泳装消费者网购行为演化研究

王慧+王方正+郭鸿泰

[摘 要] 通过对近几年泳装消费者网购行为进行系统回顾，总结其特征并从市场营销、信息系统和心理学角度对其进行归纳，梳理出泳装消费者在购买需求、购物信任、购物体验等心理学方面的演化历程。研究认为，相对于传统购买，网络购买更能满足泳装消费者各方面的心理需求。基于此，网络电商应通过加强氛围营造，建立网购信任；提升服务品质，优化网购体验；合理选取时机，提升营销效果；积极整合资源，发展关系营销等措施，以此来应对未来环境及竞争变化，从而更好地保障消费者购买行为。

[关键词] 消费者；网购行为；泳装；电商平台；演化；心理学；对策

[中图分类号] F470 [文献标识码] B

引言

互联网行业的发展，人们生活水平的提高，使网购泳装行为受到了前所未有的追捧。截至2015年末，我国网购人数已达到4.1亿人，网络零售市场年交易份额达32011亿元。网购消费者呈现出积聚、递增、垂直化等网购现象。泳装等一系列产品也搬上了如淘宝、天猫等网络平台，这些平台的搭建为卖家和消费者提供了桥梁。

传统泳装销售模式大多借助于海边景区、温泉休闲区、实体店铺等一些固定场所，范围固定、方式单一。对许多用户而言，在门店购买泳装是一种痛苦的经历，相较之下，尽管尺寸不合会产生多余的配送费，网购泳装还是能显著改善购物体验，从而推进泳装网上销售的迅速发展。

一、文献综述

目前，国内外学者对泳装网购行为的研究主要从市场营销、信息系统和心理学角度三个方面进行研究。

从市场营销角度，主要分析泳装消费者网购行为特征。数据显示，网购泳装的人群普遍具有年轻、富有、高教育程度等特征。Stern对消费者的购买行为进行时间推算，分析出消费者的经济水平、个人性格、节气、地理位置的不同会影响泳装的购买行为[1]；从信息系统角度，Davis在研究用户对信息系统接受情况时提出了技术接受模型（TAM）；耿波以此为基础，引入了感知网络购物安全可靠、服务质量和社会群体影响三个要素。Chen等认为安全性、交互性和操控性等相關因素会对泳装网购行为产生影响[2]。从心理学角度，Webster认为，泳装购买的目的是休闲娱乐，为了能促进购买行为反复发生和自我激发等，使用户心理满意的网络平台可以满足基本需求特征[3]。Li等从顾客在线购物体验的角度，分析泳装网购服务场景对顾客在线行为意向的作用模型，结果表明：网络商店中页面的功能布局以及消费者的审美诉求，能有效促进顾客流体验[4]。

综上所述，泳装消费者的购买行为大多表现在幻想性、感官性以及情绪性等主观成分上，消费者在网络购物时的享受价值更为主观且不统一，因此，满足泳装消费者心理需求是网购行为演化的必经之路。

二、泳装消费者网购行为演化

以消费者网购需求、消费者网购信任和消费者网购体验三个角度对消费者泳装网购行为演化进行分析。

（一）消费者网购需求

现如今，室内温泉、度假村的出现为人们随时进行水上活动提供了可能。市场上，为满足不同消费者需求，基本款、时尚款和运动款等多种款式的泳衣产品应运而生。传统销售难以满足消费者多元化需求，网购泳衣受到越来越多追捧。其主要原因有：

1.传统购买时很难满足消费者心理需求。泳装的暴露、私人、敏感等特征会影响消费者因羞于试穿、难于说明尺码而降低用户体验感，且可挑选性较低。

2.传统购买的销售价格偏高。相比于网购平台，传统平台销售的成本更高，故消费者需要承担更高的价格。

3.网购行为的信任感增强。基于安全性和可靠性的电商平台，给泳装消费者在购买和售后提供了良好的保障。

（二）消费者网购信任

消费者网购信任的建立是一个长期的过程，按照时间划分为三个阶段：初始信任的建立、信任的维持和信任的消失。对此进行演化分析如下：

1.初始信任的建立。传统购买中，初始信任的建立需以初次尝试或口碑传送为基础，即到店亲身感受泳装的质量款式或通过朋友口碑传播建立信任。而网购信任的建立是依托店铺的信誉而言，对于卖家而言需要考虑店铺设计、泳装拍摄、信誉度、用户评价、售后等相关因素，而这些因素相对比消费者而言是透明且具备一定导向作用。随着电商网络的规范化、安全化、人性化等因素的保障，泳装消费者在使用网购进行购买时初始信任才能得以建立。

2.信任的维持。信任的维持阶段主要依托卖家带给消费者的体验程度。对于传统泳装购买而言，在初次建立信任之后，消费者会根据自身购买感受决定信任维持与否，当有了新的需求，是否会到实体店进行再次购买。而对于网购消费者，如果存在新的需求就会通过电商平台迅速找到信任的卖家进行交谈，同时也减少了不必要的沟通成本，在信任维持阶段可以更好地服务于消费者。

3.信任的消失。实际购买泳装后，由于其人口流动性、商店季节变更等因素的影响，都会给传统泳装的后期信任建立带来冲击，一旦消费者没有了购买意图就会随时间产生信任消失的现象。而电商平台的泳装销售在信任消失之前会不断挖掘消费者的潜在需求，不断触发消费者的心理消费需求，从而更好地避免信任的消失现象发生，以期达到信任消失的长期延缓甚至不发生。

