中国品牌国际化之殇

李欣兰

【摘要】国际社会上贸易去壁垒化成为常态，但中国品牌向外发展却较为坎坷。本文将对当下中国企业的现状入手，通过分析成功的国际品牌，如华为、联想，从企业层面和宏观政策层面对中国企业的国际化给出建议。

【关键词】中国品牌；国际化策略

全球一体化愈演愈烈，国界不再是阻碍品牌发展的壁垒。越来越多品牌在跨国发展中取得可喜可贺的成绩，外国品牌也逐渐渗入中国市场，改变我们的消费习惯。反观中国本土品牌，能够闯入外国市场的则是屈指可数，在本土有影响力的品牌要么无心向外拓展，要么找不到门路扩大品牌传播力。如果不及早解决中国品牌国际化的问题，将会形成我国经济发展的天花板，造成不可小觑的消极影响。

一、原因分析

依照我国企业对品牌战略的选择以及重视程度，可以将企业分为三类。第一类企业已经走出中国融入国际市场，在别国已开拓出自己的市场，甚团队中拥有许多国际型人才。比如华为，甚至现在的小米。他们在打造世界知名品牌的道路上取得了瞩目的成绩。第二类企业在国内市场拥有一定的知名度，但因公司规模以及产品属性等原因未能向国际发展。第三类企业则不在意品牌发展，他们只追求眼前的利益，愿意以加工厂的形式盈利。

目前，相比第一类企业，大多数企业聚集于第二类企业和第三类企业。而处于第一层次的企业，无论在中国还是外国，其产品仍然被跨国公司的强势品牌排挤到低端市场，最高层次的企业尚且如此，其他企业根本不具备国际化的基本实力。

综合分析则发现，大部分中国企业都追求短期的利益，而缺乏长远战略眼光，从不考虑企业的核心竞争力，不从事长远规划和部署，不从战略的角度设计自己的企业。

不仅如此，中国企业在品牌的运作和管理上更存在着许多典型问题。

企业在拥有品牌时没有建设、设计品牌内在价值，所以品牌缺乏个性，品牌定位相似，从而忠诚顾客缺乏，消费者转移成本较低，价格战成为企业占领市场的常用手段。消费者心中的中国品牌仅包含功能效用，缺乏心灵上的交互。

近年来话题营销泛滥，企业追逐热点希望能从热点处分得消费者的注意力。但在这样盲目的营销广告投入下，品牌的特色也日新月异，长久下来消费者心智中对品牌的联想五花八门，最终品牌资产并未得到建设。在品牌塑造的道路上不使用品牌管理理念，围绕品牌核心指导营销活动，只会事倍功半。

另一个重要原因是我国品牌普遍缺乏自主核心技术的支撑基础。在许多公司，技术人员已对于创新非常陌生，他们常负责快速复制市场上新出现的产品，再印上自己公司的标志。在单一追随下产生的同质化产品往往落后于国际市场，没有技术创新的中国企业无法迈出国门。

即使是小米也因技术问题屡屡碰壁。小米积极向国际市场进军的路途中，在每个国家都遇到了专利问题，小米成立时间较短，持有较少专利，与华为持有超过3万个专利的成熟企业相差较大，在国际市场上很容易被指认为专利侵权。这种诉讼不仅会导致小米市场份额的下滑，败诉罚款更让小米无力承担。

总结原因，就是企业对品牌管理和自主创新的重视太低。在中国市场环境下企业竞争激烈，对于需要静心钻研、长期投入的自主创新和品牌建设都不愿意过多的涉及。企业以销量为先，注重短期效益，管理者身上的负担也是销售额的增长，而非技术、品牌资产这种软实力。站在企业的角度，没有政府的大力支持，为了立足于市场，他们常选择忽略更为重要的技术和品牌，将费用砸在具有立竿见影作用的促销活动上，换取短期收益。

二、榜样分析

我将以华为、联想这两个在国际市场较为成功的品牌为例，从他们的身上找到品牌国际化可以借鉴的地方。

华为作为先在国际市场上声名远扬，再回到国内市场的企业，他的成功得益于创新能力。华为开放式创新体系是公司的跨越式发展的基础，且海外营收占整体销售收入70%以上，是不折不扣的跨国科技公司。

中国企业与国际上其他企业差距巨大，特别是在创新与品牌管理领域。华为很早就确立了做国际大公司的目标定位，并选择与国际一流运营商长期合作，在技术上推行跟随式创新，与竞争对手联合研发，降低成本的同时加快创新步伐，更好的打开市场。在独立自主的基础上，华为长期向国内外优秀企业学习，发展领先的核心技术。

总体来说，华为的成功最大的原因是他们对创新研发的热衷，对产品质量的追求，不懈的努力使产品质量受到广大消费者的追捧，最终在世界范围内创造了强大的口碑，赢得了自己的市场。

