互联网直销银行镜鉴与探索

文/曾刚 编辑/韩英彤

互联网直销银行镜鉴与探索

文/曾刚 编辑/韩英彤

由于具有相当大的想象空间，独立法人的互联网直销银行在短期内将成为市场关注的重点。而从长远看，要想使其成为商业银行重要的利润来源，还需要实现很多重要的突破。

随着互联网的普及，金融消费者的行为习惯迅速发生了改变，依托于互联网或电子渠道的银行业务也获得了快速发展。这类银行的外部形态、渠道以及业务类型，都明显有别于传统银行。当然，依托非物理网点而发展起来的银行（现在也常被称为“互联网直销银行”）并非新生事物。1965年在法兰克福成立的“储蓄与财富银行（BSV）”，就是最早的互联网直销银行之一。它一改传统的零售银行服务对分支行系统的依赖，代之以通过邮件、电话等媒介直接向远距离顾客提供金融服务。但由于其业务规模小、品牌影响力有限，在很长时间里并未引起人们的重视。

互联网银行的国际实践

上世纪90年代之后，随着信息技术的高速发展，直销银行逐步发展成为互联网直销银行，并在北美及欧洲等发达国家迅速发展起来。目前，互联网直销银行在德国、荷兰、比利时、美国、澳大利亚等多个国家蓬勃发展，其中德国和美国最具代表性。美国发展最快的四大互联网直销银行是Ally Bank、Discover Bank、ING Direct和USAA Federal Savings Bank。在过去5年中，这几家互联网直销银行的存款余额翻了差不多一番，增速则为行业平均的三倍还多。德国目前则有ING-DiBa、DKB、Net bank等多家互联网直销银行。据统计，2000年至2012年，德国互联网直销银行的客户数量涨了近3倍，从400万扩大至约1600万人。

互联网直销银行的发展，离不开两个核心因素的推动：一是成本节约的动因。市场竞争日益激烈的情况下，物理网点和人员成本持续上升，商业银行需要通过网点渠道优化和业务模式转型来降低成本。二是互联网时代的催化。一方面，随着互联网普及率的不断提高，网民数量呈爆发式增长，包括电子商务在内的互联网经济蓬勃发展；另一方面，人们的金融消费习惯开始出现明显变化，网银替代率迅速提高。所有这些，对银行业务创新提出了更高的要求，“互联网直销银行”随之应运而生。

总结相对成功的国际互联网直销银行实践，有以下几个重要的特点。

特点1：差异化的运营模式

各国互联网直销银行的运营模式大致有以下两种：

一种是线上综合平台模式，即纯粹的网络银行。这类互联网直销银行不设任何实体分支，利用电话银行、互联网综合营销平台、网上银行、移动银行等多种电子化服务渠道，为客户提供金融服务。这类互联网直销银行通常由互联网公司和互联网从业者创立，有的持有独立的银行牌照，有的则是与传统银行合作，并以传统银行作为资金托管方。Security First Network Bank（SFNB）是第一家真正意义上的纯网络银行，目前还继续活跃的互联网直销银行中；First Direct、Ally Bank和Net Bank等，也都是属于这种模式。

另一种是自主线上综合平台和线下门店相结合的模式。该模式在线上综合平台之外，同时设立线下客户自助门店，为客户提供智能银行机（VTM）、ATM、自动存取款机（CRS）、自助缴费机等多种智能自助服务终端设备。荷兰国际集团旗下的ING-Diba是这类直销银行的代表。

特点2：相对独立的管理模式

由于业务模式与传统银行不同，互联网直销银行在管理模式上也与传统银行有所差异。扁平化和独立性，是互联网直销银行管理的两大特点。

ING Direct 的客户细分

在组织结构设置方面，大多数互联网直销银行的实体网点较少，甚至根本没有实体分支网点，业务开展由银行后台工作人员直接与终端客户进行沟通，充分体现了“直销”特点。风险控制则高度依赖大数据，提高了业务办理的效率。与传统银行相比，互联网直销银行的员工一般较少，人均资产及人均存贷款数额则比一般的传统银行要高得多。组织结构扁平化，节约了大量的运营费用和成本，同时减少了信息漏损，可以提高业务响应和反馈速度。

在管理上，鉴于互联网直销银行业务的独特性，传统银行的考核、激励以及风险管理体系并不适用。为促进互联网直销银行的发展，许多大型银行在开展该项业务时，都采取了相对独立的管理模式。一种以荷兰国际集团为代表，设立独立的法人机构，在全球范围内开展互联网直销银行业务。著名的互联网直销银行如ING Direct和ING-DiBa，都是荷兰国际集团下属的独立子公司。另一种则以汇丰银行为代表，将互联网直销银行作为事业部来进行管理。2005年，汇丰银行成立了互联网直销银行部（Direct），主要针对那些能带来存款的客户，强调业务模式创新和低成本。作为独立运营的事业部，汇丰对互联网直销银行的考核集中在存款，并通过内部转移定价来确认其盈利。

