户外广告与城市空间：溢漫 演化及其影响

陈相雨+赵韵文+张银柱

摘要：户外广告在城市空间中大量繁殖，并演化为城市空间中的另类景观。这种现象在本质上，是资本借助户外广告对城市空间的深度分割，是资本逐利性对城市公共性的挤压和霸凌，其后果就是造成城市景观的碎片化、城市形象的广告化以及城市感知的浅表化。为了维护城市的公共性，需要城市管理者引入公众力量，并使他们能顺利参与到城市空间的规划和使用中来，同时培养广告主对公共利益的敬畏心理，在技术层面对城市空间的户外广告容量进行准确测量，进而确立以“适度”为原则管控户外广告增长的发力点，以此才能重构户外广告与城市空间的关系。

引言

户外广告，是指设置于街道、绿地、广场、公路、建筑物等城市公共区域内的各种广告传播形态。在我国，户外广告有着悠久的历史，古代较为常见的有旗帜广告、悬物广告、招牌广告等。例如，唐代诗人杜牧在七言绝句《江南春绝句》中写道：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”诗中那“迎风招展的酒旗”作为当时最常见的户外广告，不禁让人联想到昔日美好繁华的江南美景。时至当下，户外广告迅猛发展，形式更加多样、内容更加丰富、创意也更加独特，它不仅包括路边广告牌、高立柱广告牌、霓虹灯广告牌、LED看板等传统样式，还包括融艺术性和商业性为一体的户外情景互动广告等非传统形式。

户外广告是城市化发展的必然产物。改革开放以来，我国城市化进程明显加快，作为经济社会发展“晴雨表”的户外广告也随之蓬勃发展。但是，不少城市的户外广告，存在粗制滥造、内容庸俗以及缺乏对公共安全的必要考量等问题。对此不少学者从管理规划的角度，对存在问题的户外广告进行了深入的探讨，提出城市户外广告要与城市物理环境、社会环境、空间环境和人文环境相适应的观点。[1]应该说，上述研究有利于户外广告产业的治理和健康发展，总体上是有价值的。

但是，此类研究仅关注“问题户外广告”，而对那些“非问题户外广告”的發展则不太重视。当然，“非问题户外广告”这个概念是具有相对性的，当它们在城市空间中迅猛增长，“非问题户外广告”也可能变成“问题户外广告”。对这一现象的思考，其灵感来自于笔者在国外访学期间与一位常年在东京工作的韩国学者的研讨。她说：纽约、东京这两座城市的户外广告，和曼谷相比，在数量上相对较少；当你走进曼谷这座城市，就会遭遇铺天盖地的户外广告，疑惑曼谷到底是谁的城市。诚然，上述三座城市有着不同的经济社会背景，户外广告也就有了不同的面貌。但是，户外广告负载着资本逐利的本性，那些经过整治或者说合法的户外广告，如果不能有效控制其增长，城市就会越来越远离公众，这显然与公众的利益需求是背道而驰的。因为，城市不能完全成为资本的天堂，城市属于所有的参与者，每个人都有与之相对应的权利。亨利·列斐伏尔（Henri Lefebvre）在《城市权利》一书中早有论述：“城市权利本身就标示着一种处于首位的权利；自由的权利，在社会中有个性的权利，有居住地和主动去居住的权利。进入城市的权利、参与的权利、支配财富的权利（同财产权有明晰的区别），是城市权利的内在要求。”[2]换言之，城市公民有权利按照公共利益最大化的原则，使用城市空间并进行城市空间的再生产。因此，在这个意义上，我们有必要对日益增长的户外广告与城市空间之间的关系进行学理层面的探讨。

不过此处需要说明的有两点：其一，当前我国“问题户外广告”并未得到彻底治理，本文不以“问题户外广告”为研究对象，并不意味着这一问题得到了解决；其二，城市户外广告是有正面价值的，它不仅帮助广告主传递了商品信息和品牌形象，还丰富了城市的“社会表情”，甚至在某些城市，户外广告还成为了所在城市一道亮丽、独特的风景。在上述前提之下，本文着重探讨的是，以户外广告正面价值为“合法性”庇护，导致城市户外广告在资本驱动下大量繁殖，以致城市空间被资本进一步分割的问题。

