电影著作权价值评估探析

余炳文 李琛

电影产业作为文化产业的重要组成部分，近年来得到了快速的发展。在电影产业的发展过程中，融资难一直是电影业界较难解决的问题，其原因主要是因为电影著作权的未来价值难以确定，使抵押等融资手段难以有效推进，因此合理评估出电影著作权的价值，对于促进电影产业的发展有着重要意义。文章针对这一问题，提出采用多元线性回归的方法测算电影著作权的初始价值，并采用模糊综合评价法对初始价值进行修正，从而最终确定电影著作权的价值，文章并以电影《悟空传》为例进行了分析。

一、引言

电影产业作为文化产业的重要组成部分，近年来得到了快速的发展，据国家新闻出版广电总局电影局统计数据，我国影片年产量从改革开放初期的不足百部发展到2016年的600余部，影院总数已经超过6000多家。特别是近十年来，国内票房收入由2006年的不足30亿元，发展到2016年的票房突破457亿元，观影人次达到13.72 亿（具体数据见图1）。2016年11月7日，全国人大常委会通过的《电影产业促进法》将会进一步促进我国电影产业的健康发展。

在电影产业发展过程中，融资难一直是电影业界较难解决的问题，融资难的原因主要是电影著作权的未来价值难以确定，使抵押等融资手段难以有效推进，因此合理评估出电影著作权的价值，是电影界较为关注的问题之一。传统的著作权评估常常采用收益法，其收益额的确定是难点之一，本文针对这一状况，提出采用多元线性回归的方法，测算电影著作权的初始价值，并采用模糊综合评价法对初始价值进行修正，将初始价值与修正系数相乘，最终确定电影著作权的价值。

图1

二、电影著作权初始价值的评估

本文所称的初始价值是指没有修正之前得到的电影著作权价值，它一般有两部分构成，一是电影票房价值，二是衍生产品价值。目前，在我国的电影市场中，绝大部分电影作品的票房收益占到了电影著作权整体收益的95%以上[1]，因此，在评估电影著作权时，衍生产品所形成的收益较低，基本可以忽略不计。本文在评估初始价值时，将不计入衍生产品的收益。需要说明的是，如果衍生产品能够并可以确认产生现金流，则衍生产品的收益应该计入电影著作权的初始价值中。

（一）电影票房评估分析

影响电影票房收益的因素较多，一般情况下，电影的导演和演员越知名、投入的制作成本越高、宣传投入越大，电影票房收益往往越高，反之则电影票房收益就较低。本文认为电影的票房收益与较多的因素相关，这里将选取影响电影票房的一些因素，采用回归分析的方法来研究票房收益与这些影响因素的关系，进而得到一个可以适用于大部分电影的评估模型，为评估票房收益提供模型依据。

（二）电影票房收益预测

本文对票房收益的预测主要采用多元线性回归法，将票房收益作为被解释变量，将影响票房收益的主要影响因素作为解释变量，建立回归模型，通过对2012至2016年年度票房收益排名靠前的150部影片数据进行分析，得到线性回归模型，并对此回归方程进行检验。

1. 变量的选取

影响电影票房收益的因素有很多，主要包括电影导演、电影主演、投资成本、宣传费用、发行商、上映档期、获奖情况、电影评分、票价、微博中电影的热度、预告片播放量、是否是续集、故事情节、是不是进口大片、是不是3D等。[2]根据样本所有变量的初步回归结果，这里选取影响因素较大的五个变量作为解释变量，分别为导演、演员、剧本、影片类型和档期，其中影片类型和档期是虚拟变量，各个变量说明如下。

（1）导演（X1）：按照十分制的原则，观众对导演给予评分，分值越高，说明观众对该导演越认可。

（2）演员（X2）：演员是指电影中的主要演员，和导演这一变量相同，也是由观众对其按照十分制的原则进行评分，评分越高，说明该电影中的演员越受观众喜欢。由于一部电影影片的主演往往有多个，本文影片演员评分取多个演员评分的均值。

（3）电影的剧本（X3）：剧本是指导电影拍摄的重要工具，也是演员进行艺术演绎的基础。通常情况下，剧本直接决定了电影的情感基调、情节和台词，一部好的电影剧本无疑会给整部电影增色。对于剧本这一变量同样按十分制进行打分，评分越高，剧本越好。

