互联网环境下浙江制造业老字号品牌消费的影响因素研究

陈珊珊

（绍兴职业技术学院，浙江 绍兴 312000）

互联网环境下浙江制造业老字号品牌消费的影响因素研究

陈珊珊

（绍兴职业技术学院，浙江 绍兴 312000）

在中国，老字号品牌是非常有特色的一群企业，在时代发展的背景下，随着互联网经济的风生水起，有一部分老字号企业也感受到了环境的压力，需要面对经营不顺、顾客流走等困境，文章从品牌消费这一视觉，研究了在互联网环境下浙江制造业老字号品牌消费的影响因素，确定了人口统计特征、老字号品牌认知、老字号企业文化、产品质量、服务质量、怀旧情感这六个指标一级指标和26个二级指标作为最终的影响因素，根据数据分析结果提出了针对老字号品牌营销创新的策略建议，以期对浙江省制造业老字号企业在互联网环境下适当的调整发展能够起到一定作用。

浙江制造业；老字号；品牌消费；影响因素

一、引言

随着互联网经济的风生水起，电子商务的飞速扩张对传统经济的成长产生了非常明显的打击，而国内人力成本持续增加，资源成本持续上升以及出口贸易的低迷让实体经济严重受挫。在这种环境下，传统老字号企业的经营缺陷更加暴露无遗，老字号本身具有的“老团队、老思想、老产品、老观念”等特点让企业的转型改进变的非常困难，从而，找出影响老字号品牌消费的因素，根据调查结论提出在互联网环境下老字号企业的品牌营销策略，对浙江省制造业的老字号品牌发展具有非常重要的实践意义。

二、老字号品牌文献综述

（一）老字号品牌的界定

老字号，即在历史的长期发展中留存下来并且能够在强烈的市场竞争中始终获得良好发展和良好口碑的“老牌子”（张金城，2004）。2005年6月，老字号品牌的概念被老字号工作委员会进行了重新界定，对老字号品牌的知识产权、商业价值、经营期限、文化特色、工艺等条件进行了具体的限定。由于本文主要研究浙江制造业的老字号品牌，因此本文中浙江省老字号品牌的界定标准与中华老字号的认定标准一致。

（二）浙江省制造业老字号品牌现状分析

通过对浙江省制造业老字号品牌的调查，总结出，目前制造业老字号品牌主要存在以下几个现状：

其一，产品的地区局限性。老字号品牌主要是在一个区域内根据当地的文化和传统形成了具有本地化的品牌特色，然而此优势也会成为限制老字号品牌对外拓展的劣势。中国幅员辽阔，各地的民俗风情、生活习惯都不一样，很多老字号只是在本地发展比较好，对外却很难融入当地的文化传统中，在没有做好调研等充分准备之前，就鲁莽的进入其他城市，让企业的发展大大受挫[1]。

其二，过时的经营管理观念和老化的体制限制了老字号品牌的发展。一个企业要想长久发展，很重要的一点就是要时刻保持创新，保持企业不被时代淘汰。而浙江的大部分老字号制造业都为国有企业，在体制上与大的市场环境存在差距，所以，要想发展，必须从制度上得到改革，而老字号企业的发展受到了企业老化的管理模式、薄弱的服务意识、严重流失的人才等现状的限制。

其三，固化的品牌形象与现代流行品牌竞争。在激烈的市场竞争中，老字号随着时间的推移，有了固定的品牌形象被人们接受，但这种品牌形象容易固话，人们对老字号的认识会单一，这也是品牌衰落的预兆。而在发展的过程中，过时的观念、过时的装饰。过时的形象等等都会影响老字号的发展[2]。

其四，品牌传播的失效性，影响了老字号企业的知名度。在对浙江制造业老字号的历史资料的研究中发现，多数老字号企业仍然是依靠多年的历史积累，口碑相传来进行品牌传播，虽然传播方式有过改善，比如张小泉曾经租杭州市的公交车车身进行广告宣传，有些企业在报纸上宣传，但是随着互联网的发展，人们更愿意通过网络了解世界，纸质的宣传曝光率远不及网络宣传的十分之一。