一、溢漫：户外广告过多占据城市空间

亦如所知，芝加哥学派在城市研究方面有着很高的建树，特别是该学派的核心人物罗伯特·帕克（Robert Park）、恩斯特·伯吉斯（Ernest Burgess）、路易斯·沃尔斯（Louis Wirth）等学者，他们以生态学为基本视角，认为城市并不是随意而来的，而是各有机体对环境作出最有利反应而形成的；质言之，城市是有机体通过竞争、入侵及交替的过程，最终形成的有序的“自然区域”。[3]芝加哥学派的社会科学家将共生和对匮乏资源的竞争，视作一种自然而然、不可避免的过程，它支配着人类对自己所处环境的组织活动。[4]应该说，美国芝加哥学派在上世纪初创立的城市生态学理论，标志着城市社会学学科的诞生，在社会学界引起了巨大反响。虽然这种理论以生态隐喻的方式阐释城市的形成和发展，具有无法克服的局限性，[5]但在解释城市作为一种生活或生存方式方面，却有着很强的优势。因为，城市形成所处的区域大都沿着河岸，或在富饶的平原，或在交通交汇地带，而这样的地方与其他地方相比，则意味着更多的资源和更好的机会，这对于生态系统中的各类有机体而言更具吸引力。这也是本文以芝加哥学派城市生态学理论为视角分析户外广告与城市空间的原因所在。

城市一旦得以建立，就走上吸纳和集聚各种资源的征程，这不仅表现在有大量的人口和财富逐渐涌入城市，还表现为经济活动更加的频繁和广泛，而且与之相对应的文化、教育、医疗、娱乐等产业也得到了孕育和发展，进而形成了有别于农耕文明的城市文明。随着市场经济的深入发展和扩张，各国的城市化也在加快，尤其是具有后发优势的发展中国家，他们的城市化更加紧迫。城市化最根本动力是工业资本主义经济的发展。集聚了大量人口的城市，不仅为工业资本主义经济发展提供了劳动力，更为工业资本主义经济的繁荣提供了庞大的市场。户外广告作为一种诱发欲望、劝说消费者购买商品的商业传播形式，在工业资本主义经济发展中具有举足轻重的作用，因为它能够凭借空间的垄断性和排他性，起到收割和掠夺受众注意力资源的效果，因而受到了很多广告主的青睐。我们知道，广告主的行为完全是由资本驱动的理性行为，在执行过程中虽有不当的投放表现，但这是由失误所致，不能否定它们追求理性、力图利益最大化的本质。由于城市空间具有稀缺性，只有出得起价的广告主才有资格在特定的城市空间位置设置户外广告，显然，城市空间只能成为资本的竞技场。曼纽尔·卡斯特尔（Manuel Castells）认为，巨大的建筑物通过技术和自信表现金钱在城市中的力量，是正处于上升时期的公司资本主义的大教堂。[6]其实，不管是建筑物，城市户外广告同样体现着金钱和资本在城市空间中的地位和力量。

虽然，城市空间的形成，其原动力来自于资本的逐利性，但城市一旦形成，它就与所有的参与者存在着紧密的联系，即具有了公共性。那问题就来了，城市到底是谁的城市？很显然，是属于所有参与者的，但事实上越来越多的城市空间被户外广告所占据，似乎城市是属于广告主或曰“资本”的。本文提出“溢漫”这一概念对其进行描述，其内涵是指户外广告的数量超过了城市空间的容量，以致城市空间的内在平衡被打破。广告主在具有公共性的城市空间中投放广告，其本身没有太大问题，因为在城市空间的形成和建设中，资本发挥着重要的作用，城市空间的使用理应有资本的“一席之地”，而且在某种程度上还要“必须有”。但是，资本的力量不仅强大而且贪婪，公共性在资本面前基本上“不堪一击”，以致户外广告充斥和溢漫于各类城市空间。

但是，由于注意力资源的相对有限性，在城市空间中集聚出现的户外广告势必会产生同种竞争关系。为了更好的存在，户外广告又将发生怎样的改变？

二、演化：户外广告演变为城市空间中的另类景观

亦如前文所述，由于资本具有贪婪性，以致户外广告在城市空间大量繁殖。那问题来了：户外广告之间就必然会生成竞争关系。因为，在某一区域内特定的空间所拥有的资源是有限的，比如由人流量所形成的注意力资源等。在这种情况下，户外广告（准确说应是广告主及其代理公司）不仅要想方设法占据有利位置，还要从内容、构思、形式及其与受众之间的关系等层面提升传播效果。而这带来的直接结果，就是户外广告逐渐演变成为城市空间中的另类景观。大致表现在如下四方面：

