B2B企业商标维权问题探析

毛慧恒　沈希光

摘 要 B2B企业与B2C企业由于营销特点上的差异，实践中B2B企业商标维权难度相对更大。本文从分析B2B企业营销特点着手，对典型B2B企业商标维权的案例进行了分析，总结了B2B企业在应诉、认定驰名商标、要素品牌化方面的问题，最后对前述问题进行了总结并提出了建议。

关键词 B2B 商标维权 驰名商标

作者简介：毛慧恒、沈希光，江苏创凯律师事务所。

中图分类号：D923.4 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.05.316

一、引言

一提起商标，大多数人第一反应是想到苹果、可口可乐、肯德基、三星，这些是人们耳熟能详的B2C（Business to Customer，企业对顾客）企业商标。几乎所有B2C企业都不会忽视品牌的价值，消费者也因为B2C企业的大力宣传对B2C企业商标非常熟悉。而在B2B（Business To Business，企业对企业）领域，情况则有所不同。B2B企业的客户是其他企业，而B2C的客户是消费者。所以大多数B2B企业并不重视对消费者市场的宣传，其营销策略往往针对下游厂商和企业。由于在商标维权时知名度越高的商标获得的保护越强，知名度越弱的商标获得的保护越弱。因此B2B企业遭遇商标侵权时相对B2C企业更难维护自身合法权益，这也是由双方的营销特点决定的。

二、B2B企业与B2C企业在营销方面的区别

B2B企业商品和服务的购买者数量较少、在地理区域上比较集中，商品与服务多用于其他企业的生产、消耗、使用或者转售。 与消费者相比，B2B业务购买者的购买决策受更多人员影响，因此具有理性、专业性和直接性的特点。 B2B企业与其客户联系比较紧密，相互之间比较了解，因而客户对B2B企业的产品和商标比较熟悉。而B2C企业的情况则略有不同，由于B2C企业的商品和服务购买者很多，购买者在地理区域上分散，其产品和服务多用于个人使用或消费。客户的购买行为是一个单独的行动或事件，购买量小，购买决策可能只由一人决定，表现为感性和非专业性等特点。 B2C企业与购买者之间的关系没有B2B企业那样的紧密，购买者对企业的具体情况并不是十分的熟悉，购买者更看重的是品牌，通过品牌来进行商品和服务的选择。由前文可以总结B2B和B2C企业在营销方面的区别如下：

表1：B2C企业与B2B企业营销上的区别

三、B2B企业商标维权案例分析

由于企业客户对B2B企业的产品和商标一般比较熟悉，他人通过在相同或者类似的产品和服务上使用相同或者近似的商标往往达不到混淆商品和服务出处的目的。企业客户通常不会被误导而上当受骗，因此B2B企业商标侵权案例相对较少。lucasindustrieslimited（卢卡斯工业有限公司，以下简称卢卡斯公司）诉宁波威猛汽车部件有限公司、浙江普尔曼汽车部件有限公司等侵犯商标专用权纠纷案（以下简称卢卡斯案）就是其中一个比较典型的案例。

（一）案件事实

原告卢卡斯公司，专业从事汽车零部件的生产、销售，并在世界各地注册了众多“LUCAS”文字商标及图形商标。经商标局核准，卢卡斯公司在第7类、第12类、第19类分别取得“LUCAS”文字商标专用权和图形商标专用权。该企业自1994年以来，一直在中国开展汽车配件业务，在产品上使用“LUCAS”和“卢卡斯”字号及“LUCAS”商标，以及特有的绿色包装。被告宁波威猛汽车部件有限公司、宁波卢卡斯进出口有限公司、浙江普尔曼汽车部件有限公司、宁波卢卡斯机械有限公司以及华迪敏。华迪敏于2007年8月经核准，取得在第7类商品上注册的相关图形商标专用权，核定使用商品为内燃机火花塞。华迪敏还于2005年9月21日向国家知识产权局申请了一种包含相关图形商标内容的包装盒外观设计专利，并于2006年8月30日被授予外观设计专利权。华迪敏将上述注册商标及外观设计专利许可给宁波威猛汽车部件有限公司使用。宁波威猛汽车部件有限公司在其制造、销售的火花塞产品上使用了上述包装盒，并在网页资料、广告宣传中，大量使用涉案文字商标和图形标识。普尔曼公司销售的火花塞、轴承及其包装盒上也含有Lucas及相关的图形标识。法院最终认定威猛公司、普尔曼公司在本案被控侵产品上使用与卢卡斯公司的涉案注册商标相近似的商标，侵犯了卢卡斯公司的涉案商标专用权，判决被告侵犯原告注册商标专用权，赔偿原告损失20万元。

