效果推理理论与创业者行为关系影响研究

项目基金：本文为天津市教育科学“十三五”规划课题《高职创新创业教育课程体系研发》的研究成果，课题批准号：VE4071；高校众创空间可持续发展驱动因素研究（编号：zdkt2016-013）；天津市教委2017年度重点调研课题《高校创业指导服务体系建设》的研究成果，课题批准号：JWDY-20173004

摘 要：效果推理理论与传统创业管理有所不同，区别于因果理论，偏重于通过对自我认知及现有资源的充分利用，从而在不确定性的环境中随时应对突发情况及问题。根据效果推理理论，创业者在创业活动中通过组建团队、获取资源等方式掌控未来，而不是预测未来及市场行为，本文研究创业者如何在不确定的（VUCA）环境中应用效果推理理论进行一系列创业决策，从而解决创业过程中产生的多方面问题。

关键词：效果推理；创业过程；决策；认知；预测

在创业过程的研究中，目前关于创业机会是如何被发现的相关理论大多集中于对创业者的研究，研究认为创业者的个人特质决定了他们能够发现与众不同的商机，可以通过观察等手段发现并利用这些创业机会。然而，在真實的商业活动中，创业者往往面对着一个不确定的、模糊的、复杂的、随时在变化的市场，难以在发现创业机会后即刻完成对创业整个过程的管理与预测，在对创业机会进行实施的过程中，创业者需根据突发的问题及状况对创业行为进行调整。因此在整个创业过程中，要求创业者从不同的角度、层面对创业活动进行修正与调整，当今主流理论缺乏对这一过程的解释。针对这些问题，美国弗吉尼亚大学商学院的SarasSarasvathy教授于2001年提出了效果推理理论（Effectuation），该理论认为创业机会不是被发现的，而是创业者及其团队通过洞察市场中未被满足的需求并进行创新改进从而创造出创业机会。她解释了创业者如何在不确定的（VUCA）环境中进行一系列的创业决策，从而解决创业过程中产生的多方面问题。本文将从创业团队中的每个成员如何为机会创造过程做出贡献，创业者如何面对风险，初创企业面临突发状况时创业者如何灵活的进行策略调整几个方面阐述效果推理理论对创业过程中现象的理论解释。

一、效果推理理论的产生背景与主要内容

效果推理理论认为具有丰富经验的创业者在面对不确定因素时通常运用决策逻辑而不是传统的因果推理理论，他们更偏向于使用效果推理理论去面对未知的市场环境并主动创造机会和未来，而不是去预测一个不可知的未来。因此，效果推理理论是初创企业在组建公司时面对未知环境而使用的一种行之有效的逻辑思考方式。Sarasvathy的研究表明效果推理理论与传统因果推理理论在决策方式、手段、对成功或失败的态度等方面逻辑思维过程均有显著不同（见表），据此她提出了效果推理理论的三个原则：

因果理论与效果推理理论对待不同事件的思维方式对照表

1.可承担的损失

目前国内创业管理理论着眼于市场分析并选择具有最高潜在回报的细分市场，然而创业者却倾向于使用最少的努力（包括时间、精力、金钱）去进行市场开拓，甚至不投入任何资本。Sarasvathy（2001）对创业者的定性研究表明，创业者倾向于使用最小可执行产品（MVP：minimum viable product）对测试用户进行效果反馈，而不是进行市场调研。“我希望直接去开始进行产品推销，我会在进行的过程中遇到障碍或困难，然后着手解决这些问题，我觉得这样会比直接进行市场调研更真实的收到市场的真实反馈。”Sarasvathy在对创业者进行采访时得出结论，创业者并不拘泥于任何已有创业管理的相关理论和预测的客户市场，而是根据目标客户的最近地理区域、社会关系网以及专业技术领域来创造产品市场，他们倾向于在自己可承担的范围内进行创业活动，而没有制定大计划去获取最大利润，从自己目前所拥有的资源和能力出发。

