衡阳实施“全域旅游”强市战略的SWOT分析法及战略选择研究

陈国生，陈晓亮

（1.湖南工学院旅游与设计规划研究所，湖南 衡阳，421002;2.中南林业科技大学商学院，湖南 长沙，410004）

经济管理

衡阳实施“全域旅游”强市战略的SWOT分析法及战略选择研究

陈国生1，2，陈晓亮1

（1.湖南工学院旅游与设计规划研究所，湖南 衡阳，421002;2.中南林业科技大学商学院，湖南 长沙，410004）

作为“湖南全域旅游强省”战略中大湘南片区的重要中心城市，衡阳是“全域旅游”战略中重要参与者。在这一战略的实施过程中，衡阳市优势明显、机遇甚多，但旅游产业整体实力在全省排名中下滑，所存在的劣势和面对的威胁不少。随着“全域旅游”强市战略的实施，衡阳旅游产业迎来了千载难逢的机遇.本文采用SWOT分析法全面分析衡阳市实施“全域旅游”强市战略中的优势、劣势、机会和威胁，并根据SWOT分析法策略组合，探究衡阳实施“全域旅游强市”建设的战略选择。

衡阳；“全域旅游”；SWOT分析；战略选择

旅游业是衡阳市“十二五”时期发展规划中明确规定战略性支柱产业，但诸多指标均未实现预期目标，导致衡阳市在全省的旅游地位不断被边缘化。这与衡阳作为湖南省的旅游资源大市极不相符，“十三五”期间湖南省明确提出实施全域旅游强省战略，因此，衡阳市政府专门针对衡阳市旅游产业发展出台了《关于实施全域旅游战略，加快建设旅游强市的决定》，如何实现衡阳市旅游产业又好又快的发展，是当前衡阳市旅游战略的发展重心。

一、“全域旅游”战略中衡阳的SWOT分析

所谓全域旅游指的是：在一个区域之中，把旅游业作为经济发展的重点产业，在该区域内，全面优化公共服务、体制机制、政策法规、生态环境及文明素质等多方面基础设计，将该区域内的旅游资源有机的整合在一起，实现规模化、集群化发展，通过旅游业的发展来带动当地社会经济的发展，这是一种新的模式和发展理念。[1]在“全域旅游”发展理念中，其他产业应当围绕着旅游产业发展，相关产业应当为了旅游去打造，市政结构、功能应当围绕旅游产业而配给。[2]总而言之，就是区域内的各行各业都要融入旅游产业发展的大环境中去。

（一）优势

1.旅游基础设施建设快速推进，打造了完备的旅游服务体系。一是形成“1189”立体交通格局，进出方便，交通便捷。“1189”交通网络是对衡阳已建的1个机场（南岳机场），1条黄金水道（湘江），8条高速（京港澳高速、京港澳高速附线、衡邵高速、泉南高速、南岳高速、娄衡高速、衡永高速、南岳至白果高速），9条铁路（京广铁路、京广高铁、湘桂铁路、衡柳铁路、衡茶吉铁路、怀邵衡铁路、安张衡铁路、娄衡城际铁路、株衡城际铁路）简称。“1189”立体交通网络构建使衡阳成为全国15个铁路枢纽之一、位列45个公路主枢纽城市，南岳机场成功通航，衡阳大浦通用航空起降场、土谷塘湘江水利枢纽工程等顺利推进。水、陆、空立体交通格局的形成，为衡阳市大力打造旅游城市提供了前提基础。二是服务接待体系优化，服务功能提质增效。衡阳市拥有旅行社62家，旅游客运企业9家，[3]旅游停车场28个（停车位4343个），其中，包括8家四星级酒店和29家星级以上的酒店。[4]旅游从业人员达10万余人，其中注册导游373人。

2“.八城同创”奠定衡阳优质的旅游环境。当前，衡阳市将国家卫生城市、国家园林城市、全国双拥模范城市、国家历史文化名城、全国文明城市、国家环境保护模范城市、全国交通管理模范城市、全国社会管理综合治理优秀城市这八个城市荣誉称号合并一起建设，简称“八城同创”。“十二五”期间，衡阳市各级各部门以创建全国文明城市为抓手，着力实施，狠抓旅游环境综合治理，有效改善衡阳的城市形象，提升衡阳的旅游功能。全市旅游、公安、工商、物价、安监、质监、交通、农业、经贸、商粮、税务、食品药品、卫计等部门不定期开展旅游市场秩序专项整治，进行联合执法和安全大检查，严厉打击“不合理低价旅游”、“黑导”、“黑社”、“黑车”等行为，快速提升衡阳市城市品位。

