农产品电商网络品牌建设与“上行”渠道优化研究

□张桂新

（山东畜牧兽医职业学院经济贸易系 山东 潍坊 261061）

农产品电商网络品牌建设与“上行”渠道优化研究

□张桂新

（山东畜牧兽医职业学院经济贸易系 山东 潍坊 261061）

目前我国农产品电子商务上行渠道存在种种困难，农产品网络品牌建设是提升农产品竞争优势打通上行渠道的重要措施。文章分析了农产品品牌化发展现状及农产品网络品牌营销的优势，提出了农产品上行渠道优化策略，研究认为：农产品标准化生产，品牌化营销同时建立品牌追溯机制，坚持市场化运作是实现农产品上行渠道可行性策略。关键词：农产品电商；网络品牌；上行；渠道优化

近年来，随着国家对农村电商投入力度的不断加大以及电子商务基础设施的逐步完善，农村电商消费进入快车道；工业品下乡，农产品通过电商渠道上行的流通格局正在形成。但目前来看，受限于农产品标准化和品牌化不易、地域性、鲜活性、季节性、生产主体分散、物流成本高等自身属性，以“农村淘宝”为主流的农村电商消费模式更多的是将工业制成品销售到农村去，能够为农民带来农产品销路使农民增收的农产品上行业务发展明显偏弱，农村居民通过电商平台的购物量远远大于销售量，甚至在一些地区，农村电商平台仅成了购物的单行通道，这种农村电商跛脚现象普遍存在。在国家大力推行“互联网+农业”战略背景下，拓宽农产品上行渠道已成为带动农村经济发展、实现农民增收亟待解决的问题。其中农产品品牌建设是一个有效渠道，在大力发展地域优特农产品等传统品牌的同时，农产品网络品牌培育是一个重要方向。

1 农产品品牌化发展现状

就目前我国农产品市场发展来看，农产品品牌化发展已成为必由之路，目前市场上大众消费的农产品品牌建设还存在一系列问题，农产品品牌建设与经济效益转化之间还存在较大差距。

1.1 消费者品牌化需求日益增强与农产品品牌缺失并存

农产品直接关乎到食品安全和消费者的生命健康，随着人们生活水平的提高，对农产品质量安全性更为关注，对健康营养食品的需求不断增强。但媒体曝光的地沟油、瘦肉精、三聚氰胺等重大食品安全事故让消费者对安全可信赖的品牌食品更为期待。在消费者心目中品牌意味着安全和放心，品牌的影响力不仅形成市场竞争优势，而且促使消费者对品牌农产品的需求会向农业的全产业链延伸，从初级农产品到加工制成品以及品牌餐饮服务公司，都需要品牌来支撑，在一定程度上品牌就是产品的核心竞争力。而目前市场上不管是超市、批发市场还是零售菜市场，销售的大多数农产品均属于无品牌商品，甚至产地信息都不明确，具有优秀品牌的农产品就更少了。一般消费者时常会考虑一个问题，一日三餐吃什么是安全放心的？可信赖的品牌农产品在周边生活区或超市却买不到；尤其是生鲜农产品，瓜果蔬菜和猪鸡牛羊肉类，乃至海鲜山珍海味，从田间到饭桌整个生产销售过程，能够在市场上形成品牌效应，让消费者耳熟能详、值得信赖的品牌少之又少。

1.2 区域品牌未能形成竞争优势

对于传统的农产品地域品牌和“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）产品，很多名优特产并没有发挥出应有的品牌效应，虽然知名度高但品牌化程度低，形成一种“有名无牌”的局面，例如云南普洱、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹、五常大米等，并且在市场上农产品可追溯性较差，真假难辨。由于区域品牌具有“共有性”的特征，很多区域品牌被“滥用”，跟踪监管不到位问题商品就会出现，往往市场中出现问题的产品会影响整个品牌。

1.3 电商网络品牌潜力巨大有待开发

“淘品牌”是网络品牌的典型代表，目前市场上运营比较成功的有韩都衣舍，小狗电器，裂帛，七格格，爱的诱惑，五季梦等。农产品兴起的网络品牌有三只松鼠，良品铺子，百草味、西域美农、艺福堂等，伴随文化IP（Intellectual Property）成长起来的还有褚橙、柳桃等品牌正在迅速崛起。与此同时，传统地域品牌农产品企业从目前看并未能有效的理解和运用电子商务工具，没有形成与之对应的互联网品牌，进而发挥网络品牌优势。农产品电商与网络品牌的形成对传统品牌农产品生产者提出了新的要求，为满足消费者个性化需求，与传统农产品相比，在包装设计、创意营销等方面都应该实现突破和转变。以坚果品类为代表的三只松鼠这一网络品牌在近几年喜人的销售业绩来看，我们有理由相信还有大量农产品细分品来去实现网络品牌开发和成长空间。