其一，在语言文字上求“雷人”。语言文字是户外广告信息传递的重要组成部分，在语言文字上求“雷人”，能够让户外广告以较低的成本具备竞争力。例如，在重庆市“美心长江风景区”，就曾出现过这样的一些户外广告，它们以幽默诙谐的广告标语引起了众多路人的关注和围观：“别人都在假装正经，我只有假装不正经”，“简单，是复杂的千锤百炼”，“人不能低下高贵的头，但捡钱时例外”，“我喝酒是想把痛苦溺死，但这该死的痛苦却学会了游泳”等广告词给人留下深刻印象。[7]这个景区又名“洋人街”，以汇聚各路美食和展现欧美文化为特色。而上述户外广告仅是“洋人街”中众多特色景观中的一部分。这类户外广告，通过语言文字的创造性使用，实现了对受众注意力资源的掠夺，进而成为城市空间中的另类景观。再比如，《一点资讯》的户外灯箱广告，就是这几个字：导演说潘金莲故事的主题就是“1.1.1.1.”，虽然雷到众人，但也让人不得不佩服创作者巧用了语言文字的特点。当然，在不少情况下，语言文字是和其他元素相配合，共同创造了城市空间中的另类景观。

其二，在表现形式上求“多样”。与报纸、广播、电视、网络等媒体上的广告相比，户外广告具有综合使用视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等形式与受众进行沟通的传播优势。虽然，长时间以来户外广告以“视觉传播”为主，但随着竞争的加剧，户外广告在表现形式上更加多样化，在某种程度上正在突破以平面为主的二维传播局面。有例为证。肯德基公司就曾在无锡地铁三阳广场站做过可以让乘客闻到阵阵咖啡香气的广告：大量具有创造性的贴纸不仅让人感觉到强大的视觉冲击，而且行色匆匆的乘客在16根立柱所营造的城市空间中穿梭，不经意间还闻到了阵阵扑鼻的咖啡香气，更令人称奇的是，独特的气味装置让咖啡味弥漫至车站大厅，乘客仿佛置身咖啡馆，这就是肯德基咖啡香味广告。再比如，2013年加多宝利用“声音”推出了一种别出心裁的户外广告活动形式：在北京朝阳大悦城中，一个经过改装的自动贩售机引起了众人的关注：只要参与者对着机器大声喊出“过年来罐加多宝”，倘若声音达到规定分贝，即可从自动贩售机获赠一罐加多宝凉茶。[8]与之類似的户外广告不胜枚举。可以想见，在科学技术的帮助之下，为提升广告传播效果，户外广告的表现形式会更加多样。

其三，在创意构思上求“趣味”。不是广大受众要看广告，而是广告主要受众看广告。广告主试图通过广告传递商品信息、建构品牌形象，最终促进商品的销售。广告主的广告传播行动是具有极强功利性的。但是，由于受众时间、精力等条件的限制，往往对广告信息始终保持着一种防御或逃离状态，这就为广告主的广告劝说行动提供了很大的障碍。可以说在相当程度上，广告主与广告受众在多数情况下均处于这种矛盾状态，即“追”和“逃”状态，不过这里需要说明的是，它们之间在特定条件下亦能实现彼此相互需要和均衡统一的关系。户外广告自然也不例外。为了能俘获试图逃离的受众，户外广告在创意上则更加追求“趣味性”。原因在于，户外广告的信息传播并不像传统媒体那样具有强制传播的特性，它需要吸引受众主动“迎上来”，所以创意构思能否具有“趣味性”就成为达成这一目标的关键。例如，Jeans牛仔裤曾有这样的户外广告：一个向下的白色箭头印在黑色底色的户外广告牌上，箭头下方有一行小字。但是，观看者只有俯下身子才可看清。白色小字的大意是“此刻，你的臀部完全暴露出来了。一条好的牛仔裤会让你更性感，让你在任何时间都更具诱惑力”。这则户外广告抓住了受众的好奇心，看完之后又觉得趣味十足。随着受众审美品位的提高以及户外广告竞争的激烈，类似这样以“趣味”取胜的户外广告将会越来越多。