3.政策优势明显。2009年12月1日，国务院发布了《关于加快发展旅游业的意见》（国发[2009]41号），明确提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。”这一重大战略决策的推出，指明了未来一段时期我国旅游业的发展方向。2012年5月14日，中共湖南省委、湖南省人民政府下发了《关于建设旅游强省的决定》（湘发[2012]12号），决定提出，力争用5～10年的时间，将湖南省发展成为全国的旅游业大省。衡阳市是湖南省的人口大市，旅游资源大市和旅游产业大市。为此，衡阳市委、市政府明确要求把旅游业作为衡阳市经济发展的支柱产业来抓，专门成立了市政府分管副市长为组长，25个市直单位为成员的旅游产业发展领导小组，定期还会召开全市的旅游产业发展工作专项会议，安排部署衡阳地区的旅游发展事项。[4]此外，衡阳市还先后出台了《关于进一步加快旅游产业发展的意见》、《现代服务业重大项目招商引资奖励办法》、《衡阳市旅游景区品牌创建和乡村旅游节会举办奖励办法》等政策文件；逐年加大旅游专项经费投入，建立市本级不低于1200万元，南岳区不低于1000万元，各县市不低于200万元，各城区不低于100万元的产业发展引导资金制度。

4.支柱产业地位日渐提升，产品开发纵深拓展。从2002年开始，衡阳市旅游收入直线上升，截止2015年年底，衡阳市旅游收入达到301.7亿元，是2002年旅游收入的9.08倍；接待游客数量从2002年的902.02万人上升到2015年的5027万人，增加了5.57倍；接待境外游客从9486人次扩大到188600人次，增加了19.88倍（见表1），旅游业已成为衡阳市重要的支柱产业。景区创建不断提质升级。衡阳市当前有18家等级景区，其中；罗荣桓故居、石鼓书院、蔡伦竹海先后成功升级4A级景区，衡阳抗战纪念城、南岳第一峰、来雁塔、珠晖塔、申公馆等景区景点升级建设规划启动。[5]

表1 2002—2015年衡阳市旅游业基本情况

5“.国际休闲旅游目的地”形象塑造已现刍形。一是节会活动打造品牌。全市先后举办了“重走元帅路”大型采访报道活动暨衡东·荣桓映山红乡村生态旅游文化节、中俄红色旅游合作交流南岳考察及推介活动、2015中国·衡阳乡村生态旅游节暨衡南宝盖银杏文化节等20多次节会活动，乡村节会活动打造全省品牌。二是区域合作顺利推进。衡阳市与长沙市、株洲市、岳阳市、郴州市携手成立了大湘东经济带合作联盟；成立了湘桂高铁沿线城市旅游合作联盟和京广高铁沿线省市旅游合作联盟；与上海、井冈山、防城港等地市结成旅游合作城市（区），实现产品共推、资源共享、市场共拓、合作共赢。三是媒体宣传形式多样。在湖南卫视、央视、人民网、凤凰卫视等媒体大肆传播，为衡阳市树立了良好的旅游形象；同时，还在衡阳市沿线高速公路、机场等人口流动密集区域投放广告牌；[6]抓住南岳机场通航契机，举办了航线通航暨衡阳旅游推介会；组团参加了省内外组织的各类旅游博览会，宣传推介衡阳旅游品牌。

（二）劣势

1.发展理念不新，对大众旅游、全域旅游的理解不够。一是重景点打造轻全域规划：在传统“景点旅游”模式下，衡阳市部分景区景点封闭运营，景区内秩序井然，景区外一片狼藉，景区内外“两重天”现象较为严重；部分景区景点布局不合理，更没有形成“一区一品、一镇一特”的旅游产品，全域推进的大旅游格局暂未成型，衡阳市旅游整体发展规划是2002年制定的，不适应全域旅游发展要求；环南岳旅游经济圈规划、雨母风景区整体规划“口号喊了十多年”，目前仍停留在设计研讨阶段，这使得2016年2月中的首批国家全域旅游示范区单位名单中，湖南省有2个市州11个县市区共13个地区入列，而衡阳榜上无名。二是重政府投入轻市场引导：当前，衡阳市景区景点建设大多都是依靠政府财政资金投入，缺乏市场经营的模式，这就导致了政府财力足，旅游开发相对较好；政府财力弱，旅游开发明显落后的发展不均状况，对衡阳市旅游业长期发展是不利的。[7]

2.管理体制不顺。一是综合协调不强。旅游是一个综合产业，涉及到全市109个部门。县市区机构合并后，旅游部门的职能和地位弱化，有的合并后成为了单项工作，没有具体执法权等抓手，导致旅游部门在履行协调、指导、监督旅游工作中存在有心无力、小马拉大车的问题。在旅游项目建设中，因没有形成联动机制，国土、交通、林业、水利、旅游等规划时有冲突，旅游部门无力进行协调。二是部门合力不足。衡阳市各旅游景区是由多个部门管理，石鼓书院主管部门是城管部门、陆家新屋主管部门是高新区、森林公园主管部门是林业局、地质公园主管部门是国土局、水利风景区主管部门是水利局……主管部门之间很少就景区建设进行沟通协调，景区之间没有做到联合开发、联动营销，多头管理的局面，导致了衡阳市旅游景区规模不大、功能不全、发展不快。三是考核方式不活。市委市政府对衡阳市唯一旅游区——南岳区的考核指标，等同于其他县市区，而没有按照全国同类型5A级景区的标准制定考核指标，导致南岳区政府不能全力以赴发展旅游业，在该区的主要工作报告中没有“过夜游客”和“境外游客”两项统计数据，对国际旅游目的地的标准没有清晰认识。

