基于“互联网+”的温州市农产品营销体系的构建方法

陈凌云

摘要以温州市为例，以农产品为载体，分析了目前温州市农产品营销体系存在的问题，提出了构建基于“互联网+”的农产品营销体系的方法。

关键词“互联网+”；农产品营销体系；温州市

中图分类号S126文献标识码

A文章编号0517-6611（2017）26-0185-03

Constructing Methods of the Agricultural Products Marketing System in Wenzhou City Based on"Internet+"

CHEN Lingyun （Wenzhou Business College，Wenzhou，Zhejiang 325000）

AbstractTaking Wenzhou City as an example，using agriculural products as carrier，the existing problems in current agricultural products marketing system in Wenzhou City were analyzed.And the constructing methods of agricultural products marketing system based on"Internet+"were put forward.

Key words“ Internet+”； Marketing system of agricultural products；Wenzhou City

在新的历史阶段，农业的主要矛盾由总量不足转变为结构性矛盾。积极顺应新形势、新要求，主动借助互联网，依托农业大数据，推动第一、二、三产业融合，构建农产品的营销体系，使以往依靠政府补贴的“输血型”农业投入模式转变为具有强大“造血”功能的信息化、现代化发展形态。

農业与电子商务的结合可追溯到1970年，农业从业者开始接触Internet市场。从20世纪80年代开始，农业经营者逐渐意识到电子商务能节约时间，能更好地了解市场的供求信息，很好地确保新鲜易腐产品及时进入市场，并从电子商务平台上获得比较齐全的市场价格信息等。电子商务的实施需要网络支持。目前，随着互联网络的广泛应用和普及，“云、网、端”已成为基础设施，电子商务在农业中的应用也得到快速发展。

陈天宝[1]分析了我国电子商务的发展历程，指出电子商务引入到农产品中的必要性，电子商务是促进我国农业产业化的重要方式和手段，在此基础上提出发展农产品电子商务的方法和建议，指出要加强基础條件建设，加快农村信息网络的铺设，建立和健全农业农产品信息网络渠道，并提出建立一套农产品电子商务示范系统。

骆毅[2]提出农产品电子商务涉及农业生产、加工、物流、营销及网站建设等方面，导致其经营难度较大，政府扶持与监管困难。为更好地推动我国农产品电子商务发展，应加强企业自身对优势农产品质量的管理。麻茵萍[3]将电子商务引入到农产品流通领域，并对制约其发展的因素进行了分析，另外还在此基础上讨论了政府应该采取何种公共政策来解决这些问题，最后提出了相关建议。彭壁玉[4]分析了我国农业发展现状，并根据电子商务的发展情况提出符合当时农业发展的4种电子商务模式（M2M模式、战略联盟模式、中介模式和会员模式），并对这4种模式进行了详细分析，提出适合应用的条件。夏守慧[5]通过对农业电子商务发展现状的分析，强调推动农业中介组织的发展，加大农业电子商务人才的培养力度。刘健[6]深度解读供给侧结构性改革下的农业3.0模式，实现农产品供给两端的高效连接匹配，增强农业整体竞争力，打造农业细分领域的竞争优势。农业与互联网的深度融合是大势所趋，也是我国农业摆脱落后现状、实现迁跃式发展的必然路径。这些研究侧重于农产品电子商务的概念、意义、现状分析、对策研究等方面，却较少涉及构建基于“互联网+”的农产品网络营销体系。农产品营销体系的组成要素包括营销主体、营销组织、营销管理部门及营销渠道等，涵盖了农业产前、产中及产后活动全过程。笔者以温州市为例，以农产品为载体，分析了农产品营销体系目前存在的问题，并提出了构建基于“互联网+”的农产品营销体系的方法。

1问题的提出

近年来，国家“三农”政策红利持续发力，农村综合改革成效明显，但资源环境压力持续加大、农民收入持续增长乏力等问题仍很突出。随着经济增长带来的消费升级，农产品销售难问题日益突出，农产品滞销现象屡见不鲜，亟需获取市场供需动态信息来指导农产品产销，建立符合消费升级的农产品营销体系。

开展农业电子商务，农业生产者能够方便及时地从市场获取大量产品供求及相关信息，这样就可以变被动为主动，从生产到销售等各个环节紧跟市场，打通农业产业链最后一公里，壮大新产业新业态，拓展农业产业链价值链。

2017年中央一号文件明确指出：“推进农村电商发展；促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展；加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系；支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设”，明确要求大力推进“互联网+”现代农业行动。这是继2014年、2015年、2016年中央一号文件出台后，再次强调农村电商发展，足以说明解决这个问题的重要性和紧迫性。

