在线旅游服务商盈利模式研究

丁雪+蒋晨辉+周曼

[摘要]2010年以来，旅游行业与电子商务两大行业日益成为国民经济最热的话题，得到各级政府的高度重视。作为二者的结合领域，在线旅游服务商的发展日益得到业界和学界的普遍重视。在线旅游服务商有了多种经营形式和盈利模式，然而近年来旅游网站持续亏损，在线旅游服务商们一度处于“烧钱换流量”的地步。文章针对典型在线旅游服务商的盈利模式进行分析研究，选取4家已经或曾经上市的线上旅游服务商作为样本，横向比较研究其特色，根据公司年度报表和社会研究数据等来分析他们现状和盈利模式并提供一些建议。

[关键词]在线旅游服务商；盈利模式；OTA企业

1研究背景

中国是世界上增长速度最快的旅游市场之一。据国家旅游局近日发布的《2016年上半年旅游统计数据报告》显示，2016年上半年，我国国内旅游224亿人次，比上年同期增长105%；出入境旅游127亿人次，增长41%。旅游市场正在迅猛发展。

OTA（Online Travel Agent）是在线旅游社，是旅游电子商务行业的专业词语。近年来，随着网络普及，旅游电子商务在中国发展起来，涌现出一批旅游网站和旅游App。越来越多的游客习惯通过旅游在线服务商来预定酒店、机票和旅游产品。在这其中，携程、艺龙、途牛、去哪儿四家公司实现了上市。

在市场火爆的同时，线上旅游网站发展也出现了一系列问题，在线旅游服务商们牺牲利润来换取市场份额。途牛近年来一直处于亏损状态。艺龙于2016年6月份宣布完成私有化交易并退市，推出在线旅游服务商的争霸赛。去哪儿网与携程在2015年10月份合并，在之后也没有走出亏损困局。携程曾是中国在线旅游行业中唯一保持利润高增长的企业，然而近年来营业利润率持续走低，在2015年收购了艺龙、去哪儿之后，财报也陷入了亏损，亏损背后除了与艺龙、去哪儿合并的成本外，不得不承认的是携程近年来各大业务增速放缓而成本增加造成的后果。国内各个OTA平台适应我国情况而尝试与实行的不同业务和盈利模式是值得深入对比研究的。

我们的研究基于上市公司财报数据对样本的盈利模式进行分析，以期达到一定的研究成果。同时为在线旅游网站的发展提供一些建议。

2国内OTA企业盈利模式分析

在线旅游服务商的盈利模式多样，本文总结了我国在线旅游市场中较为主流的几种盈利模式。

21“佣金”模式

“佣金式”指的是在线旅游商和酒店、景区、航空公司等供应商合作，通过在网站上向旅游者提供相关信息查询与预订服务，从而帮助供应商扩大销售并增加销售渠道。旅游者通过在线服务商付款购买或预定，而在线服务商会收取相应的“佣金”并充当旅游者和供应商之间的“中介”。扣除佣金后的金额则是供应商的收入。目前“佣金”模式是在线旅游服务商采取的主要盈利方式。攜程网和艺龙网便是“佣金”模式的代表。

22“垂直搜索”式

“垂直搜索”模式就是垂直搜索引擎在旅游领域的运用。在线旅游服务商向旅游者提供搜索引擎和比价服务，顾客可以查到产品的实时价格，获取更多的信息并买到更低价更满意的产品。此类在线旅游服务商通过CPC模式（按每次广告的点击收费）和CPT模式（按时长付费）获取利润。

23“传统旅行社—网络”式

此类在线旅游服务商往往是线下旅行社的网上延伸，通常是线下旅行社为了拓宽销售渠道，打响知名度而设立的。旅行社在网站上贩售自己的产品并赚取相应利润。对于旅游者来说，实体旅行社的线上网站可信度更高，而且比起传统方式更方便。

