浅析沃尔玛中国“关店潮”及转型之路

冯心莹

沃尔玛百货公司创立于1962年，总部位于美国，经过五十年发展，其在世界连锁零售业中独占鳌头。1995年其年销售额高达936亿美元，创造了零售业的世界记录。且在2014年，沃尔玛公司以其超高营业额再次荣登《财富》世界500强榜首。仅仅发展几十年的沃尔玛便取得如此辉煌的业绩着实令人钦佩。然近年来，沃尔玛中国却屡遭“关店潮”风波，这背后所隐藏的便是其不合理的经营战略。沃尔玛中国该如何应对关店危机，制定正确的经营战略使其得以重新发展是其所必须面对且认真思考的重大问题。

1 沃尔玛“关店潮”原因分析

作为一个曾经如此辉煌的全球零售业巨头的沃尔玛，如今在全球范围内关闭多大数百家门店，其在中国的发展也令人担忧，据不完全统计仅2016年上半年，沃尔玛在中国关闭的店铺就高达41家就其在经营过程中的经历，分别从其自身经营方面和外部竞争以及国家政策方面，归纳总结了一下几方面的

原因。

1.1 自身因素

1.1.1售卖商品较传统，无法满足消费者多样化需求。

近年来随着中国的商品经济的不断发展，人均国民收入、消费水平的逐步提高，中国广大消费者的需求已经不仅仅局限于传统的商品，人们希望可以买到国际范围内各个种类的商品，然而沃尔玛作为一个大型商超无法做到面面俱到，大量扩充品种会使其各种成本大量增加，但其仍旧贩卖传统产品的战略已经无法满足现代消费者的多样化需求。其商业经营形态已经跟不上时代的脚步，若不改进，最终会被时代所抛弃。

1.1.2自身的过度扩张。

2009年沃尔玛的新增门店数量飙升至51家，随后的2010年、2011年累计新开近90家新店。沃尔玛产品虽具价格优势，但建造一所大型的商超所需的投资成本是十分巨大的，但其盈利水平是相对稳定的。“连锁就是扩张，扩张就是连锁”的传统概念在业界中已成为共识。选址能力，政府公关水平，开店速度，融资能力等因素已经成为当今时代衡量商超综合实力的重要指标。然而，沃尔玛等百货零售企业的扩张速度远远超出了中国居民实际购买力的增长水平，其总体盈利水平远低于付出的成本，最终导致“关店潮”的产生。除此之外，伴随着快速扩张产生的还有管理方面上的漏洞，当沃尔玛将大量的精力投入到开设分店的时候，它对已有市场的关注度相对较低，危机反应能力也随之下降，这便进一步造成其已有市场份额的缩小，最终终以“关店”的形式来退出相应的竞争市场。

1.1.3未能因地制宜，仍想在中国建立系统的配送中心以及完备的信息系统。

沃尔玛进入中国时便在借鉴美国发展经验的基础之上分别在天津和深圳了配送中心。但是沃尔玛没有认识到中国的运输条件达不到沃尔玛所要求的配送效率要求，在此基础上系统配送中心反而会成为沃尔玛的负担，增加不必要的投资。其次，沃尔玛要求对应供应商建立一个完备的信息系统以便对货物的入库、存储、出库、库存统计等进行自动化管理。虽说完备的信息系统更便于对产品进行控制，可以提高产品的管理效率降低商超的用工成本颇具实用性。但是中国的二三线城市经济并没有发展到如此高的地步，从某种意义上来说，这种投入反而是一种不必要的投入。最后，作为一个外资企业，沃尔玛在某些地区并没有很好地融入到当地人民的生活中去。

1.2 外部因素

1.2.1国家取消对外企的优惠政策

改革开放初期，我国政府为了吸引外资，以外国资本的流入带动中国经济的发展，出台了大量的外商优惠政策。但是近些年来，随着中国本土经济的不断发展，本土企业在发展过程中与外企的不公平的竞争劣势日趋明显。在此基础下，我国政府为了鼓励本土经济的发展，逐步减少甚至取消某些对外资企业的政策支持，转向扶植本土企业发展中来。同时大量一线城市为了鼓励当地企业的发展也适当给予了当地企业适当的政策支持。因此与刚进入中国市场时期相比，沃尔玛作为一个外资零售企业在近年来在与中国本土大型商场品牌进行竞争时，因其竞争优势的丧失而显得格外吃力。