3.营销力度不大。一是引导资金投入不足。2015年全省市州旅游产业发展引导资金，怀化市为5000万元，全省超过3000万元的有3个，超过2000万的有3个，长沙市宁乡县达到了6000万元，娄底市新化县超过了5000万元。而衡阳市旅游工作实际使用财政资金2013年为626万，2014年为227万元，2015年为840万元，与其他市县相比相形见绌。二是产品打捆营销不够。衡阳市旅游资源丰富，文化底蕴丰厚，但由于景区景点分布比较散，包装不到位、景区缺乏联动等原因，衡阳市各县市区在旅游营销上各自为战的局面依然突出，没有开展全市旅游资源打捆营销，依托地域和交通干线的旅游产业集群优势没有得到有效发挥。三是南岳龙头带动作用不强。一方面，在文化深度挖掘、市场包装上不够，与省内其他5A级景区差距变大。据省旅游局数据显示，2015年南岳衡山旅游区游客接待总量分别比湘潭韶山和长沙岳麓山少887万和667.6万人次；接待境外团队游客比张家界少了32万人次。另一方面，南岳衡山旅游区原有的寿文化节、春节幸运香火法会等特色节会活动没有得到传承，没有与市内其他景区开展合作营销，没有形成龙带效益。截止2015年年底，衡阳市全省18个景点中，有10个景点的旅游年收入不足100万元。

4.县域发展不均。衡阳市县域旅游经济发展存在南岳区一枝独秀，其他县市区发展不平衡等问题，这与全域旅游的要求不符。从全市18家等级景区分布来看，衡南县2家，衡阳县1家，衡山县1家，衡东县1家，祁东县0家，常宁市2家，耒阳市5家，南岳区1家，珠晖区0家，石鼓区1家，蒸湘区2家，雁峰区2家。在项目建设方面，据旅游部门数据统计，2014年—2016年全市旅游板块共实施重点项目71个，其中南岳区占18个、衡山县占10个，雁峰区占9个，衡东县、衡南县分别占7个，蒸湘区占6个，祁东县只有2个项目，衡阳县三年没有1个项目列入市级旅游重点项目。从全市29家星级饭店分布来看，4星级饭店7家其中城区3家，耒阳市2家、南岳区和衡东县各1家；3星级饭店11家，其中城区8家，祁东县2家，衡山县1家；2星级饭店11家，其中城区8家，衡山县、衡东县和耒阳市各1家。衡南县、衡阳县、常宁市没有挂牌星级旅游饭店。

5.产品供给不足。一是精品景区较少。“十二五”期间，5A级的景区全国增加到了212家，全省等级景区增加了135家。反观衡阳市，没有增加一个5A级的景区，仅仅只是增加了3家4A级景区和3家3A级景区，与之毗邻的郴州市，在“十二五”期间等级景区增加到了5A级1家，4A级11家，同时还有8家3A级景区和大批2A级景区增加。在“十二五”期间，衡阳市的景区规模和质量上都已经落后于其他地市。在衡阳，除了南岳衡山之外，其他的景区规模都非常小，开发的力度也很小，没有多少吸引人的地方，也没有多少国内外名气。[4]景区道路两旁林相普遍缺乏特色，景区内部设施也不尽人意。二是产品结构单一。衡阳市旅游产品在“吃住行、游购娱”、“商养学、闲情奇”等旅游要素上不健全，大部分景区是观光型，参与型、体验型旅游产品很少，缺乏文化内涵。三是在建项目规模不大。2015年省旅游局发布报告，湖南省有18个景区的旅游投资超过了100亿元，进入中国优选旅游项目名录的景区有4个，而衡阳市无一项目进入，最大的旅游项目也仅仅只有68亿元。四是商品特色不足。当前，衡阳市旅游商品中“雁城四件宝”比较有名，皮影、渔鼓、竹雕、梳篦、版画等具有衡阳特色的非物质文化遗产产品，有待进一步包装；旅游商品制造没有形成品牌效应，没有到达游客的需求期望，缺乏当地特色文化。