其四，在场景设计上求“体验”。将受众视为具有独立需要的信息消费主体，是使用与满足理论在广告传播中的直接应用。在数字互动媒体时代，受众的独立性得到重视的程度超过了以往，追求受众的参与体验成为广告创作的普遍要求。为顺应和应对此潮流，不少户外广告在创意设想之际，就从受众角度出发，对场景空间进行设计和改造，以实现受众的参与体验。例如，可口可乐公司曾在上海徐家汇投放了新年互动舞狮户外广告：该广告使用了最新的AR技术，消费者走到屏幕前就会看到屏幕中自己头戴舞狮帽的样子，然后跟随指令和节拍自由发挥，“舞”出自己的新年快乐；还可通过扫描二维码或输入六位码的方式，下载自己的舞狮照片，并可在社交媒体分享，以形成二次传播的效果。[9]无独有偶。2014年巴西世界杯期间，南方报业LED联播网与网易新闻客户端合作，即通过手机扫描二维码，户外大屏和手机同时进入游戏界面，然后滑动手机，大屏上的球员便随着参与者的操纵，灵活跑动并射门，参与者犹如身临其境。[10]

值得注意的是，上述四种表现仅是户外广告演变为城市另类景观的理想类型。事实上，它们中的几个，有时会在某一户外广告中得到同时呈现。换言之，即上述表现在很多户外广告上往往兼而有之，或者说有些户外广告在这方面体现得多，而有些则在另外方面体现得多。联系到前文所述，户外广告已不再满足于对城市空间的单纯占据，而是在资本驱动之下，为追求更好的传播效果，俨然演变成为城市空间中的另类景观。

而这，又会产生怎样的影响呢？

三、影响：户外广告分割城市空间的后果

户外广告从在城市空间中的大量繁殖，到逐渐演化为具有“迷惑性”的城市另类景观，无不体现着资本无限逐利的贪婪本性。但是，当下户外广告的诸多研究者和管理者对这一现象却处于一种集体无意识状态。他们对户外广告作为资本扩张的手段缺乏必要的和最起码的警惕，对户外广告来者不拒，甚至任由户外广告分割具有公共性的城市空间。正如皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）所指出的那样：以往的社会研究者认为自己秉承客观、中立、普遍性与绝对化的立场，往往把自己“看作不受（社会因素）限定的、‘自由漂移的（free-floating）、并且被赋予某种符号尊严的人物”。[11]事实上，他们也难逃各种社会因素的制约，只是他们大都处于集体无意识状态。因此，我们不能仅停留于对“问题户外广告”的监管上，还要对那些合乎政策规定甚至已成为城市特定景观的户外广告，保持必要的理论反思和批判。

因此，我们认为户外广告在城市空间中的大量出现，进而又以“景观”的名义继续存在和发展，实质上是资本借助户外广告对城市空间的进一步分割，造成的影响主要有三个方面：

其一，城市景观的碎片化。城市景观，是指河流、山丘、古树名木、街道、广场、建筑物、园林绿化等要素组成的外观表象和情境氛围，是由城市民众与所处自然环境、社会环境长期互动建构的产物，具有连续性和统一性。在有些城市，不少主政者还会自觉根据地方文化特色对城市景观进行较为系统的规划设计，这在一定程度上也提高了城市景观的连续性和统一性。但是，由于户外广告遵循资本逐利的逻辑，在城市空间中可谓无孔不入，特别是那些景观要素集聚的城市空间，由于人流量大、注意力资源丰富，以致它必然成为户外广告争夺的空间。户外广告犹如一把把锋利的刀，将城市景观对象任意切割，以致城市景观的统一性遭到破坏，而且随着户外广告在城市空间中的大量繁殖，城市景观碎片化的程度还会更加明显。

其二，城市形象的广告化。户外广告是城市形象的重要组成部分，但是过多的户外广告，显然不利于城市形象的构建和传播。尽管城市形象是多维度的，包括建筑、街道、风景名胜、文化教育，建筑艺术以及市民的行为举止、衣装打扮等，但是受众对城市形象的认知，是从城市空间设计和安排开始的，亦如对于一个人的认识，是从其外在形象开始的。在这个意义上，溢漫于城市空间的户外广告，使得城市形象广告化，打破了城市空间的各类系统的彼此平衡和内在和谐，不利于城市形象的全面展示。

其三，城市感知的浅表化。作为大众流行文化的重要组成部分，现代广告以制造消费欲望、宣扬消费主义为宗旨，在表现上注重感官刺激和追求浅表化，以获取不同年龄和文化层次消费者的关注和认同。虽然，有不少广告主及其代理公司正在告别“简单”、“粗暴”、“直接”的创作原则，然而，广告就是广告（虽然也有艺术性、思想性很强的作品），但获取最大数量的消费者是其永恒的使命，这就注定了它在总体上“不可能”，也“不应该”深刻。户外广告是现代广告重要类型，自然也不能例外。那么问题就来了。由于户外广告在城市空间中大量繁殖，导致那些能够体现城市底蕴和品格的城市要素被遮蔽，以致城市感知的浅表化程度越加明显。城市是文化的容器，城市的发展就是文化发展。城市的历史越悠久，它的文化越雄厚。但是，户外广告在城市空间大行其道，甚至演变为城市空间中的另类景观，进而取代历史文化成为城市感知的对象，城市感知也就注定越来越浅表化。