1.2.2经营成本的上涨

近年来，随着中国国民经济的不断发展，中国各大宗地区的租金、商品物价以及劳工工资等也持续上涨。这些经营成本的上涨无形之中增加了沃尔玛商超的经营成本。由于中國整体尤其是中国一线城市的房价过快上涨直接导致了沃尔玛店铺租金的上涨。目前沃尔玛的成本中，最大的支出就是房租成本，商业用房的扭曲上涨，已经严重损害了目前中国的零售行业。随着经营成本的上涨，零售企业为了维持自身经营利润便不得不把这些成本加入到商品售价之中去。这进一步导致其在与电商的价格竞争中处于劣势地位，损失大量客户。

1.2.3大型商场零售市场同质化竞争严重

近年来，相似门店数量与日俱增，门店间的竞争也日益加剧，原本一个城市只有几家大卖场，现在基本上一个社区都会有两家以上的卖场。并且各大卖场所销售的产品、服务、购物流程所带来的购物体验都是十分相似的。沃尔玛作为众多大型商超的一员并没有建立起自身的特色，或者通俗的说是没有建立起自己所能让消费者依赖、选择自己而不是同类型商超的理由。大型商超的市场进入技术壁垒较低，间接导致了其竞争对手的增多，竞争的加剧。而产品同质化问题，又可能会导致各竞争对手之间恶意竞争，打价格战等，长此以往发展下去，最终受伤的将会是整个中国实体零售产业。同时，沃尔玛在中国并没有拥有自己大量的忠实消费群体，所以其在这场战役中并不具备明显优势，最终的结果就是中国市场内的大量关店。

1.2.4电子商务的兴起

电子商务的发展对沃尔玛等传统零售商来说无疑是一个极大的冲击，据有关调查显示，中国近8成的消费者都有过网购的经验，并且其中近8成为青年人，毋庸置疑，青年人将会成为以后社会的主要收入群体，同时其也将成为主要的消费群体。据相关数据显示，2016年上半年中国网购用户规模高达4.8亿人，移动网购交易规模达到16070亿元而2015年这个数据仅为8421亿元，这种高增长率对实体商超的冲击是巨大的。

从上图中我们不难看出，中国电子商务市场近年来的发展是相当迅猛的，很明显2016年国内电子商务市场突破20万亿是轻而易举的，专家预计将达到23.8万亿元。以今年的淘宝双11为例，2016年11月11日当天仅淘宝这一交易平台的交易额就高达1207亿，远超2015年双十一912亿的交易额。这里特别指出的是，仅三只松鼠这一家零食坚果网店，双十一当天其网络交易额就高达5.08亿元。与沃尔玛等实体商超相比，电子商务在其经营成本、交易透明度、营业时间、顾客与厂商关系等方面的优势是十分明显的。

1.2.5便利店的遍地开花，对其造成严重冲击。

华联生鲜社区超市、丹尼斯全日鲜等大型商超下辖的社区型便利店、传统社区便利店给沃尔玛带来的冲击是巨大的。与沃尔玛大型商超相比，其便利性优势便显得尤其突出，所以在日常生活中消费者便会选择更加方便的品牌性小型便利店为其主要采购店。除此之外，垂直领域超市也大行其道，如化妆品超市屈臣氏、坚果零食超市良品铺子以及专业超市如韩树韩国超市等经营面覆盖各种进口产品、小食品、饮料、以及生活日用百货等。此类超市的出现，让市民购物选择更具多样化，而不再需要到传统的商超进行选购。虽说沃尔玛与便利店相比，在产品种类方面颇具优势，但是其商品缺乏特色，没有给人们必须去购买的理由。除此之外，商品种类全的背后也藏着一个缺点，即其不可能做到产品的专业化。随着如今的消费者消费水平的不断提高，其对产品的专业化水平的要求也是越来越高的，这实际上也是要求沃尔玛对传统大卖场进行转型，经营具有一定特色的产品，明确自己的经营战略，进而实现自己的企业目标。