2.战略合作伙伴

Sarasvathy提出的另一个效果推理理论的原则是建立良好的战略合作伙伴关系，而不是进行系统的竞争分析。在创业初期阶段，当创业者不倾向于根据自主预测的已有产品市场来开展创业活动，则系统地进行竞争分析也就不再占据主要地位。传统市场调查要求创业者尽可能的收集客户信息，而理想的成功创业是集中精力将诱发潜在用户与建立合作伙伴渠道相结合。建立战略合作伙伴原则与可承担损失原则相互契合的描述了创业者对于投入市场低成本支出的要求。此外，在获取已有预先承诺的关键利益相关者的同时，创业者也削减了在创建创业项目初期的不确定性，扩大的战略合作伙伴关系网在一定程度上推销了项目产品。

3.拥抱不确定性

拥抱不确定性原则是效果推理理论的核心思想，即把不确定因素中的问题转变为可盈利的机会。成功的创业企业通过与时间、空间、技术相互影响而塑造企业的结构、文化、核心竞争力，其成功具有特殊性。例如，微软合伙人之一Gary Kildahl在飞机上偶遇IBM总裁，促使了微软公司为IMB公司的PC机编写关键的操作系统软件，从此微软的发展走上了转折之路。然而，并不是这些偶然事件成就了这些成功的企业，而是这些公司对待不确定的事件所做出的反应，也就是效果推理理论中提到的拥抱例外之事，并从中探索寻找机会。拥抱不确定性原则使创业者意识到并不是所有的意外都是惊吓，创业者应学会将好的或不好的意外作为投入融合到新的企业发展过程中，而不是使用传统的因果理论的管理思维，尽可能去避免意外的发生。

二、效果推理理论对创业者行为的影响

经验丰富的创业者在面对新环境时并不仅仅根据预测后果而进行决策行为，他们还认识到了创造和认知个体价值的重要性，在考虑赢取利润、提高销售额、股东利益最大化等目标时都会影响创业者的决策方式，而组织管理决策类的目标则相对不占主要地位。

1.自我认知

创业者自我认知的维度在效果推理理论中占有重要地位，该理论认为创业者在进行创业活动之初是从认知自我能力、个人特质与已有资源开始，创业者思考自己在目前阶段所具备的能力，如能做的事、人脉关系网、社会经验等。从已有资源出发，在行动的过程中寻找机会，联系他人，拥抱过程中的不确定性。

2.团队组建

为实现潜力大的创业机会，通常需要协调并联合多方人员的利益和资源，创业成功者一般在创业过程中会联合各类利益相关者，因为人即意味着资源与资产，志同道合的人的加入对最终结果的影响往往是非线性的。Sarasvathy认为在一定程度上对“过度信任”和“智能利他”的计算是一种合理的获取隐藏的机会的途径。

3.风险承担

创业者在进行风险评估的过程中选择在自己可承担的范围内进行，不期待最大回报，而是将可承担的风险分布在创业的各个阶段中，弱化风险的不良后果。在此阶段有两个可能的结果：一是项目实践成功，获得投资回报，并导致其它后续机会；二是项目实践失败，在失败中产生的问题同样也可能是未来可发展的机会。无论是哪种结果，由于创业行为吸引了实践过程中的利益相关者，新的机会通常都会出现。

《大学生创业发展报告》相关数据则显示，2016届全国高校毕业生创业率为2.93%，其中创业成功率平均为3%，可见我国大学生创业成功率仍然較低，然而当创业者经历过失败后，在今后的创业活动中更有可能会获得成功。失败中的经历可以启示创业者如何对待可承担的风险，告知创业者过度信任行为的界限应如何处置，以及提供如何发现并使商机最大化。创业过程中，不应将失败的后果扩大化，而是可将它看作是效果过程中的一部分。

效果推理理论仍是一个诞生仅十余年的新理论，它为研究创业过程与创业管理提供了一个新的视角。该理论解释了创业者在创业环境具有高不确定性、高模糊性与高复杂性的时候如何进行决策，应用该理论研究创业者如何面对风险，初创企业面临突发状况时创业者如何灵活的进行策略调整对创业学研究具有先进的理论指导意义。

参考文献：

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作者简介：李涵（1987- ），女，天津市人，天津中德应用技术大学任职，教育学硕士学位，研究特长为创新创业教育