（三）老字号品牌消费的相关研究

最近几年，学者关于老字号品牌消费的相关研究主要是集中在影响因素、中外比较、案例研究等几个方面：

宋永高（2012）在其建立的老字号激活模型中，考虑了人口统计特征、消费者对老字号品牌的认知、消费者的怀旧情感因素等对消费者购买行为的影响。

邓绪文（2013）在其建立的老字号品牌购买意愿的模型中，阐述了产品质量、品牌形象、历史年限、文化内涵以及消费者的怀旧情感等因素对老字号品牌消费决策的影响，得出了老字号品牌的历史年限、产品质量、文化内涵等都能够促使消费者购买，消费者的怀旧情感对其购买决策有正向显著影响。

高虹（2014）总结了消费情境、产品质量、服务质量、企业文化等因素，建立了消费者忠诚度的影响模型，认为老字号的产品质量、企业文化对顾客忠诚度有明显的正向影响。

傅建芬（2014）在对浙江金华老字号品牌消费的研究中认为老字号品牌消费受到了产品质量和食品安全性的显著的影响[3]。

三、老字号品牌消费的影响因素模型

在其他专家对老字号品牌消费的影响因素研究文献基础上，本文认为浙江制造业老字号品牌消费的影响因素主要有人口统计特征（性别、年龄、职业、受教育程度、可支配收入）、老字号品牌认知、产品质量、服务质量、老字号品牌文化和怀旧情感这六个影响因素，下面将依次阐述影响因素对老字号品牌消费的影响[4]。

（一）人口统计特征

邓绪文（2013）在其论文关于老字号品牌购买意愿的模型中指出，人口统计特征主要有可支配收入、学历、性别、年龄、职业这五个方面，其研究表明女性消费者比男性消费者更怀旧，而年龄越大，越容易怀旧，受教育程度对消费者怀旧程度的影响也不同，学历越高，怀旧情感越薄弱，消费者每月的可支配收入对消费者的怀旧程度也有不同程度的影响，可支配收入越低，则怀旧情感越重。在本文中也应用该作者对人口统计特征的考量维度。

（二）老字号品牌认知

消费者购买老字号产品时，消费者对品牌的了解程度对购买决定起到了关键作用。Jones R（2005）认为品牌在传播过程中如果能够激发起消费者的积极心理，就能引起消费者对品牌的认知，同时此品牌也能够得到消费者的认可，增加消费者的购买几率。孙爱民（2008）提出成功的品牌营销是对品牌特殊元素的培养和传播，能够引发消费者对品牌的认可。因此本文认为老字号品牌消费受到了消费者对老字号品牌的认知程度的影响，可以将品牌认知作为影响因素。

（三）产品质量

通过长时间的生产销售，老字号品牌已经植根于人们心中，老字号产品的质量也赢得了人们的认同，这是老字号品牌优于一般企业的独特之处。消费者是否购买某产品受到了产品质量的深度影响。闫涛和高虹（2014）在实证分析中证明了产品质量对消费者对老字号的满意程度有正向影响。本文认为产品质量是影响消费者购买决策的主要因素之一。

（四）服务质量

众多学者研究证实，老字号企业的服务质量能够影响消费者对其产品的购买决策。1997年Cronin及Taylor证实了这一观点，他们认为服务质量对消费者的购买意向起到正向作用。汪纯孝（2013）在对旅馆住宿的行业的分析中得到服务质量对消费者购买意向的影响要分行业区分。因此，本文认为服务质量也是影响老字号品牌消费的因素之一。

（五）老字号品牌文化

许多公司会用企业文化来测试员工的忠诚度，同时有部分学者觉得企业的文化可能会影响消费者的购买决策。高旭红（2004）以“全聚德”、“南京冠生园”、“同仁堂”等企业为例，认为文化内涵是老字号企业生存和发展的必要因素。邵华东、管倩（2010）在文中指出老字号企业可以挖掘本企业的文化底蕴，通过文化营销来发展其品牌。因此，本文将文化也划为老字号品牌消费的影响因素[5]。

（六）怀旧情感

何家讯（2008）提出老字号品牌企业可以充分利用其怀旧价值来激发消费者的怀旧情感，以此来引发消费者对产品的积极回忆和共鸣，引导消费者消费，从而扩大品牌知名度，增加品牌消费，同时也可以改变老字号品牌低迷的经营状态。学者在济南老字号整体现状分析中提出，老字号企业可以通过与消费者建立深厚的情感，通过打感情牌来增加消费者对品牌的好感。因此，浙江老字号品牌消费的影响因素中应该包含怀旧情感。

综上，根据其他专家相关文献的内容，本文将人口统计特征、老字号品牌认知、产品质量、服务质量、老字号品牌文化和怀旧情感作为老字号品牌消费的影响因素，并以此为基础确定研究模型。