24“网络直销”式

“网络直销”式指在线旅游服务商本身并不参与交易，而是作为一个发布和销售平台。供应商可以利用这个平台销售产品。在线旅游服务商收取相应的费用。

25“旅游社区”式

“旅游社区”式指在线旅游服务商不提供旅游产品，而是作为一个旅游社区，为广大旅游者提供大量旅游信息和交流空间。旅游者在旅游社区中分享、交流旅游相关的内容，获得社交体验。在“旅游社区”模式中，在线旅游服务商通过推出信息广告而盈利。

26各种盈利模式的企业概述

携程网：携程网创立于1999年，2003年在美国纳斯达克上市。携程网的主要盈利模式有“佣金”模式和“旅游社区”模式；艺龙网：1999年成立，2004年在美国纳斯达克上市，2016年退市并宣布完成私有化交易。艺龙网的主要盈利模式是“佣金”模式；途牛网：途牛网创立于2006年，2014年在美国上市。主要盈利模式是“佣金”模式；去哪儿网：去哪儿网创立于2005年，2013年在美国上市。去哪儿网主要盈利模式是“垂直搜索”式。

3在线旅游服务商案例研究

31经营现状分析

根据艾瑞咨询发布的2015年和2016年中国在线旅游度假行业研究报告，近年来在线旅游服务商之间的竞合非常激烈。2015年5月，携程战略性收购艺龙376%。2015年10月，携程与去哪儿合并，至此携程系完成了内部融合。

2013年至2015年，中国在线旅游度假市场份额中（按交易规模），携程所占份额分别是218%、232%和21%。而途牛分别是116%、134%和181%。2016年上半年，合并后的携程去哪儿占有418%的市场份额，紧随其后的途牛旅游占212%，艺龙旅游占71%。市场份额更加向巨头企业集中。

311携程网经营现状

根据i美股统计数据以及携程网2013—2015年的年度年报，携程2014年全年总营收为778亿元，2015年为11496亿元人民币，同比2014年增长了479%。2016年第一季度亏损最为严重。主要源于携程为促进业务增长，于2015年收购艺龙并与去哪儿网合并，因为大大地增加了运营成本，营业成本总额大幅上涨。2015年全年毛利率为683%，2014年为674%，同比增长13%但幅度较低。毛利率低于2013年与2012年的水平。2016年第三季度毛利率大幅度提升主要受益于季节性因素以及与被投资公司之间的协同效应。

携程网业务营收占比稳定，住宿与交通票务是营收的主体部分，两项业务可占总收入的70%～80%。2015年携程的住宿预订与交通票务，分别占总业务收入的40%和39%，除此之外包价旅游也是携程收入的一个重要部分，占15%。

312去哪儿网经营现状

去哪儿网2014年全年总营收为17568亿元，2015年为417亿元，同比增长137%。2014年全年毛利率为741%，2015年毛利率为656%，同比减少114%。

在2015年的年报中，机票业务和住宿业务营收分别占比529%和353%，广告收入占28%。2011年至2015年，去哪儿网广告收入占营收的比例从127%下降到了28%，去哪儿网逐步扩大业务范围，减少对广告收入的依赖，“垂直搜索”模式特点不再突出。

313艺龙网经营现状

艺龙2015年总营收为人民币10887亿元，比2014年的人民币11641亿元下滑6%。2015年全年毛利率为428%，相比2014年632%的毛利率同比下降322%。艺龙2015年毛利率的下滑主要是由于住宿预订业务每间夜收入的降低及预购酒店客房间夜交易增长。

在业务方面，艺龙2015年全年来自住宿预订业务的收入较2014年同比增长3%，为89%。交通票务业务收入占总收入的比例从2014年全年的13%下降到8%。其他业务收入从2014年全年的68%下降到27%。其他业务收入主要来自于广告业务，其他业务的减少主要源于广告收入的减少。

314途牛网经营现状

途牛网2014年全年收入为355亿元，2015年为76亿元。2015年亏损14亿元多，相比2014年途牛亏损仍持续加剧。2014年全年毛利率为63%，2015年毛利率为48%，同比减少238%，毛利率偏低。