（4）影片类型（D1、D2、D3）：为了便于回归，本文将影片类型大致分为动作、爱情、喜剧和其他，并将其用虚拟变量表示。[3]

（5）档期（D4）：在我国的电影市场中，习惯将电影档期分为五一档、暑期档、国庆档、贺岁档等，这四个档期属于全国性人数较多的放假时间，观影人数较多，所以将这四个档期归为黄金档。对于电影档期，我们同样用虚拟变量进行表示[4]。

表1 变量定义表

2. 构建多元线性回归模型

本文根据电影网站艺恩咨询和电影票房数据库的资料，统计了2012至2016年中国电影年度票房靠前的电影票房总数作为因变量取值，自变量导演评分、演员评分、档期、剧本评分来自时光网和豆瓣电影网。其中，电影票房排名与总量来源于中国电影票房数据库和时光网；导演、演员评分均来自时光网中群众对其喜爱程度打分；影片上映时间、影片类型和剧本评分均来源于豆瓣网。将具体数据导入SPSS18软件并进行多元线性回归分析，得到表2至表4所示结果。

表2 模型汇总b

表3 Anovab

表4 系数a

从回归结果可以看出，方程方差分析检验P值小于0.01，这说明方程具有统计学意义，但调整R方仅为0.140，并且演员评分和导演评分系数都没有通过T检验，说明回归模型的拟合性较差。

而从残差散点图中我们可以看到，方程存在异方差问题。这里采取模型残差平方即R=1/resid^2作为权数[5]，用加权最小二乘法对模型进行估计，回归结果如表5至表7所示：

图2

表5 模型汇总b,c

表6 Anovab,c

表7 系数a,b

经过修正后，回归结果显示模型的调整R2变为0.969，说明方程的拟合效果很好，同时各个解释变量的t检验都已通过，说明方程是显著的。回归结果中，导演、剧本和档期与预期结果较为一致，知名度较高的导演，较好的剧本都会带来较高的票房。电影类型则会存在一定的差异。电影演员的知名度与票房价值不一致，可能的原因是电影事业经过一定时期的发展，影片大都会采用高片酬寻求知名影星参与拍摄，观众对演员的期望值一般较高，但往往影片实际的质量和效果并没有达到观众的期望水平，从而导致了回归结果中演员评分与票房呈现负相关。因此在市场影星充足的情况下，一部电影要想能够获得较高的票房，关键因素在于电影剧本的质量与导演的拍摄技术等因素，而这些因素也会吸引知名影星的参与，这也将促使我国电影产业由数量向质量的转变。

通过以上研究分析，最终确定票房收益回归模型如下：

Y=-0.788+1.461D1-0.213D2+4.087D3+2.463D4+0.094X1-0.234X2+0.773X3

（三）电影著作权初始价值确定

这里采用传统的现金流折现方法确定电影著作权的初始价值，涉及的三个关键参数分析如下。

1. 电影著作权预期收益的确定

用预测的票房收入作为电影著作权的预期收益，具体为将电影的相关参数带入模型中，可以直接测算出其预期收益。

2. 收益期限

电影著作权创造价值的期限一般较短，可根据电影的放映时间来确定。目前国内发行放映为主的影片，上映档期通常为3～6周，少数电影会由于票房表现优异而延长上映时间，但一般也不会超过60天。

3. 折现率

在运用收益法评估电影著作权价值的过程中，折现率的确定可以采用多种方法。目前常用的方法主要有风险累加法、资本资产收益法和行业平均资金收益率法。[6]其中资本资产定价模型的数据来自资本市场，数据反映了真实市场的变化，资本收益法确定折现率的方法可信度较高。

这样采用收益法的测算公式，即可测算出电影著作权的初始价值。

三、基于模糊综合评价法对电影著作权初始价值的修正

模糊综合分析法是将定性分析转化为用数学描述的定量评价，主要是对多层次且难以量化的复杂问题通过模糊方法来解决。

鉴于电影著作权价值中的诸多不确定性因素，可以运用模糊数学中的模糊综合评价方法计算一个修正系数，对评估中的不确定性因素进行综合考虑，然后用此修正系数对收益法评估的初始价值进行调整，从而增加电影著作权价值评估的准确性。

