贝因美能否摘掉“亏损王”的帽子？

任慧媛

贝因美亏损了三年，也转型了三年，为什么会越转越亏？这三年有余的时间，是贝因美转型所必须要经历的阵痛，还是内忧外患的夹击已让其不堪重负？总之，贝因美此次跌的的确有些惨重。

凭着一罐奶粉打开市场并创下业绩增速传奇的贝因美，却在近三年连续陷入下滑和亏损的怪圈不能自拔。尤其近日贝因美发布的2016年度最新财报显示其净利润亏损达到7.98亿元，和2015年度的净利润下滑至1.03亿元相比，仅一年时间，贝因美净利润由盈转为巨亏，同比跌幅高达869%。对于贝因美来说，当初有多风光荣耀，如今就有多落寞难过。

贝因美亏损了三年，也转型了三年，为什么会越转越亏？这三年有余的时间，是贝因美转型所必须要经历的阵痛，还是内忧外患的夹击已让其不堪重负？

业绩持续恶化

2002年，以米粉起家的贝因美正式进军婴幼儿奶粉领域，并在2008年的“三聚氰胺”事件之后迅速赢得市场机会。翻阅财报能够发现，贝因美在2008年至2013年的营业收入分别为19.38亿元、32.45亿元、40.28亿元、47.26亿元、53.54亿元、61.17亿元，增长3倍有余；归属于上市公司股东的净利润分别为1.22亿元、4.74亿元、5.52亿元、4.37亿元、5.09亿元、7.21亿元，增长近6倍。

AC尼尔森数据显示，2012年，以销售额计算，奶粉市场份额前五大品牌分别为美赞臣、多美滋、惠氏、贝因美、雅培，前五大品牌中，仅有贝因美一家国产奶粉企业。

但到了2013年，行业风云突变，经历了反垄断、大整顿与肉毒杆菌事件之后，整个产业格局都发生了变化，AC尼尔森的2013年奶粉统计数据中，零售和母婴渠道的前五名变成了惠氏、美赞臣、贝因美、多美滋和合生元。然而，贝因美在排名上升的同时，创利能力却大幅下滑。

于是2014年成为了贝因美的一个重要转折点。从这一年起，贝因美开始由盛转衰，业绩增速呈现阶梯型下降。

贝因美2014年实现总营收为50.6亿元，比上年同期下降17.24%；归属于上市公司股东的净利润6567.77万元，比上年同期下降90.89%。2014年度净利率为2.06%，同比下降了13.29个百分点，从数据上看，是因利润下滑幅度远高于营业总收入的缩水幅度所致。但是按照营收50多亿净赚6000万来看，净利率仅仅不到1.2%。这也意味着贝因美赚钱处于越来越艰难的状态。

2015年贝因美的营业收入依然继续缩水。财报显示，2015年贝因美实现营业收入45.34亿元，同比下滑10.2%；归属于上市公司股东的净利润为1.03亿元，同比增长50.45%。

在2016年三季报发布之际，贝因美曾对全年业绩做了预报。根据三季报，贝因美2016年前9月的亏损为4.09亿元，同比下滑89.45%。当时，公司曾预计2016年度全年亏损3.8亿元-4.1亿元。现在看来，三季报的预计显然是乐观了。

2017年1月25日，贝因美在发布的《2016年度业绩预告修正公告》中称，将此前在《2016年第三季度报告正文》中对2016年度归属于上市公司股东的净利润预计亏损3.8亿元至4.1亿元调整为亏损7.5亿元至8亿元。

2月27日，贝因美发布业绩快报称，公司2016年1-12月实现营业收入27.72亿元，同比下降38.87%，净利润亏损7.98亿元，同比下降869%。

内忧外患双重困境

在2016年的业绩快报中，贝因美对于亏损原因作出解释，认为假奶粉事件、奶粉配方注册制出台及行将落地、海淘奶粉消费比重日益上升之市场背景下，导致公司传统渠道的销售业绩下滑剧烈。

贝因美所说的“假冒奶粉事件”，是指2016年4月，上海公安破获一起跨全国多个省份仿冒品牌婴儿乳粉案。据悉，犯罪分子通过收购廉价乳粉、包装变形乳粉加工罐装冒用的方式生产销售1.7万余罐假品牌奶粉，销往长沙等多个城市，遭假冒的奶粉品牌包括雅培以及贝因美。

“消费者对于第一口奶非常敏感，品牌一旦出现问题会对消费者的信心产生很大的影响。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，尽管贝因美采取了多项补救措施，但始终难以平复消费者心中的疑虑。

但不得不说的是，贝因美从2013年之后营收就一直在走下坡路。所以，即便没有假奶粉事件和奶粉新政，贝因美的业绩也依旧不会乐观。况且，由于假货数量较少且已过风口浪尖，对贝因美业绩并不会构成实质影响。

貝因美股份有限公司董事长王振泰坦承，由于海淘奶粉的入场，价格战愈演愈烈，导致以奶粉为主业的乳企业业绩下滑幅度较大。

据Euromonitor数据，2010年我国婴幼儿食品市场规模420亿元左右，其中配方奶粉为368亿元，占比87%；预计到2015年我国婴幼儿配方奶粉市场规模将接近800亿元。婴儿出生数量的增多，必然导致配方奶粉市场红利的增长，业内人士预测，截至2018年，我国婴幼儿配方奶粉市场的规模将达到1000亿元，中国无疑将成为全球最大的婴幼儿奶粉市场。然而，其中70%的份额被洋品牌占据，同时外企也有向二三线城市扩张的趋势。另外，蒙牛、伊利等大佬也在加码奶粉业务，兼并重组下，中小品牌通过价格战在抢市场，都给贝因美主业地位带来了不小的威胁，国内奶粉市场竞争激烈。