途牛网主要营收业务是团队游与自助游。在2015年的年报中，团队游与自助游业务营收分别占比958%和25%。2013年至2015年，途牛网团队游业务所占比例一直超过95%，是途牛主要的营收业务。业务单一也是途牛低毛利，亏损严重的重要原因之一。

32案例分析

基于亚德里安·J斯莱沃斯基的“盈利模式四要素”和迈克尔·波特的“价值链分析法”理论，本文将样本的盈利模式简化为5个基本要素——价值对象、价值主张、价值创造、价值实现、价值保护。但是盈利模式的各构成要素及其关系是动态演变和相互作用的，大部分的盈利模式是一个或者若干要素的不同形式组合。

321携程网

目前，携程占据国内最大的市场份额，经过近年来的发展形成了一套独特的盈利模式；将中高端商旅客户作为目标客户群，发行会员卡以期获得数量巨大的客户，赚取中间商费用。中高端商旅客户具有较高的消费能力，单个会员的使用频率对利润的贡献影响更大。[1]

企业的市场定位决定了其价值主张。就其“会员模式”而言，前期携程通过发会员卡，从人群中区分出所需要的目标客户。会员数量的增加使携程可以获得更低的商家折扣。当会员达到一定的数量，中介平台足够强大时，携程不再免费发卡。由于市场先入制度，此举转化为其核心竞争力。

携程呼叫中心的坐席数已近4000个，该数量还在持续增长。携程同全球134个国家和地区的28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系，机票预订网络覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内52个主要城市。规模化的运营提供给了会员更优质的服务享受，标准化的服务降低了服务成本。

综上，携程通过其独有的会员模式，在以中高端商旅为主要的目标市场中，通过为客户提供酒店机票预定服务获取差价和佣金而取得利润。凭借其遍布国内外二百余个城市提供服务的广度以及建成了目前中国最大的机票预订服务网络的优势。

322去哪儿网

去哪儿网以出游人士为目标客户群，主要提供酒店和机票预订服务。去哪儿网盈利的起点是用户，以海量旅游资源为基础，依靠垂直搜索技术，以点击成本为主要形式，结合其他相关收费形式，形成了其独特的盈利模式。

去哪儿网有两类重要的客户，一是旅游产品的消费者，二是旅游产品的提供者。主要有两大收入来源，一是按效果计费的服务收入，二是网页广告收入，这种独特的盈利模式，便于将盈利收入进行有效的精确计量，但是随着各大航空网站、酒店以及旅行社自身网站的完善与普及，去哪儿网的佣金率开始下降，很多航空公司取消了与去哪儿网的合作，去哪儿网也面临着新的问题。

企业的核心业务由盈利模式的价值结构决定。针对代理商户，去哪儿网自主研发了TTS（totle solution）系统，即“全面旅游解决方案”，为消费者提供一站式服务的同时也为传统旅游代理商提供一站式服务，供应商可以自主经营自己的品牌。此举突破了垂直搜索引擎的商业模式，使其具有核心竞争力。[2]

综上，去哪儿网的盈利模式基于自身垂直搜索技术，在服务好旅游产品的消费者的同时，为旅游产品的提供者提供更为便捷的一站式服务。目前，去哪儿网面临着服务不规范等问题，触及兩类重要客户关切点，亟须提升规范代理。

323艺龙网

成立于1999年的艺龙，专注于酒店预订。艺龙网提供的产品主要以订酒店为主，机票为辅，目标客户以商务旅客为主。艺龙专注于为价值对象提供最为完善的酒店服务，作为旅游行业内第一家提供在线预约入住功能，免去了登记注册手续的烦琐，价值对象对于团购流程容易掌握和了解。

从艺龙网的价值创造该因素分析，主要有三个方面，一是作为中国可预订酒店数量最多的旅行企业，艺龙目前可提供全球22万家酒店预定服务，酒店团购数量处于行业第一位；二是提供更优惠的价格，价值对象可以享受返现和“三倍差价赔付”；三是提供更加丰富的产品组合，创新其产品，例如“青年旅行社”等特色产品。