6.服务设施不全。一是交通“微循环”不畅通。县市区普遍反映，县级公路等级太低，通往乡镇各景区景点的道路大多是乡村公路，部分还没有油化和硬化，还有部分地区连接景区的公路尚在规划建设中，景区通达深度不够、通行能力不足；部分景区内部交通网络没有建立。二是标示体系不完善。在高速公路、国道、省道、城市道路、县道、乡道或者干线通往景区的交叉路口等交通关键区域，有的缺乏景区、旅游点的交通指示牌，有的设置不规范。在部分游客集散地，如高铁衡阳东站的公交站台没有线路站点指示牌，让游客甚至是衡阳本地人都不知道如何乘车。引导设施和路牌等急需完善。三是咨询体系不配套。在衡阳市，还没有建立游客综合服务中心，没有在机场、高铁站、火车站、汽车站、高速服务区等地，建立服务散客和自驾游的旅游咨询点或游客集散中心，衡阳市旅游地图等宣传资料缺乏，不能给来衡阳旅游的游客提供旅游带来的快感。四是接待设施不完备。全市旅游公厕三年计划建300个，目前完工23个，进展缓慢；等级景区内厕所数量少、标示不明显，少有残疾人和母婴厕所；城区车站、公园等游客集中地厕所脏、臭、少的现象比较明显；乡村旅游点厕所管理不到位，有的甚至还是旱厕。停车场少，海南省4A级景区—天涯海角大型停车场占地120余亩，有1000余车位，而衡阳市南岳衡山景区大型停车场只有40亩，只有352个车位。随着自驾游的增多，衡阳市各大景区停车场（位）明显跟不上需求。旅游大巴运力不足，全市除去传奇旅游公司122辆只能在南岳衡山景区运营的巴士外，只有161台旅游营运大巴，落后于长沙、张家界1000台规模，也少于湘西、郴州、岳阳等地300台标准；部分县市区没有成立旅游运输公司，部分景区没有配套旅游观光车。星级宾馆相较衡阳市旅游体量而言数量太少，衡阳市三星级以上宾馆只有18家，相比长沙的72家、张家界41家，岳阳35家、郴州26家，数量和质量都有差距。五是智慧旅游较落后。目前，智慧衡阳建设尚处于起步之中，没有建立外地游客短信提示、线路介绍等旅游信息发布平台；智慧景区除了南岳衡山景区实现了电子门禁系统、景区全景实时监控、语音导览外，其他景区旅游信息化建设比较落后；游客反映南岳进山门票处不能实现刷卡消费，景区智能结算系统需要提质升级。同时，没有建立起衡阳市的旅游景区景点电子商务平台，实现网上购票系统、微信支付功能等没有开通，需要在今后下大力气推进旅游与互联网的全面融合。

7.旅游环境不优。一是机构设置不全。当前，衡阳市旅游部门没有专门的旅游执法队伍，而是由旅游质量监督所来代理旅游执法工作，旅游质量监督部门既是裁判又是运动员，旅游执法缺位；没有成立信息中心，智慧旅游进展缓慢。二是行业监管责任不实。在旅游环境综合整治中，有关部门囿于部门利益藩篱，存在以罚代管、放任不管等问题，旅游行业监管的部门责任没有压实。景区带香拉客、停车强卖等现象屡禁不止，出租车不打表欺客宰客、旅游企业低价不正当竞争等现象时有发生；旅游旺季购物点、酒店随意涨价，消费市场价格不透明等现象依然存在。三是旅游从业人员素质不高。衡阳市真正有实力、有影响力、有核心竞争力的旅游企业凤毛麟角；有资质的从业人员紧缺，全市注册导游373名，在全省14个市州中排名第9，远少于长沙市6736名、张家界市5799名，湘潭市1470名、郴州市879名、湘西州803名规模；特别是懂衡阳文化的金牌导游较少，不能满足游客需求；旅游管理队伍中旅游专业科班毕业的人很少。

（三）机会

1“.全域旅游”成为国家发展战略，国家旅游局制定全域旅游发展顶层设计。国家旅游局李金早局长指出，传统的旅游模式早已经不能适应现在旅游业发展的要求，旅游业必须要从传统的单一景点发展转换到全域旅游模式，全域旅游、旅游+、旅游外交等，成为我国旅游发展战略创新的重要基石。在今后一段时间内，“全域旅游”将成为我国旅游业发展的总体战略构想。[8]2015年1月在江西召开的全国旅游工作会议中，国家旅游局局长李金提出“515战略”。从文明旅游环境、旅游公共服务体系、旅游产业促进、旅游安全保障、旅游信息化、旅游体制改革、区域旅游一体化、旅游对外开放、旅游消费转型升级、旅游市场秩序这10个方面提出了52项具体措施和10个行动纲要，即突出了重点，也完善了体系建设。这些举措都为衡阳市建设旅游强市和“全域旅游”提供了发展方向。

2“.美丽中国”为全域旅游建设提供绝好机遇。在党的十八大上，提出了生态文明建设的重要战略决策。而旅游业正好是生态文明建设的重要枢纽。早在2013年，国家旅游局就将“美丽中国之旅”确定为中国旅游整体形象。将美丽中国作为一张中国展现给世界的名片，大力推进旅游业的发展。

3.湖南“旅游强省”战略助力衡阳旅游业发展。在“十二五”旅游发展规划中，湖南省明确的提出了旅游强省的战略目标，湖南将从旅游资源大省变为旅游产业强省。[9]根据《中共湖南省委湖南省政府关于建设旅游强省的决定》（湘发 [2012]12号）、《湖南省人民政府关于促进旅游业改革发展的实施意见》（湘政发[2015] 28号）文件精神，2016年衡阳市政府正式出台《关于实施全域旅游战略，加快建设旅游强市的决定》，这些必将为衡阳旅游大发展提供良好的大环境和新空间。[10]