2 关门潮后将何去何从——沃尔玛战略转型之路

2.1 转型一：开设购物中心，涉足商业地产

目前沃尔玛实体店受电商分流冲击，销售业绩下滑。而购物中心这种集合餐饮、购物、娱乐为一体的模式可以提供更加综合全面的服务，为消费者创造一站式全方位购物体验。尤其是餐饮、电影院已经成为当下实体店招揽人气的法宝。星巴克、披萨店、火锅店等店面的室外用餐区极大地方便了顾客购物后的美食消遣需求。沃尔玛实体购物中心所能提供的这种全方位一站式购物体验也正是电商无法达到的痛点。

此外，购物中心这种模式的优点一方面还在于可以与各种品牌进行直接合作，珠海乐世界集合了国际以及本土品牌，吸引了国际品牌卡伊农和优衣库的入驻，还有广受本地居民欢迎的品牌，如澳门葡记、万仟堂等；另一方面也便于沃尔玛发挥自己独有品牌的优势来增强自己的竞争力。

2.2 转型二：重点发展沃尔玛电商

“在未来的一段时间里，沃尔玛会更像一家电子商务公司。”这是现任CEO董明伦在今年10月投资人年度大会上说的一句话。可见在沃尔玛转型过程中，相对于线下实体店铺的发展，将在之前一直发展萧条的电商上注入更多的精力和财力。

第一步，收缩线下。在沃尔玛全球关店200多家之后，其将同时放缓每年新增门店数量。，2017年的目标放缓到331到351家，2018年则进一步放缓到249到279家。

第二步，加码线上。2016年6月，沃尔玛入股京东，获得了京东5.9%的股权。10月，沃尔玛增大其所持股权到10.8%。计划投资京东旗下新达达5000万美元。双方计划整合各自在产品购入、推广、营销、售卖以及服务等方面优势，通过密切的配合，取长补短实现双方共赢。此外，沃尔玛旗下的山姆会员商店将入驻京东商城，并且在京东全球购平台上建立沃尔玛全球官方旗舰店。

在零售商激烈竞争的大背景下，沃尔玛在今年出现了自1980年以来的首个年度销售下跌。面对销售负增长，实体店不景气的情况下，沃尔玛想要继续保持全球零售行业之王的地位，转型加大发展电商力度也是大势所趋。然而沃尔玛之前对电商频频投资，本质上还只是把它看成主营业务的补充，并没有投入过多精力经营管理，连基础的搜索功能和货物配送都出现问题，无法保证最基本的用户体验，所以一直成效甚微。其2015年电商交易额仅占到了总收入的3%，远远低于其强劲竞争对手亚马逊。

因此，沃尔玛今后想要在电商行业开辟出新天地，必须要做出实质性的变革，更加关注效率和用户体验。而在国内电商市场，沃尔玛与京东强强联手，借助京东强大的物流系统，正好可以有效解决沃尔玛当前电商发展中的物流配送等一系列问题，提高效率的同时也能为消费者创造更好的用户体验。此外山姆会员商店、沃尔玛全球官方旗舰店的加入也为京东注入了新的活力，在今年双十一狂欢节中取得不菲业绩。暂且不说沃尔玛电商在全球市场上将会有怎样的未来，目前在中国市场上前景还是十分良好的。

3 結语

沃尔玛在这两年虽然受到同行竞争压力、刚性成本上升、消费者习惯改变等外在因素的冲击，以及电商发展过于迟缓，扩张计划存在缺陷等内在因素的影响，销售业绩有所下滑，但其潜在实力还是很强的。在发现问题结症所在之后，沃尔玛迅速对市场变化做出反应，走上战略转型的道路。虽然转型成果还未完全显现出来，但结合当下电商繁荣，以及越来越强调消费体验的零售行业特点，沃尔玛转型成功的几率还是比较

大的。