对此，我们又将如何处置或对待呢？

四、户外广告对城市空间负影响的消解

根据前文所述，我们从四个方面入手，消解户外广告对城市空间的负影响，具体如下：

其一，户外广告管理应回归“公共理性”。不管在理论上，还是在实践上，城市都是属于所有城市公民的。因而，公共性是城市的第一属性。资本借助户外广告分割城市空间，本质上就是资本对公共性的挤压和分割。所以，消解户外广告对城市空间的负影响，必须从之前以挣钱为目的的“资本理性”，转向以公共利益为导向的“公共理性”。城市管理者对于城市空间的管理权限，是由城市公民的权利让渡而形成的，他们不能以资本的愿望为准则来设置户外广告，而只能以公共利益的维护为原则，规范和制约户外广告的发展。即便是广告主为户外广告支出的费用，也要用于城市公共利益的维护之上，而不能挪作他用，因为户外广告占据的城市空间本身就是公共空间，支持户外广告得以存在的各类资源，本质上又是公共资源。

其二，要让公众参与城市空间的规划和使用过程。城市管理者是受城市公民委托管理城市空间的，但是他们能否真正按照约定，以公共性为基本原则对城市空间进行管理，就成了难以确定的事情。为了避免“选举时是主人、选举后是奴隶”的现象发生，各级政府应为公众提供通道，使其能够顺利参与到城市空间的规划和使用过程之中。此中做法的益处不仅在于监督城市管理者的决策行为，而且还能为城市管理者的科学决策提供有效依据。户外广告不仅占用公共资源，而且它的传播对象也是公众本身，不让公众参与到城市空间的规划和使用过程中的做法，并不具有说服力。

其三，广告主对公共利益要有敬畏心理。广告主的广告活动受制于资本逻辑，视赢利为第一目的，但由于广告主占用了城市公共资源，在经营过程中理应维护公共利益，至少在实现资本增值的过程中，不应以牺牲公共利益为代价。[12]这一点似乎对广告主很难。但是，现代企业的成长和发展史已经充分证明：企业发展不仅要由资本驱动，在很多情况下还要由品牌驱动。广告主能对公众利益保持一定的敬畏，要在维护公共利益最大化的前提之下进行户外广告的创作和投放，而不是为了广告利益的最大化牺牲公共利益。这种做法对广告主而言，或许无法获得立竿见影之效果，但却有利于广告主的品牌建设，品牌层次提高之后，又会提高广告勸说的效果，广告主的可持续性发展也会在这一过程中得到实现。

其四，以“适度”为原则管控户外广告增长。从维护公共利益的角度而言，户外广告并不是越多越好；但从城市经营的角度，户外广告则越多越好，因为这意味着源源不断的财富。我们知道，重构户外广告与城市空间之关系的基本原则，就是维护城市的公共性。维护城市公共性，并不是对户外广告赶尽杀绝，而是要以“适度”为原则控制户外广告的增长，这实质上就是对资本无限贪婪性的有效管控。对城市空间的户外广告容量进行全方位测量，[13]则是确立“适度”原则的最佳技术入口。在这方面的探讨，还需要另撰文阐述。

总之，户外广告在城市空间中大量繁殖，并逐渐演化为城市空间中的另类景观。这种现象在本质上，是资本借助户外广告对城市空间的深度分割，是资本逐利性对城市公共性的挤压和霸凌，其后果就是造成城市景观的碎片化、城市形象的广告化以及城市感知的浅表化。为了维护城市的公共性，需要城市管理者引入公众力量，并使他们能顺利参与到城市空间的规划和使用过程中来，同时培养广告主对公共利益的敬畏心理，在技术层面对城市空间的户外广告容量进行准确测量，进而确立以“适度”为原則管控户外广告增长的发力点，以此才能重构户外广告与城市空间的关系。

说明：本文系江苏省高校哲学社会科学基金项目“农村环保维权集体行动中的社会化媒体使用研究”（2016SJB840002），江苏省大学生实践创新训练计划重点项目“商业广告导向论——一项基于传播控制视角的研究”（201610298034Z）。

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责任编辑：许 丹