4.区域合作谋划衡阳旅游新空间。早在2013年年底，中共中央总书记习近平同志在考察湖南省的时候就提出了将湖南建设成为“东部沿海地区和中西部地区过渡带、长江开放经济带和沿海开放经济带结合部”。这是湖南省未来发展新的定位和区位坐标。衡阳是“一带一部”的重要腹地、战略枢纽和关键连接节点，是湖南“一带一部”区位优势最为显著的地区，是泛珠三角经济圈的中心区域，是中部地区对接粤港澳的前沿地带，是珠三角产业转移进入中西部地区最直接、最便捷的通道之一。[11]随着一带一部、罗霄山、南岭等区域合作建设的不断推进，越来越凸显出衡阳的地理价值，为衡阳市大力打造旅游产业奠定了战略支撑。

5.粤、湘、赣等主要市场人均GDP超过5000美元，区域休闲旅游产业发展喜人。根据世界旅游组织的研究，当人均GDP超过3000美元时，旅游发展即进入“休闲度假旅游”阶段，当人均GDP超过5000美元时，按照国际经验，旅游进入爆发性增长阶段。[9] 2015年全国人均GDP达到8,280.09美元，湖南省以及周边广东、湖北、江西、广西等省份人均GDP都超过5000美元，特别是广东已经进入万美元俱乐部。

表2 2015年衡阳主要客源市场宏观经济指标

6.湖南旅游保持加速发展的大态势。2009年以来，湖南旅游业快速发展，截止2014年年底，湖南省全省接待境外游客达219.5万人次，实现旅游总收入3050.7亿元，增长13.8%。接待境内游客4.1亿人次，比2013年增长14.4%；[12]湖南旅游继续保持快车道运行。未来湖南将加快旅游产品建设，包括加快建设南岳衡山等八大旅游精品；重点打造湘西生态民俗风情精品旅游线、湘南山水人文精品旅游线、地质奇观山水精品旅游线、田园风光休闲精品旅游线等十条精品旅游线路；长株潭地区则是以湘江干流为纽带，建立湘江生态旅游经济带，加大对长沙、衡阳、永州、株洲、湘潭、岳阳六市“一江两岸”旅游资源的整合力度。[9]

（四）威胁

1.文化多元化，难于凝炼特色文化产品，出现重自然资源轻人文开发。部分地方片面认为高品质的自然山水资源，才是旅游发展的前提条件，自然资源匮乏的地方，甘于落后，不注重对当地人文资源的挖掘和营销，没有“无中生有”抓旅游的开放思维；自然资源丰富的地方，“靠山吃山”、“小富即安”，存在“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”等心理，忽视了文化挖掘、市场开拓、品牌营销、环境打造，长此以往必将落后其他旅游发达地区。

2.城镇化速度过快，对环境产生负影响严重。旅游业发展和城市化的进程可能导致自然资源环境快速消耗和破坏，从而导致乡村旅游业依托的发展优势逐渐丧失，而可能导致乡村旅游本身衰落。

3.在省内地位不断下降。湖南旅游始于衡阳。直至上世纪80年代，衡阳市是湖南省旅游业的领头羊。可是到了90年代之后，衡阳相继落后于长沙、张家界、郴州、岳阳。2014年，衡阳仅仅国内旅游收入、旅游接待总人次的接待国内旅客位居全省第4之外，旅游总收入依然是排在第5，接待境外旅客人次已经排到第8位，特别是旅游创汇收入跌落到第10位。

表3 2014年衡阳市旅游业在湖南省的地位

（五）衡阳全域旅游强市建设策略组合SWOT分析表

结合衡阳市旅游产业发展的内部优劣势和外部机遇与威胁分析，可以看出：（1）衡阳旅游虽然产业规模大，但空间布局不合理，衡阳市以南岳为核心的宗教观光旅游“一技独秀”的格局没有发生根本变化。（2）产业配套的大区域交通等基础条件优越，但市境内景区景点的通道配套建设严重滞后，特别是星级酒店也明显不足。（3）结构不良。虽然吃、住、行、游、购、娱等传统六大旅游基本要素比较齐全，但“商养学、闲情奇”新的六大旅游发展要素或拓展要素无论是配套的广度还是深度，都存在不少缺陷，严重制约了衡阳全域旅游强市战略的实施；[10]（4）全市旅游服务质量虽然不断提升，但整体水平不高，很难让游客在衡阳感到身心愉悦、宾至如归。（5）旅游宣传力度不断扩大，但产品宣传和营销的总体投入严重不足，品牌形象塑造创意缺乏吸引力。[13]将这些突出问题进行梳理，可列出衡阳全域旅游发展的SWOT分析表（表4、图1）。

图1 衡阳市全域旅游强市建设的SWOT分析表

表4 衡阳市全域旅游强市建设策略组合分析表

三、衡阳实施“全域旅游强市”建设的战略选择

（一）指导思想

旅游业是经济转型升级的关键驱动力，是全面建设小康社会的重大民生工程，是生态文明建设的重要引领产业，也是全面体现并实践“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念的综合优势产业。[14]随着大众旅游、全域旅游时代的兴起，衡阳市要加快旅游供给侧改革，规范旅游市场秩序，扩大旅游综合消费，推动衡阳旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变，把旅游业打造成为国民经济发展的战略性支柱产业和全市人民更加满意的现代服务业。