2建立基于“互联网+”的农产品营销体系的意义

近年来出现的农业增产但不增收的现象直接打击了农民的生产积极性，因此建立一套适应新趋势的营销体系，促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，解决农产品销路问题已成为重要的研究课题之一。

2.1便于获取供求信息目前，电子商务在工业领域的应用已相当成熟，也给工业行业带来了实质性的利好，如果能将电子商务手段更好地应用到农业领域，农户就能够方便及时地从市场获取大量产品供求及相关信息，甚至可以实行订单式生产，变被动为主动，变盲目生产为订单生产。消费者的需求偏好在不停变化，而农产品生长周期较长，跟不上市场需求的变化，互联网最大的优势在于信息共享。

2.2降低交易成本

电子商务的介入可以降低农户获取市场供需信息的成本，农户可以直接与消费者或采购商进行联系，减少了中间环节，甚至农户可以直接将农产品销售给消费者或采购商，简化交易程序，加快农产品的流通速度，节约交易成本，提高了交易的效率，降低了交易风险。

2.3促进农业供给侧结构性改革

农户生产的盲目性导致生产结构与市场结构的差异。利用电子商务可以搭建起生产与市场之间的桥梁，利用农业大数据及时掌握消费者需求结构信息变化，实现信息的共享，为农户提供大量信息，促进农业结构的顺利调整，可推进农业的信息化产业化进程。

2.4助力农产品流通

构建基于“互联网+”的农产品网络营销体系，从营销体系的主体到营销的平台，推动线上线下互动发展，助力农产品流通，促进农产品的销售，这是推进流通业转型升级的重要途径。

3温州市农产品营销体系存在的问题

浙江省温州市的改革之路起步于农村，市场发育、产业发展的源头在农村，作为以深化农村产权制度改革为主题的全国农村综合改革试验区之一，农村工业化、市场化、城镇化推动了温州市经济、社会的发展。同时，也存在农业结构性矛盾突出，农产品有效供给不足，新型农业经营主体不足，农产品营销“低、小、散”等问题。

3.1局限于传统营销模式温州市农业还是以传统的农业为主，曾出现苍南西红柿、泰顺猕猴桃等滞销现象。大多数农户仍采用直销渠道，交易方式单一，主要适用于一些初级农产品，如蔬菜、瓜果、畜禽等。另外，也有以中间商为主体的间接营销渠道，以加工、销售为主体的营销渠道主要涉及农产品加工环节，适用于奶制品、食用油、腌制品等。

3.2经营主体“互联网+”理念不足

交易主体对电子商务的认识和观念直接关系到农产品电子商务的发展程度。温州市农村网民文化素质和知识水平普遍偏低，非网民更低（平均受教育年限为7.8年），对电子商务缺乏认识，也没有能力将电子商务应用到农产品营销中。许多涉农企业没有充分认识到电子商务的巨大商机，这些农业经营主体更注重实体市场，很少真正涉足农业电子商务。

3.3农产品电子商务专业人才缺乏

现有的信息服务主要应用于工业和服务业，相应的电子商务或信息服务人才主要较集中在这些行业，而若要发展农产品电子商务则需培养大量的农产品信息服务人员。农产品电子商务人才是一个复合型人才，既要了解农产品基本知识又要掌握电子商务技术，而高校曾经一度忽略了农业人才的培养，许多农业电子商务人才去待遇更高的其他电商行业发展，温州地区农产品电子商务人才相对缺乏。

3.4物流配送体系不健全

电子商务为物流开拓广阔的市场空间，物流与电子商务相辅相成，缺一不可，二者必须配合密切，相互适应。温州市农产品物流业起步较晚，大部分乡村缺少物流体系支撑，大多数配送中心缺少信息处理功能，储存、包装、保管条件较差，管理上存在漏洞，温州地区农产品在收获、储藏和运输过程中损耗率在28%左右；另外，还存在机械化、自动化程度低等问题，人工操作为主的配送体系成本昂贵。

3.5交易主体互信程度不高

电子商务是以信用为基础的。目前，买方担心农产品安全问题，担心商业欺诈，担心付费不给货；卖方担心买方拖欠货款，甚至不给钱。由于人与人之间的信任问题，68%的农户对这种网络交易持怀疑态度。在这种情况下，农产品销面临较大的信用风险，亟需提高交易主体的信用程度和完善交易监管体制。