（三）消费者体验

消费者体验的程度直接影响消费者信任程度，并在多维度上影响购买行为的产生。基于穿着及时性、购买便利性、价格等消费者体验维度，传统方式存在参考数据少，体验程度单一等不足。而网购泳装的消费者体验可以有很多的直观数据衡量，如泳装价格、店铺环境、用户评价、时间、地点等。

基于对泳装消费者购物体验，从品牌、服务、关系体验等三个方面进行演化分析：

1.品牌体验。在泳装消费者网购行为发生之前，消费者对泳装产品的了解主要通过互联网广告、店铺搜索和推荐以及口碑等因素，我们称之为品牌体验过程。

传统泳装销售的品牌体验主要依托口碑和销售者本身，很难带给消费者更多的品牌体验方式；基于电商平台的网购模式，利用互联网广告形式在增加兴趣点击率的同时，也增加了购买量，将泳装信息垂直化管理能够便捷地提高购买者的购买体验，在口碑宣传环节能够很好的对兴趣店铺进行关注和收藏等。因此，泳装消费者在网购中的品牌体验是传统形式所无法比拟的。

2.服务体验。在购买泳装过程中消费者会通过与商家的互动进一步了解泳装，此时商家会努力提高服务质量和产品承诺等，从而增加消费者的服务体验。

服务体验的好坏将直接影响消费者购买行为，销售者能否以优良的服务体验将泳装推荐给消费者，使之做到需求对应，是对销售者服务程度的考验。传统销售形式主要通过面对面对话方式推销自己的产品，双方在交流中有可能存在文化差异、时间压力、购买意愿表述不清以及泳装产品无法满足消费者的情况等，在服务体验中，消费者很难做到轻松自如的状态。消费者网购行为可以利用电商平台实现一对一轻松交流，形式多样，卖家须遵守平台制度，消费者可以任意挑选自己喜欢的泳装类型并进行免费咨询，减少了不必要的人力、物力成本。因此，泳装消费者网购行为所带来的服务体验是享受的。

3.关系体验。购买泳装之后，商家会通过一些关系营销活动，向消费者进行关系投资，给予现有消费者关系利益，如微利返现、抢红包等，以达到和消费者建立长期互惠互利关系，这样会增加消费者的关系体验。

在传统泳装销售中，大多集中在海边景点、温泉等周边，很难做到二次销售，用户关系管理困难，缺乏长期销售导向。相反，网络购买行为在收集用户信息的同时，利用营销方式对泳装进行二次宣传等一系列活动，使之增加泳装店铺的活跃度，进而影响泳装消费者的网购行为。通过简单的叙述，充分说明网购行为在处理用户与销售者关系中起到了舉足轻重的作用。

综上所述，泳装消费者在体验过程中所激发出的网购行为会随着消费者体验的变化而发生相应的演化过程，促使商家对网购行为有新的变革，电商平台出台新的购买机制以保障消费者购买行为，泳装消费者本身也会结合自身条件对泳装的需求和购买产生新的行为演化。

三、结论及泳装电商平台的对策建议

（一）加强氛围营造，建立网购信任

在消费者购买欲望产生后如何更好地营销氛围因子，促进网购信任的建立，是网购行为顺利进行的关键。通过对近几年泳装网购行为分析，找出能够反映泳装消费者购买心理行为的数据关联，进而促进电商对泳装类购物网站的页面设计以及活动的宣传方式等，能够更好地营造出清爽的氛围以及良好的游戏互动，如幸运抽奖、充值赢红包等，能使消费者在活动中体验娱乐的气氛。

（二）提升服务品质，优化网购体验

泳装消费者在整个网络活动中情感的满足对网购行为起到了推波助澜的作用，而通过设计网络购物情景，比如与客服的沟通交流更加趣味有效等等。可以有效促进消费者情感的正向反应。与传统的实体店相比，泳装类网站中的购物活动具有其独特性，这就是用户体验的重要表现。

（三）合理选取时机，提升营销效果

合理的营销手段与准确的时机相辅相成是非常重要的。如双11、感恩节、国庆节等，泳装受季节的影响所反应出来的购买行为也是不一样的。在宣传阶段，电商主要通过网络、电视等进行宣传造势，以吸引目标消费者的关注；在互动阶段，电商可以以各种互动形式来吸引消费者，引导消费者正向购买心理；在集中销售阶段则可以实施低价策略和限时策略，增强消费者的时间压力感，促进消费行为集中发生。

（四）积极整合资源，发展关系营销

利用跨界思维，在不同行业间相互渗透融合，尤其是针对泳装产品，寻找一个互补性的品牌，如泳镜、救生圈等。通过多方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌形象，产生更有张力的品牌联想。因此，泳装行业可以围绕这些信息数据进行挖掘，更好地研究消费者的心里需求和购买行为。

[参 考 文 献]

[1]Stern H， The significance of impulse buying today[J]. Journal of Marketing， 2013，26（2）：59-62

[2]Chen H， Wigand R， Nilan M S. Optimal Experience of Web Activities [J]. Computers in Human Behavior， 1999， 15（5）：585-608

[3]Webster， Jane， Linda Klebe Trevino， Lisa Ryan. The dimensionality and correlates of flow in human-computer interaction [J]. Computer Human Behavior， 1993， 9（4）：411-426

[4]李慢，马钦海，赵晓煜.网络服务场景对在线体验及行为意向的作用研究[J].管理科学，2014（4）

[责任编辑：潘洪志]