融合发展的新媒体经营环境分析及发展对策探讨

项鸿雁++高玉领++高颖++马智强

摘 要：在互联网技术及互联网经济背景下，传统媒体要获得生存和发展，就必须与新媒体进行融合。国网山东电力公司新媒体发展事业要取得切实成就，可采取如下对策：整合现有资源，促进传统媒体向新媒体转型；增加内容，提升媒体平台的公众认可度；实现媒体平台智能化，增加其运作针对性；改良企业运行体制，减少媒体融合障碍；基于已有盈利模式，拓展其操作空间。

关键词：新媒体产业；经营环境分析；产业融合；经营转型

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）13-0169-02

引言

新媒体的社会影响力十分巨大，是企业进行产品、形象宣传的重要途径，同时也是其进行多元化转型的重要选项[1]。向新媒体转型过程中，必须准确掌握新媒体经营环境。首先，对新媒体经营环境进行分析，它主要存在如下三个特征：新媒体成为互联网经济的支柱产业；新媒体产业结构快速转变；新媒体的受众容量持续增加。国网山东电力公司原有的媒体资源主要包括《山东电力报》及APP客户端、内外网门户网站、视频网络、官方微博、微信公众号。根据国家电网关于新媒体建设的工作部署，国网山东电力公司将在2016年底对《山东电力报》进行停刊，在此之前重点推动省公司层面建设“两个平台”，市县公司层面建设“一个网站”，形成规范高效的全媒体传播体系。接下来，以国网山东电力公司新媒体发展事业为例，对其所处经营环境进行分析，并对如何推动其良性发展提出对策建议，希望对有关经营决策有积极参考价值。

一、融合发展的新媒体经营环境

第一，新媒体成为互联网经济的支柱产业。近年来，互联网经济成为中国经济发展的亮点，而互联网经济的发展严重依靠新媒体。在互联网经济发展过程中，新媒体不仅起到传播消费理念的作用，而且还更加容易引发关注话题，从而聚集媒体流量。尤其是随着移动媒体的发展，社会个体成为话语权的掌握力量。根据清华大学新闻传播学院的调查，新媒体已经占据传媒产业的70%。在这种背景下，媒体行业的发展必然离不开新媒体的支持[2]。在互联网经济发展过程中，即时通讯工具、网上支付平台、网络交易平台、网络游戏及网络广告等发挥着重要的作用，并各自形成了占据主流地位的商业模式。以电子商务平台为例，其商品推广活动高度依赖新媒体。一方面，各个电商平台需要通过新媒体形式向社会公众传达特定商品的新信息，增加消费者对该商品的认知度。另一方面，消费者也需要通过新媒体了解和接触电商平台，并通过后者搜索自己所需要购买的商品，并可以从众多商品名录中做出选择[3]。可见，在新媒体的支持下，网络经济所蕴藏的潜力被不断激活，各类受众均可通过新媒体传播和寻找自己所需要的信息。

第二，新媒体产业结构快速转变。尽管新媒体产业的发展是相对自由的，然而其产业内部竞争也十分激烈。根据工信部的报告，2015年，报刊等传统媒体持续增长，新媒体平台数量快速增加，新媒体和传统媒体相互竞争、相互融合的趋势越来越明显。就新媒体内部而言，各个平台之间相互并购、相互融合的趋势也十分显著[4]。2014年8月，文化部正式发布《媒体融合发展指导意见》，对新媒体集团形成过程中如何进行资本运作做出了规范性规定。在该意见中，提出新媒体的融合和发展需要与主流媒体为龙头，从而增加媒体的影响力以及社会导向作用。

第三，新媒体的受众容量持续增加。根据市场调研机构艾瑞咨询的调查，截至2016年6月底，我国网民用户超过7亿，所拥有的智能手机数量超过10亿台，而且数量仍在以6%左右的速度增加。在庞大的智能机用户群中，有超过43%的用户下载新媒体客户端，主要集中在在线音乐、在线视频和在线资讯这三大领域。其中，新闻资讯类的客户端增长速度最快，关注点主要集中在社会新闻、财经新闻和娱乐新闻。在受众快速增加的背景下，传统媒体如果要持续生存和发展，就必须加快与新媒体的融合速度[5]。实践表明，传统媒体与新媒体融合是可行的，而且也符合受众需求。以互联网电视为例，在新媒体技术支持下，传统电视用户所占比例降低至45%以下，而互联网电视拥有率则高达49.2%。通过互联网电视，用户不仅可以收看传统电视提供的卫星频道及电视节目，而且可以根據自己的爱好和需求进行个性化搜索和定制。同时，通过互联网电视，用户可以进行网络游戏等活动[6]。

二、融合发展背景下新媒体发展对策

（一）整合现有资源，促进传统媒体向新媒体转型

在企业网站宣传平台资源整合方面，将《山东电力报》的核心内容逐步转移到内部门户网站上，致力于主流价值观的导向作用，构建以内网客户端为载体的内部宣传阵地。对《山东电力报》APP客户端进行改版，承接国家电网《电网头条》APP客户端的内容，建立符合国家电网要求的全媒体平台体系。