4构建基于“互联网+”的农产品营销体系的方法

4.1建设高质量的农业电子商务平台和大数据预测系统

电子商务下农产品营销体系的建设与工业行业的建设有所不同，其所针对的对象差异较大，农产品营销体系中关系到广大农户，而农户经济收入较低，很难承受与工业行业一样的建设成本，所以更需要政府的支持。政府应加大农业信息化基礎设施建设力度，充分利用网络、广播、电视、报纸和宣传栏等渠道来加大农业电子商务的宣传力度，支持各类经济组织或企业创办农产品电子商务网或区域性商务网，促进农产品的营销体系发展。在农产品营销体系的建设过程中，尤其要支持创办以销售生态生鲜农产品为主要产品，以O2O为主要模式的本土农业网购平台，实现生鲜农产品线上线下同步销售。未来农业发展将围绕“数据”核心运行，在基于“互联网+”的农产品营销体系中，政府负责公共信息服务，支持智慧农业发展，支持建立面向农产品市场、农业生产的大数据预测系统，支持建立农产品质量安全追溯系统，起着引导性作用；各个交易主体各司其职，保证营销体系的正常运转，用大数据指导农业全产业链，推进农业生产经营信息化、农业服务信息化和农业电子政务信息化。

4.2合理选用农产品营销体系

随着互联网经济的发展，根据各类农产品的特点和企业自身的实际情况，合理选用“公司+农户+电子商务”“专业合作社+农户+电子商务” “农产品中介组织+农户+电子商务”和“农户+农户+电子商务”等基于“互联网+”的现代农产品营销体系。各种营销体系都有各自的特点，应因地制宜，因时制宜，因品制宜，选择适合的营销体系。

4.3大力培育农产品营销主体

政府出台政策，扶持培育农产品电子商务营销主体。积极推广“三位一体”新型农村合作组织，深度开展生产合作、供销合作和信用合作，提高农民专业合作社的成熟度，发挥农业龙头企业和示范性农民专业合作社在基于“互联网+”市场营销体系中的主导作用，支持新型农业经营主体申请“三品一标”认证，突出优质、安全、绿色导向。

4.4加快建设农产品物流配送体系

电子商务中的商流和物流是不可分割的2个部分。以顾客为中心，以服务为中心，强化服务意识，加快农产品物流配送体系的基础条件建设。基础条件建设中首要的就是物流路线建设，政府应积极建设和开辟各种物流配送路线，大力发展高质量、高效率的航空运输、铁路运输、水路运输和公路运输，为高效的物流配送提供基础條件。另外，在硬件上农产品物流配送体系中还需要配备各种运输设施、各种冷藏和贮藏的设备，保证农产品的质量安全，从而逐步实现物流配送系统的机械化、自动化和智能化。

4.5健全农产品营销的信用体系

诚信社会建设，是建立农产品营销的信用体系的前提。农产品质量、线上线下服务态度、运输进度、实际物品与描述对比情况等要素都是消费者关心的要点。对供应商而言，同样要关注消费者的信用。因此，要建立信用档案，建立信用监管的长效机制。在“互联网+”背景下农产品营销体系中涉及“公司+农户”环节，随着农产品市场供需的波动，农产品的价格也在波动，这也经常引起公司或农户的违约，给双方带来较大的不确定因素，因此建立违约风险防范制度、规范交易市场十分必要。

4.6分层培育农产品电子商务人才

马云在2016年杭州云栖大会上提出“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”，特别强调现在说的“电子商务”会成为传统概念，未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式；谈到新技术时，现在变成以移动互联网为中心，未来也会基于大数据、云计算产生新的技术。新经济、新技術、新业态的迅速发展离不开人才支撑。政府应加强农业龙头企业以及新型职业农民培育，强化培训，各类职业院校要积极应对产业转型升级，主动调整专业结构，分层培养适应基于“互联网+”市场营销体系的技术技能型人才。

5结语

建设高质量的农业电子商务平台和大数据预测系统、健全农产品营销的信用体系、分层培育农产品电子商务人才等，都是构建基于“互联网+”的农产品营销体系的重要内容。通过“互联网+”农业营销模式的实施，将会解决本土农产品滞销及农产品销售模式单一的问题，从而有效促进农民增收，增加农产品销售渠道，扩大温州市内需市场，为提高农民的生活水平、增加农产品销量、减小城乡差距、促进城乡区域协调发展，保持农业和农村经济稳定、有效发展提供理论参考。

参考文献

[1]

陈天宝.我国发展农产品电子商务的机遇与挑战[J].北京农业职业学院学报，2003，17（3）：38-41.

[2] 骆毅. 我国发展农产品电子商务的若干思考：基于一组多案例的研究[J].中国流通经济，2012（9）：110-116.

[3] 麻茵萍.农业电子商务应用状况及其政策初探[J].中国农业资源与区划，2005，26（2）：26-29.

[4] 彭璧玉.我国农业电子商务的模式分析[J].南方农村，2001（6）：37-39.

[5] 夏守慧. 温州地区农业电子商务发展现状与对策建议[J].上海农业学报，2012，28（4）：136-139.

[6] 刘健.供给侧结构性改革：互联网+重塑農业产业链[M].北京：人民邮电出版社，2016：2-7.