事业部管理的互联网直销银行，虽有一定的独立性，但仍未脱离传统银行的思维和管理，其发展目标、业务模式与独立实体的互联网直销银行相去甚远。应该说，两种管理模式各有优劣，长期看，哪一种更符合互联网时代的发展方向还有待观察。

特点3：差异化的客户定位

从业务范围看，“互联网直销银行”的业务重点在零售领域，为个人客户提供相对简单、标准化的金融产品。尽管产品和服务与传统的零售银行业务相重叠，但在目标客户选择、业务开展以及营销方面，互联网直销银行还是有差异化的定位。

以ING Direct为例。在对客户群体进行详尽调查，研究其生活习惯与生活方式、资产平衡情况、最近的活动以及信用卡消费情况后，ING Direct将目标客户界定为：父母级人物，年龄在30到50岁之间；有网络消费习惯；一般工作繁忙，没有太多的时间浪费。最终ING Direct将目标客户定位为：30—50岁、受过良好教育的上班族；已经接受或正在通过电话、网络进行理财；收入水平高于市场平均水平，喜欢自助理财，等等。

特点4：简单、清晰的产品体系

互联网直销银行的产品创新紧紧围绕其目标客户来展开。与传统银行纷繁负债的产品体系相比，互联网直销银行的产品特点比较明确，即简单、标准化以及较强的利率竞争力。

以ING Direct美国为例。其从简单的储蓄账户起步，负债端的代表性产品有Orange储蓄账户、Orange电子支票和Orange存单等。这几类账户不设起存点，平均收益高于普通银行存款。这几类账户的期限在6—60个月之间，不能签发支票。在资产端，ING Direct的代表性产品有Easy Orange、Orange Mortgage等，均为可调整利率的房地产抵押贷款业务，可根据客户需求特征定制方案。最高贷款额度200万美元，贷款申请流程为网络全自动，平均只需要7分钟即可完成。

国内互联网直销银行的实践

2013年9月，北京银行与荷兰ING集团合作，以“互联网平台+直销门店”的方式构建了我国首家直销银行。2014年2月，民生银行直销银行正式上线，成为我国第一家“线上”直销银行。随后，众多中小银行纷纷加入直销银行大军。据不完全统计，截止到2016年三季度末, 国内已有70家左右的银行（其中，国有银行1家、股份制银行10家、城商行44家、农商行14家）开通了互联网直销银行业务。

值得注意的是，在目前接近70家左右的直销银行中，中小银行群体（城商行和农商行）占据了绝对主导，总计有58家。大型国有商业银行仅有工商银行建立了直销银行（融e行）；股份制银行中，零售客户数量最多的招商银行也没有设立直销银行。这样一种发展格局，凸显了我国商业银行对直销银行的定位，即将其作为互联网端的获客渠道，以拓展本行以外的客户为主要发展方向，而非仅服务本行现有客户（与手机银行的客户定位存在差异）。由于直销银行不受地域限制，对城商行和农商行这类经营地域局限于本地区的中小银行来说，无疑提供了一个难得的、突破地域限制的机遇。这或许也是中小银行更加热衷于直销银行的原因所在。在实践中，在缺乏明确界定的情况下，不同银行的直销银行模式也各不相同，在这里，我们选择三家有代表性的直销银行进行简要介绍（实践中的模式或许不止于此）。

一是民生银行直销银行。民生银行直销银行采取纯线上模式，定位于“忙、潮、 精”客户。 “忙”是指收入高、生活节奏快，“潮”是指习惯使用网络银行、手机银行，“精”是指容易被优惠和免费活动所吸引、有货比三家的心态。民生银行电子账户可通过民生银行直销银行专属的网站、手机银行、微信银行、第三方合作网站等自助渠道申请，经民生银行实名身份认证并核准后开立。民生银行直销银行提供如意宝 （结算）、定活宝（理财）、民生金（黄金投资)、随心存（存款）和轻松汇（转账）等五种产品。截止到2016年6月末，民生银行直销银行客户达到360.92万户，如意宝申购总额1.19万亿元。

二是包商银行直销银行——“有氧金融”。“有氧金融”于2015年8月28日正式上线，以“数字原住民”为潜力客群，将“散户、零钱、碎片化的生活或生意”作为主要经营对象，把“数字化、移动化、深度场景化”作为主要发展方向，提供一体化账户及基于账户的互联网金融基础设施服务。一体化账户即一个账户满足客户日常所有“碎片化”的金融需求，主要包括智能存款、便利支付、小额理财、小额贷款等产品，做“超市里售卖的口香糖”。

有氧金融建立了开放式综合理财平台，连接银行、证券、保险、基金、信托、资产管理、互联网金融等各类金融机构和类金融机构，实现账户的同步开立，保持用户体验的一致性。贷款产品方面，“有氧金融”主推与微众银行联合推出的“微粒贷”，通过采取联合贷款模式为传统银行难以触达的客户提供金融服务。其贷款额度在500元到20万元之间，单笔最高可借4万元。2016年10月底，有氧金融平台上线一周年，注册用户超过60万，资产余额超40亿元。

三是兴业银行的“钱大掌柜”。“钱大掌柜”发端于兴业银行金融同业合作品牌“银银平台”，是在银银平台理财门户基础上优化升级，面向互联网终端客户推出的。这与其他银行由电子银行部或零售银行部负责推进的直销银行有很大不同。