（二）诉讼双方关注问题

在诉讼中双方主要围绕下列事项进行举证：

1.商标的使用和知名度问题。商标的显著性来自于商标本身，知名度则来自于商标的使用。即便是商标本身缺乏显著性，也可以通过商标的使用而获得显著性。可见商标使用的重要性。因此原告在诉讼中通过多方面的举证来证明商标的使用：（1）原告商标的使用情况，包括在国内和国外的使用情况。这方面的证明材料主要有：原告涉案商标在产品上的使用情况、原告的会计报表和审计报告、原告产品的销售数量、原告产品的相关公众对原告产品的评价情况以及有关的中介服务机构出具的品牌知名度研究报告等。（2）原告商标的宣传情况，商标除了使用在商品上以外还可以在广告宣传中使用，以扩大商标的知晓范围和知名度。这方面的证明材料有：原告自己对商标的宣传材料、原告签订的广告合同、原告的广告样本以及媒体对原告的报道等。（3）原告及其产品所获得的荣誉，包括国家机关、社会组织以及顾客和相关公众授予的各种荣誉，用以进一步证明原告及其产品在相关行业和公众中的知名度。

2.被告的侵权问题。原告主要从客观和主观两个方面提供证明材料，在客观方面，证据材料有被告在相同或类似的商品上使用相同或近似的商标证据、被告网站里侵犯涉案商标的证据、被告网站的域名信息和備案信息、被告在各种知名网站发布的侵犯涉案商标的信息、被告参加各种展会时发布的侵权信息和实施的侵权行为以及原告获得相关侵权产品的材料。在主观方面，为了让被告承担赔偿损失的责任，就必须证明被告在实施侵权行为时具有主观过错。除了原告涉案商标的知名度，在这里可以作为被告“搭便车”的意图之外，还可以向法庭提交被告曾经因商标侵权受到的行政制裁，曾与原告发生的商标侵权诉讼等证据，证明被告具有违反诚实信用的原则和公认的商业道德的主观恶意。endprint

本案判决应无疑义，认定B2B商标侵权行为的依据和一般的B2C商标侵权并无很大区别。被控侵权产品与原告“LUCAS”商标核定使用的商品从相关公众的一般认识以及生产部门、销售渠道、消费对象来看，都是作为车辆的零部件，为车辆的生产、维修、售后服务配套的，因此侵权产品与原告“LUCAS”商标核定使用商品属于类似商品。同时被控侵权的商标在标识的语种、文字构成、排列顺序方面都与原告的注册商标完全一致，被控侵权的“Lucas” 标识与原告的“LUCAS”注册商标基本相同。以相关消费者和经营者的公众的一般注意力为标准，在隔离状态下对比本案中注册商标与被控侵权标识，二者不论在构图、形状，还是各要素组合后的整体结构上均不存在明显差别。所以认定为相同或近似商标的过程和B2C企业商标侵权诉讼没有区别。

（三）B2B企业商标侵权诉讼难点

从卢卡斯一案可以看出B2B企业商标侵权案件和B2C企业商标侵权案件在诉讼中重点关注的问题差别不大。不过其中有一点是B2B企业商标侵权诉讼中维权方的难题，即商标知名度的证明问题。根据最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第十条规定认定商标相同和近似应以相关公众的一般注意力为标准，既要进行对商标的整体比对，又要进行对商标主要部分的比对，比对应当在比对对象隔离的状态下分别进行。同时，判断商标是否近似，还应当考虑请求保护注册商标的显著性、知名度和商标的实际使用情况，以是否容易导致混淆作为判断标准。即使并非驰名商标，在认定商标近似时，商标知名度也是比较重要的问题。商标获得的保护与知名度的强弱成正比，而一般来说，因为B2B企业的客户并非消费者，B2B商标在知名度上和B2C商标是有着一定差距的。卢卡斯一案中，原告所持有的文字商标属于第12类，被控侵权产品属于第7类，并不属于相同类别。原告需要证明所持商标的知名度较高，才能较容易获得相关保护。B2B商标诉讼中B2B企业提供的证据有以下几个特点：第一，“业内和相关公众”的主要组成部分为合作厂商，卢卡斯一案中原告提供的证据很大一部分是业内合作厂商提供的证明，用以证明原告涉案商标知名，为业内和相关公众所熟知；第二，刊登广告、报道的媒体出于营销策略需要一般是针对厂商的专业期刊，而非针对公众的大众媒体。卢卡斯案中原告证明自身产品及涉案商标经第三方媒体大量报道所提供的材料几乎都为面向汽车厂商的专业期刊。所幸卢卡斯企业证据较为完备，最终还是涉险过关，但并未完全实现自己的诉讼要求。由于B2B企业营销策略针对企业厂商，故在商标维权时知名度证明方面存在难度。

四、B2B企业商标维权对策

（一）加强对一般消费者的宣传

B2B企业商标维权的难点就在于一般消费者中知名度较低，B2B企业既然注册了商标就意味着希望更多的人认可。客户厂商固然是重点宣传对象，消费者同样也是需要宣传的对象，更多的人知道相关品牌意味更多的认可，更多的机会。当然也不是说不顾企业实际情况盲目宣传，根据企业大小和产品的销售市场适当地针对一般消费者进行宣传即可，这样在维权时出具相关证据也就能更完备一点。

（二）根据企业实际情况实施要素品牌化

要素品牌（Ingredient Brand），又称成分品牌，是将产品内含成分的品牌名称加以注明并与产品品牌联合呈现的一种营销策略。 换而言之就是在出售的最终产品上标注B2B企业商标，从而使得消费者了解、认可B2B企业的品牌，如果成功的话将使最终产品厂商和B2B厂商达到共赢。

