张昕
2017年5月12日晚间,梅西百货发布2017年第一季度财报,公司完成销售额53.38亿美元,同比下降7.5%。由于财报不及预期,梅西百货5月12日股价大跌17%,创下2009年以来收盘新低。这让股东们失望至极。梅西的股东们想法子提升业绩,更关心股价,仅回购公司股票一项,2016年就侵蚀了公司8830万美元的股东价值,而在2014和2015年,共累计投入39亿美元回购公司股票。梅西已经不是那个曾称霸全美的梅西了。
股价大跌
2017年一季度财报发布后,梅西百货的股价跌到了9年以来的新低,而这并不是它第一次大规模的股价下跌。早在2015年底,在仅仅半年中梅西的股价缩水就超过一半。
2015年早些时候,股价出现的短暂反弹走势被证明是昙花一现,2016年发布的第一财政季度业绩报告也证实了他们无法缓解股价下跌。在美国股市持续走高的背景下,梅西百货的股价却跌跌不休。2017第一季度净利润暴跌39%,股价应声大跌17%。2017年1月至4月,梅西百货净利润较去年同期的1.15亿美元大跌至7000万美元,销售额则下滑7.5%,降至53.4亿美元。由于财报不及预期,集团股价于5月12日收盘大跌17%至每股24.35美元,目前市值约74亿美元,较2015年同期相比,已经蒸发了69.88%。
道琼斯指数分析,梅西百货2015年4月的第一财季每股收益为36美分,同比减少35%,收入下滑5%至59亿美元。时间回到2014年7月,分析师对每股收益的预期还是66美分。在2017年一季度财报发布当天,大跌17%,为2008年以来的最大跌幅,拖累了整个美国零售板块的下挫。
关店裁员
梅西不是刚刚意识到自身经营状况的惨淡,它已经连续四年都在关店自救,大规模开店曾经是它的优势,如今却变成一种拖累。倒不是说公司做出了错误的决策,实际上他们执行的策略看起来非常正确:从地产方面减少成本、全力投资电商,把线下精力放在业绩最好的前150家店——这些都是他们早早开始执行的。
《福布斯》杂志认为,问题出在了“大规模”上,消费者购物习惯的变化和年轻人对服务品质的更高要求,逼迫传统百货业转变,然而一个在全美拥有近900家大型商场、15万雇员的公司,其内部的转变要想跟上市场的速度是比较困难的。
到2015年底,梅西百货的同店销售额已连续四个季度下降。梅西面临着实体店铺客源大幅度流失,实体店对消费者的吸引力越来越弱。
梅西百货正计划关闭100家或近15%店面,以削减成本、抵消销售下滑带来的负面影响。2014年,梅西百货的门店总数在800家左右,2017年1月底已下降至673家,预计2017年年底降至600家以下。金融服務公司Cowen & Co.分析師表示,“我们担心,梅西百货会关闭更多门店。”狠心的裁员、关店,部分原因也是迫于投资人的压力,可这样的瘦身手段,并没有让业绩报表出现起色,仅靠自身的力量已经很难扭转乾坤了。
电商挤压
消费者购物习惯变了,对百货商场的预期也变了。互联网电商的发展打破了传统百货商场的渠道,那种想买某个品牌的商品必须去某一家商场的时代已经过去了,梅西百货这样的老牌百货曾在消费兴起的初期,因为拥有独家的渠道而蓬勃发展,可互联网已经破解了他们的渠道优势,现在品牌商也感到互联网传播品牌知名度的能力更强,这些都是传统百货通路难以匹及的。
今天消费者去商场,除了购物更多的是希望得到优质的购物体验和集餐饮、电影等娱乐项目于一体的休闲项目,商场不仅是购物的场所,更是消费服务和娱乐的场所。这样的综合百货商场已经大量出现。在国内,新一代包含娱乐、休闲等项目的百货商场早已兴起,比如万达。
从2006年到2016年,美国三大百货公司诺德斯特龙(Nordstrom)、科尔士(Kohls)和梅西(Macys)均大幅缩水。而以几何级飞速发展的亚马逊从175亿增长到了3559亿,还在继续增长。仅亚马逊一家的营业额就远远超过了美国所有百货公司市值的总和。
老一代百货商场低迷,标普评级机构也预计,2017年美国零售业的违约率将超过2009年金融危机时期,零售业在美国已经裁员超过5万人。相比1590万零售业雇员来说,未来将有更多的裁员。百货商场的生意越来越惨淡,而这不仅仅是美国独有的现象,全球百货业普遍受挫。
海外市场的打击,无疑让本就行路艰难的梅西又瘸了一条腿,比如专门出售降价大牌商品的美国折扣百货公司TJ Maxx。因此,梅西百货对旗下Bluemercury化妆品店和Backstage折扣店寄予厚望,希望借此抵抗那些抢夺市场份额,且颇受欢迎的折扣连锁店,并计划在2017年将那些业绩不佳的店面改为折扣店经营,这样的变动不免有杯水车薪之感,会对自身内部的正价店铺和高端品牌形象造成伤害。
严冬漫漫
传统百货公司的日子不好过,不仅是美国,全世界的百货公司都面临着这样的困境。传统的百货业正面临着三个不可逆的趋势:去百货化、去门店化、去单一商品化。
有研究显示,根据美国衣服和鞋子销售联盟数据看,美国百货公司的销售额从2001到2013年之间下滑了35%。同期,专卖店的销售却增长了52%。消费者更喜欢专卖店而不是百货公司,美国的梅西百货更多的是被观光客当作一站式购物的地方。
互联网冲击给百货业的致命打击,从数据来看一目了然,2011年电商占美国零售总额的5.1%,到了2016年这个比例提高到了8.3%。中国的电商比例更高,因为中国的零售中间环节更多。中国电商在零售中占的比例更大,2016中国网络购物市场交易规模近5万亿,在社会消费品零售总额中占比超14%。仅亚马逊一家电商,已在全球12个国家的30个城市向他们的Prime会员推出了快速送货服务。这些会员能够在2小时获得商品,不需要额外支付费用。传统的百货公司地处商业核心区,对于消费者而言,仅往返交通费就已高于网购的运费了,会选择谁高下立判。
中国的百货业已经先于美国转型,从购物模式向娱乐休闲模式改变。以万达、大悦城等为代表的新一代百货企业崛起。这个趋势在美国也很明显。百货商场的作用正在发生改变,今天的美国人越来越少去购物,更多是去看电影、吃饭,和中国的年轻人一样。
百货公司的所有出路并没有被堵死,互联网购物无法满足消费者对于生鲜产品和高端奢侈品的需要,生鲜购物在线下仍占有优势,比如采用严选模式的Costco会员制超市,主营生鲜产品,股价10年上涨了5倍。Costco用会员+严选的方式占得先机,而且用低毛利+会员费模式,让Costco卖低价也能盈利,能保证较高的单店利润,这让它以较少的店面数量取得更高的市值。
有调查显示,消费者在购买高端奢侈品时更倾向于到百货公司的专柜购买,网络市场假货较多,让消费者难以辨认,甚至连海外代购都可以伪造转运信息。而到专柜购买就比较放心,后续的售后服务系统也比较完备。
传统百货业的冬天越来越冷了,想要走出严冬必须顺应时代的潮流,借上互联网的东风,调整自身业务布局,也向着品质严选、精品服务的方向发展,为自身赢得一线生机。