不可否认的是，当前包括婴幼儿配方奶粉在内的婴幼儿食品市场上，受跨境电商、国外奶粉品牌以及国内企业的激烈竞争影响，整个国内的价格体系受到一定冲击，很多中小乳企面临去库存的压力，大企业则有去产能的要求，导致了很多乳品企业利润下滑。那么在打的不可开交的价格战中，贝因美亦无法做到独善其身。贝因美方面曾表示，为应对激烈的市场竞争，增加买赠促销活动力度，致使营业收入同比下降。买赠活动增加导致营业收入同比减少2.1亿元，同比下降12.03%。

乳业高级分析师宋亮表示，除了假货风波和市场整体环境低迷，导致贝因美巨亏的主因或是其渠道过于混乱。“贝因美最大的问题还是在于2013年以后价格体系的调整导致了渠道的混乱，长期下来对市场稳定和政策落实都有影响。”

贝因美自2013年后产品全线降价，并且将降价的压力不断转移到渠道商手上，可以想见，给经销商压货，又会导致产品快过期，贝因美不得已又只能收回这些产品，造成了成本较高。但为了刺激销量，贝因美反而在销量越下滑的情况下越降价，之后再转移给渠道商，如此形成了一个恶性循环。所以，原本的价格体系和营销渠道被打乱正是让贝因美的销售额不断下滑的一个直接原因。

对于2015年度的业绩亏损，贝因美也曾给出渠道变革的解释。“公司现代商超渠道份额呈下降趋势，同时母婴渠道、网络渠道的开拓进展缓慢，导致公司业绩下滑。”此外，为顺应行业变革，该公司主动对部分客户进行优化，过程中阶段性地减少了渠道客户数量，影响了销售业绩。

贝因美对于业绩亏损的以上种种解释固然都有一定合理性，但必须经历的转型的阵痛似乎才是贝因美真正的痛点。

坎坷转型路

为了改写业绩下滑的被动局面，贝因美在2014年2月正式踏入转型之路。

业内人士指出，贝因美连连巨亏，或许更主要的原因，是其从2014年开始的“亲子市场”及渠道变革转型。据了解，贝因美2014年提出转型，抛弃原有“国产奶粉老大”的旧标签，转战标榜自身为“婴童食品第一品牌”，摒弃生活馆、保险代理、婴童用品等非食品业务，在米粉、奶粉等业务之外还斥巨资重点打造儿童奶等婴童食品业务。

而且，为了更具竞争力，国内奶粉生产商与外资乳企的合资演变成一场潮流，在获得中国商务部批准后，恒天然与贝因美在2014年签订的要约收购计划正式启动。2015年，恒天然通过收购贝因美18.8%股权成为其第二大股东，后来双方又签署最终协议以建立合资公司来收购恒天然位于澳大利亚的达润工厂。

此前，贝因美已经进行过一次多元化扩张，把产品品类从配方奶粉扩大至米粉等婴幼儿辅食，后来又进入了儿童乳制品和母婴营养品领域，甚至一度传出贝因美要做纸尿裤的消息。只不过，这些转型战略并没有得到很好的落地与执行，更未激起多大的市场反响。

中投顾问食品行业研究员简爱华认为，就转型而言，贝因美由婴幼儿奶粉品牌转为儿童食品，延长产品线固然是好的，但是也需要注意市场竞争，尤其是儿童奶领域，蒙牛和伊利实力雄厚，这也是贝因美大力投资、利润下降的原因之一

“转型的难度超出我们想象，贝因美在内外两重因素叠加下（即行业处于困难期、内部处于转型期），导致业绩滑到谷底。”贝因美董事长王振泰曾在一次活动中表示。

严峻的市场环境加之转型期不可避免的高投入，产品、渠道生变带来的销售降低等内在压力，着实让这场二次创业之路走得颇为艰难。

除了发力新领域，贝因美还在渠道管理方面作出改变。其渠道变革逻辑，包括设立营销控股子公司，构建营销领域的业务实施平台，设立15家营销全资子公司，赋予子公司更多的销售经营责任；同时对部分客户进行优化，由原本的经销商体制轉变为代理商体制，通过代理商的转制，鼓励优质的代理商做大做强。此外，该公司还通过持续招商，吸引更多代理商。

“贝因美现在面临的最大问题就是与渠道商的关系没有捋顺。2017年，贝因美需要做的就是如何恢复渠道对贝因美的信心，加强渠道的服务化水平。”宋亮在接受媒体采访时说，“恢复渠道信心的最好办法就是借助国家奶粉新政，把渠道商的信心恢复起来，重新建立起合作关系。因为奶粉新政过后，渠道商的地位在下降，反而生产商地位强化了。渠道商为了利润，因此还会重新选择与贝因美合作，现在只是缺乏一个谈的过程，所以我们要给贝因美一些时间。我认为2017年、2018年贝因美业绩会回升。”

二孩政策全面放开，对乳企带来直接利好，据艾瑞咨询统计，配方奶市场扩容240亿元左右。对此，国内品牌其实都在摩拳擦掌，甚至希望借此在与洋品牌较量中扳回一局。触底之后的贝因美经过一番深度调整之后还能否重新步入正轨？

激烈的竞争之下，留给贝因美用来调整的时间和空间都已不多矣。