但是要素品牌化并不是万能灵药，B2B企业需要投入巨大的资金才有可能成功，且并非所有B2B企业都能进行要素品牌化。本文认为可以进行要素品牌化的B2B企业需具备以下条件：

1. 强大的经济实力和行业优势。目前成功实施要素品牌化的B2B企业都在行业内具有相当大的优势，且前期需投入巨额宣传资本。

2. B2B企业的产品对最终产品性能影响巨大。如果是无关紧要的部件，难以得到消费者的认可，也很难获得最终产品生产商的支持。

3. 灵活应变的市场营销策略。原先B2B企业的营销面向的对象主要是厂商，实施要素品牌化面对的是消费者，故营销策略不能一成不变。

此外B2B企业实施要素品牌化具备一定的风险，事前要做好充足的准备工作，谨慎分析企业具体情况和未来市场投入回报比。有利因素是即使最终要素品牌化并未获得成功，面向消费者市场的宣传投入也会大幅提升B2B企业的品牌知名度，面对商标侵权诉讼时知名度证明就相对简单了。

（三）如有可能，进一步尝试申请认定驰名商标

毫无疑问，如果能被认定为驰名商标，那么获得的保护将是最全面的。我国《商标法》第14条第（一）项规定，要考虑相关公众对该商标的知晓程度。这是认定商标是否驰名的首要因素。其次是《商标法》第14条规定的第（二）至（五）项的辅助因素，分别是：（二）该商标使用的持续时间；（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；（五）该商标驰名的其他因素。但是，无论是商标法，还是商标法实施条例和《驰名商标认定和保护规定》，都没有对知晓程度的大小或强弱提出具体的要求。知名度需高到什么程度，相关地域比例多少的人认知商标才能算是达到驰名标准在现行法律和司法实践都未给出答案。这并非是法律漏洞，每一个案件都是具体的。在具体的案件中认定商标是否驰名，要将商标本身及其相关公众的特点、商标使用的地域等因素和商标的知名程度综合起来考虑，因此，预先为驰名商标设定一个关于知名度的百分比标准，是不现实的。尤其是在对认定商标的驰名程度时要考查的地域范围和相关公众不能给出明确标准的情况下，要求确定的百分比，缺少基本前提。由此可见，既然没有明确标准，要认定的商标在相关公众中的知名程度越高越好。即使是B2B企业，消费者市场的知名度也是一项比较重要的指标。英特尔在诉因特佳公司侵害商标权纠纷一案中被法院认定为驰名商标，正是由于其之前在消费者市场的大力宣传。此外，我国司法实践中已经有法院在认定驰名商标时采用了消费者民意调查作为证明知名度的证据，当事人委托第三方机构对于涉案商标消费者中知名情况进行调查，法院也根据调查结果做出了判决。虽然第三方机构的中立性、调查结果的客观性、法院对知名度的量化标准仍受到质疑，但民意调查结果确实是最直观具体的知名度证据。未来可以预见，客观的民意调查结果将在认定驰名商标时起到重要的佐证作用。

目前被认定為驰名商标的B2B企业相对B2C企业依然很少，在消费者中知名度不高是制约B2B企业驰名商标认定的重要因素。消费者市场的知名度对B2B企业被认定驰名商标是很重要的。英特尔正是在走要素品牌化之路的过程中大幅投入面向消费者的宣传从而成功被认定为驰名商标。世界500强B2B企业如通用电气、卡特彼勒、利乐等B2B企业也都非常重视消费者市场中的品牌宣传。产品或服务会过时，或者容易被其他企业模仿，成功的品牌其价值是持久和不断增值的。所以面向消费者进行宣传虽然会导致成本增加，但从长远看无论是对于认定驰名商标还是B2B企业自身品牌运营都是有利的。

五、结语

综上所述，与B2C企业相比，B2B企业的营销特点决定了他们与客户之间联系更紧密，因此B2B企业商标侵权案例相对较少。但大多数B2B企业并不重视消费者市场的品牌宣传，因此一旦发生商标侵权案例，在证明商标知名度时往往遇到障碍。针对消费者进行品牌宣传对于B2B企业非常重要的，在商标受到侵权时可以有效帮助B2B企业维护自身权益。当然企业品牌运营也要量力而行，根据企业实际情况和市场覆盖弹性进行宣传投入即可。

注释：

宁德煌、张晓霞. B2B营销与B2C营销比较研究. 中国物流采购.2007（8）.70.

菲利普·科特勒、费沃德. B2B品牌管理. 上海：格致出版社、上海人民出版社.2008.16.

刘明睿，等.B2B营销与B2C营销之前联系与区别.http：//wenku.baidu.com/view/ 8b 25914a767f5acfa1c7cd3d.html百度文库.[2012-12-14].

（2010）浙知终字第145号.

McCarthv M.S，Morris D.G. Improving competitive position using branded ingredients. Journal of product and brand management，1999.26.endprint