[2016-10-27].http://www.199it.com/archives/451833.html.

[2]梁峰.微信在旅游信息服务中的角色研究[J].商业经济，2015(6).

2016-12-10

浙江旅游职业学院院级青年科研项目(2016KYZD05)。

饶晓娟(1984-)，女，助教，硕士，从事新媒体营销、文案策划研究。

F592.6

A

2095-7602(2017)05-0041-04