（二）战略方针和基本原则

全域旅游强市宜采取“总体规划、整体配套、突出重点、分层建设、政府引导、市场主导、逐步实施”的战略方针，积极推进“旅游+城镇城镇”、“旅游+工业”、“旅游+乡村”、“旅游+文化”、“旅游+运动”、“旅游+养生”、“旅游+生态”、“旅游+商贸”、“旅游+养生”等，坚持旅游产业发展与现代农业、新型工化业、新型城镇化和信息化紧密结合，与文化产业、现代服务业发展协同共进，全方位培养旅游新业态、新产品。

（三）发展目标

衡阳市以建设“旅游胜地”和打造“国际旅游目的地城市”为战略目标，力争到2020年，全市旅游市场规模进一步扩大，旅游接待总人次超过1亿人次，旅游总收入突破1000亿，创建“全域旅游示范县”4个以上，特色旅游小镇20个，特色旅游名村100个新增国家4A级以上旅游景区10家、四星级以上旅游饭店10家，[15]培养产值过亿旅行社2家以上，旅游业直接就业人数达20万人，大幅度提升旅游产业规模、结构、质量、综合效益并重新回到省内前3位，实现全域旅游强市。

（四）工作重点和战略任务

1.加大从业人员教育培训，加强行业队伍建设，实施服务质量提升战略。一是坚持旅游人才优先发展，在建设旅游强市、实施全域旅游实施意见中明确促进旅游人才发展的有关意见；要将旅游人才培训经费在全市旅游经费预算中予以单列，足额予以保障；要制定旅游人才发展长期规划和年度培训计划，将旅游人才培训纳入全市人力资源培训重要内容，按计划推进，重点加强对旅游行政管理人员、企业经营管理人员、导游讲解等旅游窗口行业从业人员的教育培训，提高旅游从业人员的专业素质。二是完善服务标准体系。健全完善全市乡村旅游、休闲农庄、旅游餐馆等旅游产品的服务质量标准，依法依规推进旅游业态发展。三是推进综合监管。加大旅游环境日常监管，将旅游环境打造与部门考核相挂钩，落实部门责任，推动旅游市场联合执法和旅游环境集中整治常态化。四是建立行业信用信息平台。要建立涉旅企业、经营业主的信用信息数据库，对全市所有涉及旅游经营服务的企业及其经营者的经营行为进行信用监控和惩处。

2.完善旅游交通网络，增强旅游承载能力，实施基础设施建设战略。一是加快交通基础设施建设。高标准建设好市城区通往周边景区、旅游景区与国省干线或高速公路连接线相连通的旅游公路；开通市区主要景点之间的旅游公交线路，开通市区至重要旅游区的旅游专线，完善城区道路交通指示标志体系和城区公交站台站点线路指示牌建设；在途经衡阳各高速公路、国省道设立衡阳主要旅游景区和度假区的交通指示标牌，做到标识系统标准化。二是加快游客咨询集散体系建设。尽快启动建设集游客咨询和集散、旅游产品展示、旅游电子商务、旅游应急救助、旅游投诉处理、导游导购、游客休憩、餐饮娱乐、车辆服务、旅游培训、人才交流、旅行社组织等功能于一体的现代化衡阳市旅游综合服务中心。[16]在机场、高铁站、火车站、汽车站、高速公路服务区、星级宾馆、乡村旅游点等重要交通节点和服务区，设置旅游集散中心或咨询点，为游客提供方便快捷的优质服务。加快推进自驾车（房车）营地建设，将营地打造成新型旅游集散地和咨询中心。三是加快旅游服务体系建设。创新推进“厕所革命”，出台具体实施意见，整合各市直单位力量，运用好奖补手段，明确工作职责，完善考核机制，力争2017年全市所有的旅游厕所都达到相应国家标准。南岳衡山景区厕所要与山体相融合，建成景观型厕所。加大停车场（位）供给，建设好立体停车场和生态停车场，严肃查处私占车位等问题，有效规范停车场挪作他用等问题。组建衡阳市旅游客运车辆调度中心，做大做强现有运输企业，增加全市非定线旅游运输企业，引导旅游企业开展落地租车、包车服务。加快建设一批功能完善、设备先进，具有专业化管理水平的星级宾馆，打破衡阳市没有挂牌五星级宾馆的尴尬局面。四是加快“智慧旅游”建设。要建设外地游客信息提示、线路推荐等信息发布平台，通过与携程、途牛等旅游电商合作，大力推进旅游电子商务和电子票务；建设“智慧景区”，加强景区网站、景区门禁系统、售票系统、语音导览系统、免费WIFI、智能识别系统、景区微信APP等智能基础平台建设，引导景区通过“互联网+购票”实现“线上”到“线下”的联通。在机场、车站、景区、旅游咨询点等游客集散地，配备集旅游信息查询、导游导购、票务办理等信息服务终端。