四、数据分析及模型检验

根据上文提到的六个影响因素，建立浙江制造业老字号品牌消费的影响因素模型如图1所示。

（一）样本选择和数据收集

依据模型，本文选择了现有文献中的成熟量表，对原始的指标进行小幅度修改，得到了最终的调查问卷。问卷采用李克特五级评分制，评分越高表示调查对象对此项指标越同意，反之则越不同意。本次调查采用网络问卷的方式，共回收200份问卷，有效回收195份，有效率为97.5%，其中男性占比56.9%，女性43.1%，20岁以下占比10%，21～30岁占比48.3%，31～40岁占比30.5%，41～50岁占比8%，51岁以上占比3.2%，在从事职业方面，学生占比23.5%，国家机关、事业单位等职工占比20.4%，企业职员占比35.6%，其他职业占比20.5%。高中及以下学历占 6.15%，专科占比18.58%，本科占比 43.5%，硕士及以上占了31.77%，每月可支配收入 1 500元以下的占比12.4%，1 501～3 500的占比 28.5%，3 501～5 500的占比35.9%，5 501及以上的占比23.2%。

图1 浙江制造业老字号品牌消费的影响因素模型

（二）信度、效度分析

目前常用的信度检验方法是 Cronbach's alpha系数。一般来说α系数大于0.7时，问卷测量的结果就是有效的。本文SPSS21.0对问卷数据进行分析，得出Cronbach's Alpha=0.945，基于标准化项的Cronbachs Alpha=0.949，α系数的测试值都在90%以上，所以该量表的内在一致性比较高，数据比较可靠。

本文对问卷进行了效度分析，以测量数据的有效程度。一般而言，如果KMO＞0.5，Bart1ett球体检验统计值p＜0.001，说明数据的效度能够进行因子分析。本文中KMO=0.921＞0.5，p=0＜0.001，说明数据是有效的，可以进行相关分析。

（三）单因素方差分析

为了了解人口统计特征对老字号产品购买的影响作用，本文以人口统计特征中的受教育程度、每月可支配收入、职业、性别、年龄设为自变量，老字号产品购买频率为因变量，逐一进行单因素方差分析。利用SPSS21.0软件中的比较均值下的单因素方差分析步骤，得出各自变量对因变量的显著指标p，若p＜0.05，则说明自变量对因变量有显著影响作用。

利用SPSS21.0里面的比较均值下的单因素分析，对性别对老字号品牌的购买频率影响做分析，得到p=0.752，大于0.05，认为样本数据之间没有显著差异，说明性别对老字号购买频率没有显著影响。在分析年龄对老字号产品购买频率的影响时，得出p=0.345，大于0.05，认为样本数据直接没有显著差异，即年龄对老字号品牌的购买频率没有显著影响。在分析职业对老字号产品消费影响时得到p=0.573，大于0.05，得出职业对老字号品牌消费没有影响。对受教育程度对老字号品牌消费的影响分析中得到p=0.418，大于0.05，因此得到受教育程度对老字号品牌消费没有影响。在考察每月可支配收入对老字号品牌消费的影响时，得到p=0.023，小于0.05，说明每月可支配的收入对老字号有显著影响，从购买频率中可以发现，可支配收入越高，老字号品牌的购买频率越高，二者呈正相关关系。

（四）相关性分析

对评价模型中除人口统计特征之外的5个影响因素的一级指标与二级指标之间的相关度进行分析，如表1所示，可以看的出，一级指标和二级指标之间均有一定的相关性。

表1 各一级评价指标与二级指标的相关性

为了验证本文中影响一级指标与二级指标的个数是否与预设的相符，对观测变量进行筛选，以确定测量模型，本文用主成份分析法对模型中的一级和二级指标进行因子分析，从中提取出了五个因子，这五个因子的总计贡献率为83.67%，超过了50%，符合要求。根据因子分析的要求，剔除了因子载荷小于0.5的几个指标，剩下的指标通过方差最大正交旋转法对因子转置，得到了旋转成分矩阵，结果如表2所示。