（一）利用AHP法计算各因素指标权重

1. 根据标度理论，构造由某一元素与相邻下一层次有联系的所有元素的比较判断矩阵。其中，判断矩阵中的标度及含义如表8所示。

表8：AHP法比较标度及含义

表9 平均随机一致性指标表

2. 计算判断矩阵每一行元素乘积Mi。

3. 计算Mi的n次方根W1'。

4. 对向量Wi=（W1',W2',W3',… ,Wn'）T，进行归一化处理，即是

也就是说W=（W1,W2,W3,… ,Wn）T是判断矩阵的特征向量。

5. 计算判断矩阵的最大特征根λmax。

式中：A——判断矩阵；

(AW)i——向量AW的第i个元素；

n——比较判断矩阵阶数。

6. 一致性指标CI的计算。

式中：λmax——比较判断矩阵的最大特征根；

n——比较判断矩阵阶数。

7. 平均随机一致性指标RI可以通过比较判断矩阵阶数n查表获得。平均随机一致性指标表如表9所示。

8. 一致性比率CR的计算：

当CR＜0.1，认为比较判断矩阵具有满意的一致性，排序权重可以接受。

9. 求得各层次指标相对于总目标的合成权重值。

（二）利用模糊综合评价法得出修正系数

1. 确定评估因素集和权重集

根据所需要评估的特定无形资产的特点和评估目的，建立评估的因素集U，U=（U1,U2,U3,… ,Un），相应的权重集为A，A=（A1,A2,A3,… ,An）。其中Ai表示因素Ui在U中的比重，这里我们采用AHP方法得到的权重表。[8]

2. 确定评语集V

评语集一般采用如下标准：

3. 确定评语权重集W

评语集权重的作用是为了给专家的评语予以适当的权重，从而保证系数的修正方向。

4. 确定单因素评价矩阵R

评价矩阵R可以通过DELPHI法得到。如对第j个因素，征求100位专家的意见，其中有60位认为合理，20位认为偏低，20位认为偏高，那么可认为对第j种因素的评价因素集为rj= (0，0.2，0.6，0.2，0)，此为评价矩阵的第 j行。综合整理各因素的意见征求结果可得单因素评价矩阵

5. 进行模糊综合评价

将权重集A和评价矩阵R进行模糊运算，就形成了综合评价矩阵B。

6. 计算修正系数C

至此，我们可以利用收益法评估得到的电影著作权收益值乘以修正系数，得到最终评估值P：

四、电影著作权评估案例分析

（一） 案例介绍

《悟空传》是由新丽电影、磨铁娱乐和上海三次元影视联合推出的作品，郭子健执导，彭于晏、倪妮、欧豪、余文乐、郑爽、乔杉等联袂主演，俞飞鸿特别出演。故事讲述了彼时的孙悟空还不是齐天大圣，二郎神也只是一个长着三只眼的名叫杨戬的热血青年，他们来到神仙学院习武修德，在此收获友谊，经历爱情，却又面临兄弟反目等一系列情节曲折的故事。

（二）根据收益法计算评估初始值P0

1. 预测票房

由于电影《悟空传》没有进行衍生品开发，后期将播放权出售给视频网站和电视台所得收益比例较小，这里仅对票房收益用收益法进行评估，以此作为该电影著作权价值。评估模型为：

2. 票房收益的确定

（1）电影悟空传基本情况

电影《悟空传》郭子健执导，郭子健在2007年曾凭借执导的剧情片《野·良犬》获得第28届香港电影金像奖新晋导演，2010年，执导动作片《打擂台》，该片获得第30届香港电影金像奖最佳电影奖，在时光网评分为7.4分。该片主要演员有彭于晏、倪妮、欧豪和余文乐。彭于晏曾凭借动作片《激战》提名第50届台湾电影金马奖及第33届香港电影金像奖最佳男配角，并多次提名香港电影金像奖最佳男主角，其影视形象颇受观众喜爱，在时光网评分为8.4分。倪妮也是颇受观众喜爱的演员，在银幕上也塑造了很多经典角色，其在时光网评分为8.3分。欧豪和余文乐在时光网评分则分别为5.6和8.1分。将几位主要演员评分平均，得到演员评分为7.6。该片改编自今何在同名小说，讲述了在大闹天宫的五百年前，未成为齐天大圣的孙悟空，不服天命，向天地诸神发起抗争的故事，根据豆瓣网的评论，剧本评分为8.4分。该影片类型分类为爱情，虚拟变量D2取值为1。影片将于2017年7月13日暑期档上映，属于黄金档，虚拟变量D4取值为1。