对于金融机构而言，“钱大掌柜”整合了金融投资产业链的上下游，各金融机构都可以在“钱大掌柜”上开放、平等、自由地合作。“钱大掌柜”不仅销售兴业银行自身的财富产品，还成功引入了股份制银行、城市商业银行、农村金融机构、信托、基金等各类金融机构财富产品和金融资产交易所产品。

对于客户而言，“钱大掌柜”容纳了众多银行和全国大多数持有账户的人群。客户无论持有哪个银行的账户，均无需改变与账户银行的服务隶属关系，即可获得“钱大掌柜”一站式投资理财服务。“钱大掌柜”不仅能让客户实现财富增值，还通过产品流程、服务体验设计等方面的不断迭代更新、化繁为简，使用户体验能持续得到优化，进一步满足客户需求。

通过将“银银平台”上几百家各类金融机构的资产、资金打通，“钱大掌柜”在产品端相对于一般直销银行取得了明显的优势，并在零售客户市场上取得了较大的成功。截至2016年6月末，“钱大掌柜”累计注册客户数达到654万人，形成了涵盖银行理财、信托、证券、基金、保险、贵金属等的完整财富产品线。2016年前两季度，“钱大掌柜”面向终端客户的金融产品销售规模达2388.09亿元，现金管理工具“掌柜钱包”期末规模达到690亿元。

互联网直销银行未来的发展

从目前看，多数银行的直销银行仍停留在较为初级的发展阶段，产品、服务体系单一，同质化较为严重，对银行利润的贡献更是微乎其微。想要有更好的发展，并真正承担起商业银行互联网转型的重任，直销银行还需要在专营化、平台化和生态化方面取得突破。

专营化

与互联网企业相比，商业银行在体系内部开展直销银行业务在管理模式上存在较多局限：一是激励机制上的限制。互联网企业往往通过股权激励等多种报酬激励形式，以充分调动从业人员的主观能动性；而传统商业银行偏重风险防控，薪酬制度在本质上并不鼓励创新。二是融资成本上的限制。商业银行进行“互联网+”创新的资金主要来自费用规划，投入相对有限，且偏重于短期利益；而创新型的互联网企业，最重要的融资来源是多轮次的战略性股权融资，没有还本付息压力，可以保证企业更专注于长远目标。三是机构管理上的限制。商业银行传统的矩阵式管理模式，并不适应“互联网+创新”的要求；而且，互联网产品跨部门、跨市场的特征，又会引发不同职能部门之间的竞争与协作问题。要有效解决这些矛盾，专营化或设立独立子公司来运作成为可行的模式。

进一步分析在商业银行内部实现专营化和成立独立子公司之间存在的差异，则主要体现在资本市场估值和发展潜力上。近年来，随着利率市场化的推进和金融脱媒的加剧，传统的银行业务模式遇到越来越大的挑战，导致了资本市场对传统银行的估值水平一路走低；而独立法人的直销银行，则有可能摆脱传统商业银行的低估值约束，吸引更多的资源投入，也因此具有了更大的创新和想象的空间。

2017年伊始，由中信银行和百度公司合资成立的首家独立法人直销银行——“百信银行”正式获批，标志着直销银行进入了一个全新的发展阶段。预计在短期内，会有更多的银行（尤其是中小银行）加入到直销银行子公司的牌照申请当中。

平台化

商业银行的直销银行，不仅仅是本行已有产品和服务的一个网上渠道，更应该是围绕客户需求而搭建起来的产品和服务平台。除将各类机构（包括其他商业银行和非银行金融机构）提供的各类业务（涵盖财富管理、融资、互联网支付等多种领域）统一在直销银行平台上，快捷、一站式地满足用户全方位的金融需求外，还应进一步加强与互联网场景的结合，通过自建或合作的方式，引入各类生活场景，逐步升级到集生产、消费、生活、投资、娱乐于一体的全方位服务平台。

场景化

与互联网企业相比，商业银行在线上流量方面并不具有优势，因而需要通过介入各种互联网的场景来加大对客户的吸引力和提高客户粘性。场景化的核心是围绕着客户所处的场景及其相应的需求来设计产品和服务体系，通过财富管理、融资、支付等一系列的金融产品来满足用户衣、食、住、行、娱等多维的场景需求，使二者融合在一起，最终形成直销银行的生态化、场景化的发展模式。

总体来看，由于具有相当大的想象空间，独立法人的互联网直销银行在短期内将成为市场关注的重点，中小银行的申请热潮也应该会维持一段时间。但从长远看，要想使直销银行成为商业银行重要的利润来源，还需要实现很多重要的突破。就目前来看，多数银行缺乏互联网平台搭建和场景建设的能力，对直销银行的热衷也还处于跟风与模仿阶段，并未真正形成可持续的模式。我们预计，在互联网“赢家通吃”的发展定律下，未来可能会有一些优秀的直销银行获得成功，但可能难以广泛复制。当然，实践中或许还有别的可能性，还需拭目以待。

作者系中国社科院金融所银行研究室主任