从语篇分析角度浅谈广告英语的翻译

摘 要：广告英语作为一种特殊的语域具有其独特性，因此对广告英语的研究也应该与普通的语篇研究有所不同，本文从语篇分析的角度来对广告英语的特点进行分析，然后把对广告英语语篇分析的方法应用到英语广告翻译中来。

关键词：广告英语 语篇分析 英语广告翻译

引言

出色的广告通常别出心裁，耐人寻味，过目不忘，很能打动消费者的心，刺激消费行为。而在广告宣传手段中起主导或关键作用的还是语言因素。国际广告协会会长罗杰·尼尔说：“广告是词语的生涯”，美国著名广告人士H·史戴平斯更直截了当地指出：“文稿是广告的核心。”可见语言艺术在广告中的地位和价值。本文从语篇分析的角度，对广告英语的语言特征进行分析，以探讨广告英语翻译的策略。[1]

一、基于功能语法的语篇分析理论

人类交际是在一定的情景中进行的，而语篇作为交际的形式，在进行语篇分析时就必须考虑谈话的内容、交际活动的参与者、讲话媒介等因素。这种环境因素就是Malinowski所称的“情景语境”。Halliday 认为，从语言的使用角度看，情景语境中有三个因素最为重要：语场（field）、语旨 （tenor）、语式（mode）。这三个因素是情景语境的组成部分，称为语域变体（register variable）。下面，我们就从这三个方面来分析广告英语语篇的特点。[2]

1. 语场对广告语篇的影响

我们知道，广告的目标领域对象很多，有针对消费者的消费者广告，有针对企业中购买工业品或影响工业品购买个人的产业广告，还有服务业广告等等。目标领域的不同，其使用的词汇侧重点也不同。例如如：

The Self- made woman. She is living better all the time. （Self杂志广告）

语境：Self 杂志的读者主要为女性，而每个现代女性都希望自己独立，优雅，广告商正是迎合了这种心理。[3]

It is. Are you？ The Independent.（报刊广告）

语境：广告商在不知不觉中已经暗自让消费者自我定义为有思想有独立精神的人群，进而让消费者不由自主地对该报纸感兴趣。

因此我们可以发现不同的语场通常选用不同的词汇表达，在同一语场与之相应的形容词或动词出现的频率较高。

2. 语旨对广告语篇用语的影响

“语旨”被英国语言学家汤普森凡定义为“交际中涉及的人以及交际双方的关系”。广告最主要的目的是传递信息，这就决定了广告英语在角色的叙述人称上，有着一些微妙的特点。[4]

我们来看几则针对不同读者的广告实例：

Give your hair a touch of spring. 给你的头发一缕春色。

Wouldnt you really rather have a Buick？ 难道你不愿拥有一辆别克车吗？

We girls can do anything！ Like Barbie？ Like Barbie！

可以发现在以儿童为阅读对象的语篇中，用了第一人称，在以成人为对象的语篇中，绝大部分使用了第二人称。这是因为儿童年龄尚小，交流能力尚不完善，很难用对话交流的方式劝服他们接受你的宣传。而用第二人称，可以更加使人感到关系的密切，感到你对他们自己切身需要的关心。因此，针对不同的接受对象，所用的人称、语气自然不同。

3. 语式对广告语篇的影响

语式对广告语篇的影响主要体现在报纸广告、杂志广告、电视广告等方面。当广告以报纸、杂志等方式登载时，广告语篇用的绝大多数是书面语。而电视广告，则注重生动、形象， 多采用通俗、简明的对话或独白的形式。至于户外广告，因为其一般是通过路牌或招贴画等在过往人较多的地方所做，因此其语言往往是简洁、清晰使人一目了然、印象深刻。[5]

二、广告翻译的策略

依据Halliday的功能理论，概念功能和人际功能是广告的主要社会功能，在对广告的翻译过程中，我们总结出以下三点：[6]

在避免文化冲突或读者理解困难的情况下，直译是首选；例如，there is no better way to fly. 可直译为：没有（比我们）飞的更好的了。二、广告中文本热点和社会功能决定了译者可优先采用意译法，以达到译文与原文在语境上的对等。语境对等被认为是翻译评价的最高标准；例如，Your lips look so lonely. May I have them company？ （Oreo Biscuits） 可以意译为：咬一口奥利奥饼干，嘴唇不再“孤单”。三、结合翻译实例，在翻译中，对于不同言语功能的选择可以非标记或标记性地实现原文的语境目的，获得语境上的对等。例如，Doesnt your family deserve the best？ （Egg）可意译为：最好的鸡蛋，给最爱的家人。把疑问句转换成陈述句，使译文更流畅，更舒心，更能打动消费者的心。对等是一个十分微妙的原则，而广告作为语言与文化的统一体，必须兼顾社会背景和文化差异等。

结语

本文主要运用功能语言学的理论对广告语篇进行系统分析，并结合现实生活中的实例对广告语篇进行分析。 在理论分析的基础上，得出广告语篇特点并对广告英语翻译实践提出看法，对英语广告的翻译实践有一定的指导作用。[7]

参考文献

[1]Dr.LinxianJin， MartinCortazzi. Discourseanalysis[J]， Zhongnan University of Economics and Law， 2007

[2]Halliday ， M. A. K. & R. Hasan. Cohesion in English [M] .London： Longman ， 1976.

[3]赵 静. 广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1992.

[4]黄国文. 语篇分析的理论与实践：广告语言研究[M].上海：上海外语与研究出版社，1998.

[5]黄国文. 語篇分析概要[M]. 长沙：湖南教育出版社，1998.

[6]朱洪涛. 语广告语篇中人称、语气的人际功能[J]. 山东外语教学，2003（2）.

[7]朱永生，严世清，苗兴伟. 功能语言学导论[M]. 上海：上海外语教育出版社，2004.

作者简介

代媛（1986—），女，助教，文学硕士，毕业于四川外国语大学，师从王仁强教授，主要从事文学翻译研究工作。