将参数所取数值带入电影票房收益回归模型

可以得到电影票房收益为6.87亿元。

（2）票房收益期限

收益期限就是影院中电影放映的天数。暑期档历来竞争激烈，很多影片赶在暑期档上映，希望能在暑假内获得较多的观影人数，进而得到高票房。从前两年的情况来看，暑期档会有十多部国产影片上映，还有多部国外影片，这么多影片扎堆上映，票房竞争压力变大，影院会预测不同电影的受欢迎程度来安排场次，场次分配不均会影响部分影片的排片量，部分影片一天只能上一两场，放映天数也较短。一般暑期档影片放映天数为30天，部分电影由于票房反应良好，会考虑延期下线，但是在后期随着电影热度的下降和新影片的上映，电影票房收益很少。因此我们将该电影的票房收益期限确定为30天。

（3）折现率的计算

通过对Wind资讯网对电影娱乐行业上市公司的数据整合，得到加权平均调整后的β系数为1.08，期限为10年的国债到期利率平均值为3.36%。经计算，电影娱乐行业2013～2015年平均报酬率为8.92%，特定风险系数为3%，通过资本资产定价模型得到：

（4）确定评估结果

将上述评估参数带入收益法模型进行计算，得到评估初始值P0：

（三）构建评估因素体系，并根据AHP方法计算各因素指标权重

1. 通过对电影著作权价值构成因素的分析，得到评估因素指标体系如图3所示。

2. 根据模型表示的层次和元素间的联系，构造由某一元素与相邻下一层次有联系的所有元素的比较判断矩阵。本文将通过专家打分法计算指标重要程度，在确保信息客观与准确的前提下，了解专家对各指标的评分情况，并运用层次分析法，计算得出一至三级指标在模型当中的相对权重。其计算结果和一致性检验如表10所示。

图3

表10 A-B层单排序

表11 权重系数表

表中判断矩阵数据来源于28位专家的综合评分，而权重和一致性检验是将数据导入EXCEL表格中并根据EXCEL在层次分析法中的应用（许邵双）[7]中阐述方法计算得到。

所计算的排序权重均具有一致性，其排序权重具有可参考意义，我们可以得到各层次指标相对于总目标的合成权重值（见表11）。

（四）根据模糊综合评价法，得出修正系数C

1. 确定评价因素集U及评价因素权重（权重见表11）。

2. 确定评语集V及评语集权重W

采用5等级评语集V=（太低，偏低，合理，偏高，太高），并且根据专家调查，确定权重集权数为：W=（1.42，1.23，1，0.79，0.57）。

3. 确定单因素评价矩阵R

专家从上述级别给予的赋权，对评估体系中的三级指标做出评判，然后对体系中的各个因素计算选择各级别的专家人数除以全部人数的结果，综合评价矩阵如下[8]：

本文采用算子，并根据各因素的综合评价矩阵，得到各二级指标的综合评价结果，其运算过程如下：

运算结果如下：

从而得到二级指标的综合评价矩阵

4. 确定综合评价矩阵B

利用所得到的二级指标的综合评价矩阵计算综合评价矩阵B：

5. 计算调整系数

6. 电影著作权评估价值的确定

经以上分析和修正，最终确定了该电影著作权的评估价值为6.97亿元。

五、结语

本文研究结果表明，通过模糊综合评价法对收益法所得结果进行修正之后，最终得到电影《悟空传》的著作权价值为6.97亿元，比单独使用收益法进行评估得到的价值6.80亿元提高了近1700万元。这表明传统的收益法对电影著作权收益额的预测较为粗略，模糊综合评价法中增加的专家意见和相应的数学分析，使得评估结果更加准确客观，更加接近公允价值，对实际电影著作权价值的评估具有现实指导意义。

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