品牌何以归汾酒

任雅洁

摘要：对汾酒的品牌营销战略进行分析，探讨了区域品牌的白酒企业如何成功地进行品牌精准定位。

关键词：品牌定位；信誉；核心价值观；中国酒魂

一、汾酒集团所处现状

（一）PEST分析

1.国家政策。一方面，新一届领导人上台，杜绝浪费，亲力提倡节俭。不仅削减“三公”的费用，而且制定一系列规定限制腐败，浪费现象。其中以茅台，五粮液为第一梯队的白酒业受到不小影响。而以汾酒为首的“清香型”白酒则得以有回归的可能。另一方面，白酒的营销活动在很大程度上受到政治和法律环境的制约和影响。1998年5月，国家有关部门联合发文，要求对白酒进行清理整顿。决定对白酒企业实行生产许可证制度，严格控制白酒进口，不再安排任何白酒企业扩大生产规模。

2.经济环境。市场需求的大小由两个基本因素决定，除了人口以外，还取决于购买力的大小。影响购买力的主要因素有收入、消费观念的变化和社会风气的变化等。中国的经济水平持续保持增长的态势，这也就意味着随着人们收入的不断增加，对于消费中高档白酒的需求越来越强烈。此外，粮价变动因素使得白酒企业的生产成本降低。粮食丰收将进一步改变国内粮食供求关系，压迫粮食价格向下运行，加上国内粮食价格大幅度高于国外，未来国内粮食价格将以平稳和缓慢价格下跌为主，从而对白酒上市公司降低生产成本和扩大生产规模都是有利的。

3.人文环境。在我国，99%的男性有饮用白酒的历史，75%的男性经常饮用白酒，其余的主要是出于身体健康或酒精过敏等因素不饮用白酒。在女性中，大约有6796有饮用白酒的历史，其中有20%的女性能接受白酒，但不首选酒精饮料。我国幅员辽阔，不同的生活习惯和文化使不同地区的人们对于酒的口味有着很大的偏好差异。北方人豪气十足更偏爱浓烈的白酒，这种口味差异对于白酒的细分市场选择起着重要的作用。

文化因素对白酒的营销起着至关重要的作用。目前，汾酒文化的内容并不只是酿酒技术、酒史考证、酒类消费习惯，已拓展到了酒的功能和品质、酒的分类和品系、酒类营销等更广泛的领域。人们对酒文化的继承和发扬对我国白酒市场的进一步成熟具有积极的作用。这样的一种文化氛围对中国人的影响很大，现在人们喝白酒不再仅仅是品酒，更重要的是品“酒文化”，追求的是一种精神上的愉悦和享受。

4.技术环境。白酒业的酿造技术也在不断的更新，极大地推进了白酒业向更高的层次发展。汾酒通过了IS09001质量管理体系认证，汾酒、竹叶青酒顺利通过了国家酒类等级（优级）标志认证。国家规定每升酒甲醇含量国家规定不得超过0.4克，汾酒却只有0.064克；铅含量国家规定不得超过0.001克，汾酒却只有0.000043克，达到国际先进水平；酒中有益物质总脂含量，国家标准中每升含量不得少于2克，而汾酒达到4.4克。这样的新型白酒相对于传统白酒明显改善了产品质量。

（二）消费者行为分析

山西省是山西汾酒收入和利润的主要来源地区，大约占收入的60%-70%。在山西省内，汾酒具有很强的品牌力，相比较其他竞争对手更具有竞争力。2009年上半年，省内市场同比增长90%，白酒销售收入大约占全国的2%。由于1998年的“汾酒假酒案”，汾酒在省外市场的销售收入始终徘徊不前。汾酒主要还是以清香型为主，占有一定的顾客群。它的老白汾酒系列、青花瓷酒系列和竹叶青系列在省内外都有一定的顾客群，特别是30岁之后的中老年人群。

从消费者的文化水平来看，白酒消费者集中为初中、高中学历。数据显示，白酒消费者中，41%是初中学历，40.6%为高中学历。这一数据与消费者职业分布的数据体现出明显的关联。由于受到学历的限制，这部分人群的就业状态一般，通常是普通职位，可见学历、职业与白酒消费有着千丝万缕的关系，学历和工作层次较低的群体是消费白酒的主要力量。

如今人们不再只是追求物质上的享受，更重要的是精神上的享受。对于我国有着悠久历史的酒文化，如何让文化渗透入白酒中，让消费者在喝酒的同时能有精神上的愉悦感已经成了众多白酒企业发展和追求的目标，也成为了消费者选择白酒的又一新的动机。这也是文化酒。

二、塑造品牌。振兴国酒

汾酒用五年左右时间成为最具文化影响力的名酒，确立了在世界酒文化中的至高地位。结合现代品牌相关理论，本人认为可以从以下几个角度着手打造汾酒品牌。

1.品牌维护。树立以品牌为中心的观念。可以由公司统一设立相关品牌、客服部门：进行商标权的注册，维护，申请认定驰名商标。注册互联网相关域名。积极打假，比如：教育消费者识假，与消费者结成保护联盟。积极与消费者沟通。另一方面，汾酒集团密切配合工商执法机关和公检法部门做好打假工作。另一方面：积极与消费者沟通，宣传，执行关注食品安全，绿色安全、环保的理念。积极履行国有企业的社会责任。

2.品牌沿伸：定位高端品牌，形成中高端市场为重点，中低端市场为主要的销售目标体系。

3.品牌联合（強强联合）：目前，汾酒集团与CCTV，外交部中国驻华大使部，CBA男篮，地方卫视，重要经济频道形成重要的合作伙伴。但是随着汾酒集团面向未来全国化和国际化的发展，与一些全国性和国际化重要企业，单位或者重要公关事件的媒体营销，中国文化影视业的联手则更是免不了的。从这几方面着手，对未来汾酒的发展必将会有重大正面影响。

4.挖掘文化消费：引领中国白酒行业文化消费。可以在各种白酒品牌包装上做进一步的设计、应用。

5.建立有效激励约束机制。改革人事制度：对营销中心、物流中心、科技中心的干部进行公开招聘、竞争上岗，对营销中心各岗位的工作人员和销售人员也在全公司范围、全国范围内进行公开招聘。改进劳动制度：凡涉及到专业性强的人力需求和岗位需求，由用人单位提出，人力管理部门组织用人单位参与公开选聘，提高了员工综合素质，降低了用人风险。科技质量中心评酒员、取样员相对缺乏，这两项工作对专业技能要求、专业知识、生活习惯、味觉、嗅觉、视觉器官要求都比较高，需要在全公司范围内招聘。坚持多渠道培养人才：人才是企业发展的动力源，有了人才企业发展才有后劲。汾酒集团制订了人才培训战略规划，每年投入培训资金近百万元，注重后续教育和在职培训。

通过对汾酒集团的品牌战略进行的相关分析可以看出：汾酒目前营销中存在的战略不清晰、品牌传播不一致和品牌没有核心价值点等不足之处。集中传播品牌的核心价值，以产品树立品牌，以品牌带动产品，形成产品与品牌的交叉提升。在促销中，应坚持宣传口径一致、品牌定位与促销定位一致、目标客户和促销目标一致的促销策略，以最小的投入换取最大的市场效应。除此之外，以汾酒应该在保持其历史文化的不断深耕的基础上，借助人们对酒的偏好，对于白酒的商务文化、社交文化、健康文化等多元化文化品牌上，汾酒都可以作出较大的挖掘。