在新媒体传播平台资源整合方面，国网山东电力公司按照“服务公司发展、服务广大员工”的工作思路，对官方微博和微信公众号的各项服务业务功能进行完善，承接内外网门户网站以及实体渠道的部分业务服务功能，提高官方微博和微信公众号的实用性，并由新媒体中心、媒体业务部负责做好内容开发和日常运营，不断聚拢人气，提高粉丝数量，努力打造成为服务内部员工和外部客户的重要渠道。同时，依托省、市、县公司三级门户网站，搭建基于内网的视频网络发布平台，升级公司楼宇（食堂）视频播放设备和信息发布系统，发挥企业文化宣传、时事要闻报道、网络舆论监督、保障员工权利等方面的重要作用。

（二）增加内容，提升媒体平台的公众认可度

新媒体之所以能够获取巨大关注，离不开基于受众需求而生产的丰富内容。媒体没有对受众需求的精准把握，就无法实现对舆论的精确引导。国网山东电力公司通过新闻媒体中心对全年传播主题进行统筹规划，对不同受众的需求进行布局，并通过230多名专兼职媒体工作人员搭建起全面覆盖公司各个领域的信息网络，推动传统的新闻生产方式向互联网时代的“大数据新闻”转型，实现新闻内容的实时采集、深度挖掘、动态分析和精准生产。

（三）实现媒体平台智能化，增加其运作针对性

新媒体是基于智能化技术而产生的，离开智能化就难以对传统媒体与新媒体进行融合。国网山东电力公司在新媒体建设中，充分重视大数据技术的运用，通过大数据分析受众需求、客户需求以及媒体运作状态，从而不断改良其平台运作的针对性。通过充分挖掘企业业务服务和内部管理热点问题，将新媒体打造成为准确反映企业动态、客户和员工心声的服务类产品，并从深层次挖掘问题及原因，使正能量宣传做到“有的放矢”。

（四）改良企业运行体制，减少媒体融合障碍

由于传统体制的巨大惯性和难以突破，国网山东电力公司在新媒体建设中通过大刀阔斧的机构重组和人员调整，构建媒体转型融合发展的示范样本和制度创新的“传媒特区”。新成立的新闻媒体中心作为一个独立的媒体支撑管理机构，通过建立科学合理的治理结构，制定全面系统的制度体系，并给予管理人员充分的授权，能够突破传统观念的束缚，按照互联网的思维、公司化运作的机制构建一个全新的运作平台，通过“效率竞争机制”的制度安排和“增量带动存量”的改革思路，逐步带动促进传统媒体转型，最终实现媒体融合发展、一体化发展。

（五）基于已有盈利模式，拓展其操作空间

在新媒体建设过程中，其自身的生存能力不仅仅来源于其传播价值，而且在很大程度上取决于其利润操作空间。在传统媒体占主流的阶段，主要是通过二次售卖的形式来获得利润。即将媒体吸取的受众注意力送给广告客户，后者根据受众注意力的规模支付传统媒体广告费用。在新媒体阶段，该盈利模式仍然不变，然而其空间却具有极大的操作性。据此，国网山东电力公司在建设新媒体时，主要从如下几方面着手：

1.增加媒体内容，挖掘盈利点。新媒体不仅仅停留在为用户提供免费信息阶段，还可以为用户提供数据查询、电子商务、手机游戏以及电子信箱等服务内容。通过增加内容的丰富性，用户对新媒体客户端有更大的依赖性，从而可以培养较为忠诚的用户群体。在互联网经济背景下，忠诚的客户端用户群体是十分可贵的资源，也是吸引广告客户的基础。

2.改善新媒体网络功能，为用户提供可供选择的生活方式。国网山东电力公司在建设新媒体过程中，需要注重网上社区、网上学校、网上医院、网上书店等网络功能的开发，同时进行线上线下结合的交友、咨询、拍卖、交易和结算服务，从而形成一种以新媒体客户端为核心的虚拟生活圈子。在维持和促进该圈子运行的过程中，新媒体平台本身可以通过收取服务费、流量费等获取盈利。

3.丰富新媒体价值链，增加产业集群。国网山东电力公司在建设新媒体时，不可将全部注意力集中在新媒体本身，还应该结合服务受众生活和工作需求。比如，若受众有房屋租赁需求，都可以与房地产公司、房屋租赁公司、房屋拍卖公司等进行价值链合作，从而形成一个规模适当的电子商务平台，可以为用户提供切实的工作及生活服务，企业盈利空间也就得以拓展。

结语

创建和发展新媒体不仅可以增加特定组织（企业、政府和其他社会组織）的社会影响力，而且还可以为经营者带来商业利润。也正是因为如此，新媒体产业才得到持续不断的蓬勃的发展。对国网山东电力公司等大型企业而言，进行产业多元化是增加其竞争能力的重要途径。在推动新媒体和传统媒体融合发展时，必须强化资源整合、改善新闻生产方式、突破体制性障碍，并增加其盈利点。

参考文献：

[1] 秦艳.新媒体崛起与传统媒体的经营策略[J].经济研究导刊，2011，（17）：287-290.

[2] 乔保平，冼致远，邹细林.再论媒介融合时代广播电视舆论引导能力的提升[J].中国传媒大学学报，2014，（1）：35-39.

[3] 唐■粲.传统媒体经营的新媒体融合之路有多远[J].经济与社会发展研究，2014，（8）：22.

[4] 李霞.传统电视媒体当前面临的风险与对策探析[J].经济研究参考，2016，（26）：36-41.

[5] 殷克涛.媒介融合对出版产业链的影响及其应对之道[J].科技与出版，2015，（11）：149-152.

[6] 许应楠.移动互联网时代传统企业转型电子商务面临的机遇、挑战与对策[J].商业经济，2016，（5）：3-5.

[责任编辑 史丽丽]