3.坚持龙头带动，推动产品转型升级，实施精品战略。一是舞活南岳龙头，带动县域旅游经济。南岳衡山旅游区要从品牌打造、市场营销、市场开拓、基础设施等方面进行全面升级，推动南岳区创建全域旅游示范区，推动南岳衡山旅游区申报世界自然遗产地。要以南岳衡山景区为核心，重点打造包装5—8条旅游精品线路，以南岳衡山品牌带动全市动县域旅游产业发展。二是推进龙头项目建设，加大旅游重大项目招商引资力度，争取引进一批投资上百亿的大项目、好项目落户衡阳。随着万景集团、传奇旅游、喜来登等国际旅游知名品牌的入驻和来雁新城、滨江新区、东洲岛旅游综合开发、酃湖旅游度假区、南岳旅游农业休闲观光园、海洋馆等一大批旅游项目的落地建设，衡阳旅游正步入“项目建设时代”。

4.坚持精准营销，拓展旅游客源空间，实施大宣传大营销战略。一是打造响亮旅游品牌。根据衡阳文化旅游“祈福养生圣地，湖南文化名城”的定位，充分挖掘和宣传南岳衡山的“心愿之旅”、衡东县的“元帅故里”、耒阳的“蔡伦故里”、衡阳县的“船山故里”等历史文化品牌形象，扩大衡阳文化旅游品牌的影响力。二是推动市场化运作。鼓励、引导和委托旅游企业从事具体的市场营销活动。引进国际国内高水平专业团队对衡阳旅游进行策划包装，争取每年创意策划1—2个在全国有影响力的旅游事件和活动。三是实施联合营销。继续完善实施旅游年票惠民工程，加强全市景区联动，推动区域深度合作，开展打捆宣传，共享营销资源，互相推荐游客。继续培育细分市场，落实促销政策。四是创新营销方式。要坚持以游客需求为导向设计营销策略，在做好传统媒体平台营销的基础上，突出节会活动重点，推出具有浓郁衡阳文化特色的节会、庙会、歌会等活动，让游客领略衡阳文化魅力。要创新营销宣传载体，通过创作衡阳旅游歌曲、与电影院线合作开展电影放映前播放衡阳旅游广告、建立衡阳旅游微信公众号等，鼓励和引导游客分享旅游体验、上传旅游攻略等方式，传播衡阳旅游品牌。

（五）措施保障

1.加强政府的领导和组织协调。一是成立高规格的旅游发展领导小组。建议成立由市委市政府主要领导任组长、相关市领导任副组长、市直相关部门主要负责人为成员的高规格的旅游发展领导小组，领导小组办公室设市旅游局，定期召开领导小组会议，研究解决旅游工作中存在的具体问题和困难。二是召开高规格的全市旅游发展大会。通过召开旅游发展大会，在全市层面安排部署全域旅游工作，并邀请专家为市委学习中心组进行全域旅游专题辅导，引导全社会形成“处处都是旅游环境，人人都是旅游形象”的观念。三是制定出台衡阳市关于建设旅游强市、实施全域旅游的意见。由旅游部门协调市委、市政府政策研究部门就如何贯彻落实国家和省委关于旅游系列决策部署，出台衡阳市具体实施意见，并以市委、市政府的名义下发，为衡阳市旅游业持续快速发展奠定坚实的政策保障。

2.坚持规划引领，优化旅游空间布局，实施顶层设计战略。一是编制《衡阳市“十三五”全域旅游发展总体规划》。整合衡阳市全域范围内的文化遗产、古镇名村、旅游景区、乡村农业等旅游资源，统筹山、水、城、乡全域旅游要素[17]，打造“一中心、一龙头、两圈、三带、四区”的旅游产业空间布局，实现全域共建、全域共融、全域共享。二是贯彻全域旅游思想，坚持“多规合一”理念。在全域旅游发展总体规划中体现城乡建设、土地利用、环境保护、文物保护、林地保护、综合交通、水资源、文化、社会事业等各类规划内容和要求，实现以全域旅游规划统领其他部门规划，统领县市区旅游发展规划，达到“多规合一”的目的。[18]

3.加强对全域旅游强市建设和资金投入，打造优势品牌、加强区域旅游协作，促进衡阳旅游快速发展。一是建立市本级不低于5000万元，南岳区不低于3000万元，全域旅游示范区创建县市区不低于1000万元，其他县市区不低于500万元的旅游发展引导资金制度，并随着财政收入增加相应增加。二是盘活资本龙头。成立衡阳市旅游发展投资公司，引入民间资本为全市景区景点开发建设、整体运营、文化创意、市场营销、旅游重大项目融资、“旅游+”产业融合等提供专业的技术人才支撑和金融支持。

4.将衡阳融入旅游大发展的洪流，提升旅游产业地位。借势发展，旅游业是衡阳的民生型产业，对经济质效发展意义重大。同时旅游业又是衡阳的形象窗口，是对外展示的平台，应做好旅游发展工作。[10]

5.超越常规，创新旅游产品开发思路，以体验性和文化性产品打响市场。用超越旅游的眼光看待资源价值，用超越衡阳的视野挖掘资源潜力，从衡阳较为普通的旅游资源中，创新思路，重点开发出以文化为核心、以体验为内涵的参与性、体验性旅游产品，在市场上形成多元文化休闲旅游印象，打响“文化休闲”品牌。[10]

6.加大文化旅游的支持力度。衡阳是文化资源大市，但文化旅游项目开发专业性强、投资大，对此类项目要出台专门的扶持政策，在给予用地、资金、人才等多方面支持的同时，对旅游企业要出台相应奖补措施。

[1]全域旅游[EB/OL].[2016-04-29]http://www.tongren.gov.cn/2016/ 0429/113222.shtml.