2012年年底，艺龙位居国内酒店覆盖第一名。其价值实现的主要方式是与商家合作给商家带来客户，赚取佣金：通过艺龙网预订的酒店，每间房收取佣金30%左右。随着在线酒店订单比例的提高，艺龙可以减少其营销成本和服务成本，成本的降低，在相同收入的情况下利润增多。[3]

艺龙专注于酒店服务，砍掉度假商旅业务和线下营销部门，找到了自己的精确定位，实现了营业额的增长。但是随着自驾游的兴起，旅游线路规划成为市场热点，面对错综复杂的形势，艺龙面临的问题还很多。

324途牛网

近年来途牛快速发展，具有创新性的盈利模式和市场定位。途牛的市場定位是旅游线路，目前业务品种包含了自助游、旅游线路、自驾游以及团体类的旅游预订服务。

途牛的主要目标客户是大众休闲游消费群体，主要是白领阶层，他们的时间有限，追求有特色的旅游安排规划，注重旅游的性价比，这就使得途牛网注重开展个性化订制服务，用低价吸引客户。

专注差异化道路，提供旅游线路产品的途牛网，在其运营模式中扮演着网络零售商的角色[4]，分析其价值主张和价值实现，主要收入来源出售路线产品的价格差价。

就价值结构这一要素分析其核心竞争力而言，途牛有其自身的特点：将旅游线路做成核心产品。途牛网将旅游线路预定作为主要产品，在其发展的过程中，不断扩大上游供应商数量和丰富其产品的类型，旅游线路日趋多样，满足客户的多种精确需求。在自助游方面，客户可以通过途牛网自由组合打包产品，在此方面途牛提供给客户较低的价格，以此吸引客户。在自驾游方面，途牛网为客户提供了详细的全球中文景点目录，借助这些目录，客户能够制订适合自己的旅游计划。

因为途牛网不向供应商收取差价，所以毛利率不会太高，导致其在总营增加的情况下却在亏损。

4盈利模式改进建议

41重视利润源

对于在线旅游服务商来说，广大用户就是其利润源。近年来在线旅游交易额不断增加，投诉率却居高不下。用户经常反映，一些在线旅游服务商提供的产品和保障与承诺的并不一样。

在线旅游服务商想长久盈利就必须紧抓用户需求，重视用户体验。除了价格和产品多样化，服务、解决方案等也应该得到重视。加强与供应商之间的沟通，优化供应链，保证旅游产品质量。

41增加新的利润点

在线旅游服务商所提供的业务日益同质化，因此应该增加新的利润点，开辟新的渠道。随着智能手机的普及，旅游在线服务商应当加强移动端（App）的推广。手机移动端使用户可以随时随地进行旅游产品购买，节约了时间与决策成本。

43做好利润屏障

在线旅游服务商应注重品牌特色，在业务同质化和低价不良竞争的情况下紧抓用户需求，突出特色以吸引用户。除了业务、服务创新外，界面的创新也能带来巨大的效果。

参考文献：

[1]欧阳倩携程网的盈利模式分析[J].时代金融，2015（5）：331，334

[2]苗存纯去哪儿网盈利模式案例研究[D].广州：华南理工大学，2015

[3]王明宇，刘淑贞艺龙旅行网的电子商务模式探究[J].中国商贸，2013（25）：129-130

[4]郭佳祺移动互联网时代途牛网的商业模式创新研究[D].苏州：苏州大学，2015

[基金项目]本文属安徽大学大学生创新《在线旅游服务商（OTA）盈利模式分析》项目（项目编号：201610357299）阶段性研究成果。

[作者简介]丁雪（1995—）女，汉族，安徽阜阳人，安徽大学商学院，2014级本科生；蒋晨辉（1996—）女，汉族，江苏泰兴人，安徽大学新闻传播学院，2014级本科生；周曼（1996—）女，汉族，安徽安庆人，安徽大学商学院，2014级本科生。