联想的国际化发展则稍有不同。

联想通过一系列的并购与特色营销活动，使其国际化战略取得惊人的发展，现在联想业务遍布世界各地。

联想深明外国语言、政策和文化环境，以及成本控制和渠道建设、消费习惯与消费心理都是其国际化进程上的阻碍，收购IBM则能弥补联想对于国际市场的陌生。同时，联想和IBM的个人电脑业务部门在产品研发、市场推广、供应链整合和生产制造等方面能够相互弥补，联想作为较为年轻的企业勇于并购大企业，为中国企业通过并购向国际化发展提供了一条特色道路。

联想在自有科研实力的基础上，通过收购闻名于世的企业扩大自己的国际影响力，从而顺利踏入国际市场，值得国内企业的学习。

三、改善措施

通过华为与联想的案例来看，中国品牌在国际化的路上首先需要的是自主创新能力，只有拥有创新能力，企业的发展才真正掌握在自己手上。在保证研发能力的基础上，则要重视品牌管理，对品牌的建设与保护都能为企业进军国际保驾护航。

从企业的角度来看，首先要重视科技研发，申请专利，开发独有技术，这是中国品牌称雄世界的必要途径。华为为国际化做准备时申请的专利保证了他现在在国际化市场的相对顺利。

第二要正确品牌定位。在品牌管理以及营销活动之初，首先要确定品牌定位，然后围绕定位进行营销活动和品牌推广的设计。不可一味追求轰动效应，扩大品牌知名度无法做到长久立于人心，远不如面向目标受众设计营销活动，吸引忠实的消费者，逐渐积累品牌資产，帮助品牌稳步提升。

品牌只有撼动人的心灵才能从以往单一的形象变得立体丰富，从而长久发展。Nwwman（2003）通过研究发现，消费者对于品牌、商品或服务产生归属感时，其对负面口碑会表现出较强的抵抗力，不易动摇对品牌的积极态度和认知。若品牌能唤起消费者对品牌的归属感，则很大程度上成功拥有了最坚实的忠诚顾客。苹果公司不仅掌握高端技术制造出好的产品，更能通过品牌营销将苹果塑造成追求完美卓越、简介的成功人士的化身，从而使无数人趋之若鹜。耐克不仅能够设计出款式新颖、质量上乘的运动产品，更以“Just do it”为标语，鼓励无数年轻人想做就做敢于尝试，于是成为人们彰显个性的标志。可口可乐不仅常年生产沁人心脾的饮料，更是通过不断营销将自己塑造成为快乐的代名词，使人们在希望与人分享，感到快乐时总能想到喝可口可乐。从长远发展的目光来说，进行品牌管理刻不容缓。

第三就是要加速品牌本土化，企业进入新的国家要进行环境分析，对产品进行改造，从而更好的顺应当地消费者。要让消费者忘掉该产品是别国品牌，要比当地品牌更了解当地消费者。这一点可以学习肯德基的本土化做法，肯德基不仅在中国创新出安心油条、嫩牛五方、老北京鸡肉卷、鸡腿盖饭来适应中国人的口味和饮食习惯，更在日本推出“酒吧式”店铺和自助餐式餐厅来契合日本人的社交习惯。

从国家政府的宏观角度来看，则首先要重视教育与人才。美国教育注重创新和科研能力的培养，这使他能够成为科技、经济强国。

第二要对创新型企业加大研发类资金扶持。要改变世界对国有企业“中国制造”的偏见，只有用创新科研的成绩来证明。企业科技上自给自足，不依靠外部技术才能算完全独立。企业生产研发的自主性是支撑我国经济持续发展和社会稳定的中流砥柱，是我国自主独立的重要战略问题。

第三要加强企业品牌管理相关意识。通过义务讲座等方式教育发展中企业的管理人员，改变本土企业追求短期利益不做长远打算的思想，向其灌输市场营销观念与品牌管理战略思维，扩大中国企业的品牌建设，为品牌注入灵魂，让世界更好的认识中国品牌。

第四是要走出中国特色的崛起之路。中国的飞速发展得益于我们善于从历史中汲取经验与教训，善于向他国学习。而在中国品牌国际化的问题上，也要将外国品牌的经验转化为具有中国特色社会主义的品牌扩张方法，让越来越多有志发展的企业能有法可依。

参考文献：

[1]冷兆松.直面品牌弱势 打造世界知名的“中国制造”[J].红旗文稿，2006，（23）：25-28

[2]谢国娥，任泽广.中国品牌离世界品牌有多远？[J].江苏商论，2006，（03）：66-68

[3]王子先.华为：开放式创新打造世界一流高科技型跨国公司[J].全球化，2013，（03）：102-112+128

[4]王祎，王光辉.联想国际化的经验、教训及启示[J].科技创新与生产力，2011，（09）：26-29

[5]郭彤彦.从中国的联想到世界的联想[J].国际人才交流，2005，（03）：33-35

[6]楊金凤.中国产品融入世界品牌重在自主创新[J].机电新产品导报，2003，（11）：60-61+57