表2 旋转成份矩阵

表2中可以看出，每个测量值没有横跨现象，各题项的因子载荷也都接近1，测量表还是有比较好的区别效度，整个测量的收敛效果也不错。

（五）多元回归分析

为了进一步探究各影响因素与老字号产品的购买频率的关系，本节用SPSS21.0对数据进行多元线性回归分析，结果如表3所示。

表3 多元线性回归分析结果

从模型显著性可以看出，sig为0，因此此模型具有显著性。整个模型的解释量为63.1%，具有一定的解释力。

本文容差值都明显大于0.1，说明因变量直接不大可能存在多重共线性。观察各变量的Sig值，老字号品牌认知和怀旧情感均等于0，说明老字号的品牌认知和怀旧情感对老字号品牌消费有显著的影响，产品质量、企业文化、服务质量的Sig值虽不为0，但是小于0.05，因此认为这三个变量对老字号品牌消费的影响也是显著的。

观察各变量的标准系数，发现他们的大小关系为产品质量＞怀旧情感＞品牌认知＞企业文化＞服务质量。通过该研究可以得出：

在考察人口统计特征中通过数据分析可得出，老字号品牌的购买频率受到了每月可支配收入的显著影响。产品质量对老字号品牌消费影响力最大，消费者还是注重产品自身的质量，在制造业，如果质量过关，那么会有更多的人购买产品。而怀旧情感能够激发老字号品牌与消费者有关的回忆，老字号企业文化能够激发消费者，人在消费时，并不是理性的，在其他条件相似的情况下，人们还是会或多或少的受感情影响。服务质量对老字号品牌消费的影响比较小，这可能是因为制造业生产的产品大部分是通过各个渠道的经销商到达消费者的手中，因此消费者和制造业老字号企业并没有直接接触，因此他的影响最小。

五、老字号品牌营销创新策略建议

（一）提升品牌的知名度，加深消费者对品牌的认知

通过本文对消费者对老字号品牌的认知分析可知老字号品牌认知的得分偏低，说明消费者对老字号品牌的认知还不是很深。通过分析可以得知老字号品牌的消费受到了老字号品牌认知的显著正向影响。而消费者对老字号品牌的认知是建立在老字号品牌的知名度上。提高老字号品牌的知名度，在一定程度上可以让更多的消费者对品牌有更深刻的印象。因此，老字号企业可以通过互联网宣传自己品牌，提升在消费者中的知名度。

（二）打造过硬的品质，同时跟随时代潮流

通过本文研究可以发现，消费者对产品质量及服务质量的认可可以影响消费者对产品的消费欲望，产品越好，质量越高那么消费者越愿意购买。老字号依靠其可靠的品质、值得信赖的经营理念，世代传承并经久不衰，这是非常难能可贵的。现在的消费群里趋于年轻化，老品牌企业在保证产品质量的同时可以研发更多种类的创新产品，适应现在年轻人的需求，让消费者有更多的选择，如在外观上、使用范围上有更好的改进。

（三）开通电子商务，充分利用互联网营销

随着电子商务的不断完善与发展，越来越多的年轻人习惯网上购物，老字号品牌可以凭借其原有的品牌影响力等品牌优势在网上开展面向消费者的渠道，让更多的年轻化消费者能够接触到老字号企业的产品，通过详细的介绍生产制作过程，让消费者更加了解品牌历史、品牌故事，能够更好的提升产品竞争力、品牌形象等[6]。

（四）挖掘老字号文化内涵，与消费者产生共鸣

在长久的经营过程中，老字号优质的质量得到了消费者的一致好评，有着良好的声誉及口碑。同时老字号也有着其特有的品牌故事。面对新的文化环境，老字号企业可以通过多样的形式表现自己的文化内涵，主动将自身特色呈现给消费者，与消费者产生共鸣。

[1]范振莹.杭州老字号品牌识别建设的问题及对策研究[D].浙江工业大学，2013.

[2]傅建芬.老字号品牌消费的影响因素及营销创新研究[D].浙江师范大学，2015.

[3]邵华东，管倩，2010.老字号如何玩转文化营销[J].中国广告（2）：69-71.

[4]沈琳.消费者怀旧对老字号品牌忠诚度影响的研究[D].南京师范大学，2012.

[5]何颖.基于消费者视角的老字号激活研究[D].浙江理工大学，2012.

[6]许仟红，刘婧，2016.浙江老字号企业的发展瓶颈与对策分析——以诸暨市同山高粱酒厂为例[J].企业改革与管理（18）.

（责任编辑：C 校对：T）

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1004-2768（2017）04-0073-05

2017-01-17

陈珊珊（1980-），女，湖北松滋人，绍兴职业技术学院讲师，研究方向：市场营销。