2 农产品网络品牌营销的竞争优势分析

传统的品牌是产品时代下的产物，而在电子商务时代的网络品牌则是传统品牌的一种全新的自我扩展和变革，以达到最大限度的延伸品牌价值的目标。网络品牌是指通过互联网渠道形成商品的知名度，借助互联网的传播优势，推广品牌名称和标识，传递品牌信息，树立品牌形象，进而形成市场影响力，最终形成的具有一定知名度，在网上购物群体当中具有一定口碑的产品品牌。成功的网络品牌可以有效的将网上人流量转化为销量，进一步形成收益。对于品牌所有者来讲，借助于电商平台和法律、行政、经济等手段获得网络品牌权益。农产品网络品牌形成及传播示意图如下所示：

图1 农产品网络品牌传播模式示意图

农产品网络品牌也具有一般商品的品牌特征，借助互联网形成竞争优势，转化为经济效益，网络品牌具有如下优势。

首先，网络传播具有速度快、范围广、形象生动、内容详尽、媒体模式多样化、版面约束少、无时间地域限制，便于双向交流、信息反馈速度快等优势，对于增强企业营销传播效率，扩大传播覆盖率，优化信息传播效果，降低传播成本具有重要推动作用。

其次，基于互联网进行品牌营销快捷性、经济性优势明显。网络的天然属性对于拓宽资源广域、实现交易双方最短连接，充分利用区域价格剪刀差，降低市场开拓费用，实现品牌无形资产增值，都将便于农户及农产品企业降低交易成本，提升经济利益。另外，网络品牌营销无店面租金成本，运作高效更容易实现零库存经营，降低经营成本，网络品牌的效益优势更加凸显。

第三，互联网覆盖全球市场，是一条重要的国际化通道，企业可以更加方便快捷的实现国际化经营，是本土品牌走向全球的重要推广方式，网络品牌营销也为企业架起了一座通向国际市场的桥梁。

3 农产品电商上行渠道优化

发展农村电商的核心在于打通“工业品下行（下乡）——农产品上行（进城）”的双向流通环节，当前，工业品下行基本得到实现，而农产品上行存在种种困难，为拓宽农产品上行渠道，把地区优质农产品销售到全国各地，化解滞销难题，，可从以下几个方面考虑。

3.1 农产品标准化生产是关键

没有标准化，农业生产者生产出来的产品差异过大，不能进行产品识别的分级，那么农产品就不能进一步品牌化，没有始终如一的产品与服务承诺，地域农产品充其量只是土特产，无法进行规范化、市场化运作。标准化是农产品质量安全过程控制及品牌塑造的根本举措，农产品货源方面，首先就要考虑规范生产标准，形成可执行农产品细化品类标准。农产品在种植（养殖）、生产、加工、包装、贮藏、运输、配送等整个供应链管理过程当中实行全程质量监控，形成有效的行业规范和技术标准，有机融合技术手段、行业法律法规，标准化生产和管理过程，落实统一质量、统一包装、统一标准、统一品牌，提升产品品质，以可兑现的产品与服务承诺赢取消费者放心。

3.2 品牌化营销为重点，建立品牌追溯机制

以品牌培植为重点，将网络品牌建设与传统地域品牌有机结合起来，增强地域品牌的整合。培育农产品品牌是提升农产品品质、增强市场竞争力，引领农村产业结构调整的有效手段，对于增加产品附加值、实现传统农业向现代农业转变具有重要意义。品牌营销赋予农产品的人文情怀，结合地域特色讲好农产品背后的故事，挖掘农产品背后特有的隐含价值，实现创意情感营销和差异化品牌化发展，褚橙便是很好的例子。

消费者之所以对品牌忠诚，是因为他们相信品牌能够给他们提供持续可靠的产品与服务，建立品牌可追溯机制，消除消费者农产品质量、品质的担忧，迫在眉睫。运用技术和制度手段，赋予每个产品独一无二的身份信息，全程实现“生产可记录、源头可追溯、安全可预警、流向可跟踪、身份可查询、责任可认定、信息可存储、产品可召回”的管理机制。

3.3 坚持市场化运作原则

“上行”农产品生产和销售要坚持市场化运作原则，摆脱传统跟风种植方式和“靠天收，靠天卖”的情况。单家独户的生产方式分析市场需求、判断市场形势能力差，加上标准化运营水平较低，难以培育出有影响力的农产品品牌。农产品品牌建设，甚至电商平台上“爆款”农产品的打造，要充分发挥农村合作组织、企业、政府等市场主体的作用，注重特色农产品品牌打造，加强品牌推广宣传，实施“走出去”发展战略，使优特农产品走出区域限制，走向全国市场。要注重培养农产品生产者尤其是新型职业农民、农业企业家、种（养）殖大户等新型农业经营主体研判市场信息、创新科技、树立品牌等方面的意识，不断提升对农产品的线上线下的市场经营能力和致富能力。

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1004-7026（2017）05-0038-02

F323.7;F724.6

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10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.05.022