[2]全市旅游发展大会召开 日照旅游业迎来大发展的春天[EB/OL].[2016-09-22].http://sanwen8.cn/p/115u65w.html.

[3]李芝.衡阳旅游业SWOT分析与研究[EB/OL].[2014-09-15]. http://www.hntj.gov.cn/zhuanlan/service_industry/analysis/201409/t 20140915_111836.htm.

[4]衡阳市旅游局.《衡阳市 十二五 旅游发展规划评价》征求意见.[EB/OL].[2016-01-14].http://www.hytour.com.cn/zw/content. asp?id=2084.

[5]衡阳乡村生态旅游节暨衡南宝盖银杏文化节开幕[EB/OL]. [2015-11-14].http://news.sina.com.cn/o/2015-11-14/doc-ifxkrwks 3927140.shtm.

[6]衡阳市旅游工作大会暨旅游服务质量提升行动启动仪式上的报告[EB/OL].[2015-04-10].http://www.hytour.com.cn/zw/content. asp?id=1531.

[7]袁野.构建衡阳全域旅游 问题短板不容忽视.[EB/OL]. [2016-06-05].http://www.hydst.com/szxw/2016/06/05/2138594763 3.html.

[8]石培华.全域旅游为什么成为国家旅游发展战略？[EB/OL]. [2016-02-06].http://travel.cnr.cn/list/20160206/t20160206_521355 064.shtml.

[9]黄泽群.常宁市旅游市场定位及营销策略研究[D].南华大学硕士论文,2013.

[10]向清成;刘兰芳; 曌刘天 ;刘沛林;张勇.衡阳市旅游产业转型升级战略研究[J].衡阳师范学院学报,2012(6):72-76.

[11]杨会全.湖南衡阳承接产业转移的战略选择[J].经济研究导刊,2011(19):176-177.

[12]湖南省统计局.湖南省2014年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].[2015-03-17].http://www.hntj.gov.cn/tjgb/hntjgb/201503 /t20150320_115537.htm.

[13]刘炳元.客侨文化遗产科学利用述略——以凤岗客侨文化遗产为例[J].中国文物科学研究,2010（12）.

[14]六条国家大政方针指出同一前景,这就是未来[EB/OL]. [2016-05-07].http://auto.sohu.com/20160503/n447369510.shtml.

[15]吴荣华,卿雄志,贺清云.湖南省旅游业发展的计量分析[J].中国人口:资源与环境,2011(S1):209-212.

[16]赵雨.加强吉林省农村基础设施建设的思考[J].吉林农业(学术版),2012(9):47.

[17]王铁林.创新理念思路 加快发展方式转变[J].中国经贸, 2011(12):62.

[18]杨振之.全域旅游的核心是“多规合一”.中国旅游报, 2016.4.18:A2.

Research on SWOT Analytical Method of Powerful City Strategy by the Implementation of the“Global Tourism”and the Strategic Choices in Hengyang City

CHEN Guo-sheng1，2，CHEN Xiao-liang1
(1.Institute of Tourism and Design Planning,Hunan Institute of Technology,Hengyang421002,Hunan；2.Central South University of Forestry and Technology,Changsha410004,Hunan)

As an important central city in southern Hunan area in the strategy of the powerful tourism province of Hunan, Hengyang is an important participant in this strategy.Hengyang has obvious advantages and opportunities in the implementation process of this strategy,but the overall strength of the tourism industry in Hengyang city in the province ranked in the decline and there are a lot of disadvantages and threats.Hengyang tourism industry ushered in a rare opportunity with the implementation of the“global tourism”strong city strategy.This paper makes a comprehensive analysis of the implementation of the“global city of Hengyang city tourism”strategy in the strengths,weaknesses,opportunities and threats by using SWOT analysis method,and explores the strategic choice of Hengyang implementation of the“global tourism city”construction according to the combination of SWOT analysis strategy.

Hengyang;global tourism;SWOT analysis;strategic choice

F592.7

A

1671-5004（2017）01-0017-08

2016-10-3

衡阳市社会科学基金市情研究项目“全域旅游背景下衡阳旅游强县产业发展模式、评价指标体系与范式拉动效应研究”（项目编号：2016B[11]002）和衡阳市社科基金“基于产业集群的衡阳战略性新兴产业协同发展的模式研究”（项目编号：2014B[11]027）。

陈国生(1965-)，男，湖南常宁人，湖南工学院旅游规划与设计研究所所长、二级教授、博士；中南林业科技大学商学院硕士生导师，研究方向：区域经济与旅游管理。陈晓亮（1983-），男，湖南常宁人，湖南工学院旅游规划与设计研究所讲师、硕士，研究方向：区域经济与旅游管理。