归去来兮实体店

文 林鸣

归去来兮实体店

文 林鸣

疯狂网购犹如秋风扫落叶，只见那“双11”订单纷飞如雪，快递车穿梭往来。一边是场面火爆，一边却有“人”冻得瑟瑟发抖——它们就是当下的实体店。遍布街巷的专营店、服装店、电器店门可罗雀，节假日也难见熙攘景象。大卖场曾经满满当当的停车场，除了周末，停放车辆渐稀疏；以往收银台前动辄几十人排队，而今闲置的购物车堆成一片……望着冷冷清清的场面，从前的老顾客不禁心疼地问：你们还撑得下去吗？ 还好，捱过一场场暴风雪，多数实体店依旧屹立，就像从巨浪下顽强冒出头的礁石。业内人士苦笑着说，“礁石”上虽可暂时存身，但脚下却是“滑溜溜”的，叫人胆寒。

既如此，实体店真的抗不过严冬了吗？有识之士对这种说法不以为然：实体店的的未来出路，主要有两条，一是虚心向“对手”电商学习。比如把场景、体验、服务等方面做到极致，让用户一来就被“粘”住，舍不得离开，爽了还想爽。如做到这一点，不想赢都难。还要一改从前的呆板面孔，通过数据化、社交化提升实体店的整体经营效率。强化服务体系、做好精准定位、找准目标客户、做好店铺感动营销、数据分析与管控，以及货品管理、店员管理、卖场管理、库存管理、VIP管理、销售管理、促销管理等。二是让消费者时时获得新感觉。电商做到的，要做的更好；电商无法做到的，你必须做到。一位卖场老总对此归纳道，未来的零售应是“五有零售”：第一，出售有格调的好产品，不能只卖那些实用但缺乏品位的商品；第二，出售有梦想的生活方式，如果只是卖货的档次，那么客人很可能抛弃你；第三，必须有情感交流的体验；第四，要做有魅力的服务，能让客人在店里买一杯咖啡、把小狗和丈夫寄存好；第五，要提供有情怀的引导和教育。如果不能以“时尚导师”和“家人”的面目出现，零售行业将很难走下去。

理所当然，实体店的最大支持者来自消费者，这里面也包括那些兴高采烈的网购族。对相当一部分国人来说，逛街仍是他们重要的消费生活，而且这种休闲方式永不落伍。即便是老资格的“宅男宅女”，也会跑到商场超市边逛边买——因为后者更能满足集购物、娱乐、休闲、饮食、出游于一体的社会性需求，以及面对面选购、拥有和使用商品的即时性需求。如果说网络是平面化的二维空间，实体店是现实生活中的3D世界。事实证明，一些商品在网上未必受关注，一旦摆在实体店里，却能一下子产生“吸睛”效应。一位女士是这样总结自己的“逛街文化”：“在这里，顾客有一个真切接触商品的空间，这本身就是实体店的价值。特别对于女性群体，逛街的乐趣妙不可言。网上消费和实体店消费，感觉完全不同。它就像是约会。”是的，您听说过中国“买买族”万里迢迢跑到巴黎，整天“宅”在酒店里迷恋网购的事儿吗？他们要的就是那种冲进“老佛爷”的购物殿堂，盯着琳琅满目的商品，与售货员面对面交流，充分享受那份现场的快乐。

目前，中国已进入消费驱动经济的时代，无论虚实卖场，都是“得人心者得天下”。对于实体店来说，要想获得这场新战役的赢家，必须摆脱旧思维的束缚，将实体店的特殊魅力发挥到极致——而且这种魅力的核心就是商品质量和明码实价。这是网店的“软肋”，也是实体店的“筋骨”。再比如说，门店有很多线上无法复制和触及的优势，销售人员面对面的服务，可以给消费者带来的信任和亲情感。最重要的是，门店打造的新型服务，切不可盲目跟风。既要向网商学习，又不被网购或其他什么新理念逗得团团转。总而言之，让实体店重返江湖，大放异彩，不可一味悲观，亦不可过分乐观。严寒过去是春天，我们都听过大诗人雪莱的那句励志名言——“冬天来了，春天还会远吗？”诗人是这样认为，商人也要有这种胸怀和担当。