基于大客户营销的工业品营销策略研究

马行天+张选龙

[摘要]对于企业来说，大客户是其生存和发展的重要因素。对于工业品行业来说，采取有效的营销策略，与大客户建立合作关系，才能推动企业发展。这也要求确定营销策略的过程中，始终将大客户作为中心，提高营销活动的针对性，才能促进工业品的营销。文章重点对基于大客户营销的工业品营销策略进行研究。

[关键词]大客户分类；工业品营销策略；客户资源定位

当前我国各行业都面临着激烈的市场竞争，落后企业将面临淘汰。工业品企业怎样开发客户并长期维持合作关系，是其迫切需要解决的问题之一。客户资源是企业发展的生命，也是企业收入的重要来源，只有把握好客户资源，为其提供优质的产品和服务，才能得到客户的认可，使企业得以发展。现阶段我国大客户营销策略尚不成熟，对企业发展起到阻碍作用，因此，对大客户营销策略的研究十分必要。

基于大客户建立的营销策略中，主要包含四个阶段：定位、防守、进攻以及寻找阶段，且在实施过程中，上述阶段之间将不断进行循环往复。具体参照图1。

以下是对各阶段的具体分析。

1定位阶段

定位工作是营销活动的基础，只有做好定位工作，才能有针对性地进行营销。因此，在开展工业品营销前，需要对营销策略进行整体部署，首要工作就是要对客户群体进行定位。要想完成对客户群体的精准定位，就需要依照其对企业的价值多少对客户群体进行分类。对于企业来说，客户购买金额和频率是客户价值评判的主要标准。依照此标准可将工业品客户作出如下分类。具体分类情况参照图2。

根据图2可知，明星客户、金牛客户、幼童客户以及瘦狗客户是企业客户的主要类型。下面分别对其进行分析。

首先是明星客户，其业务实力强，购买金额和购买率较高，具备良好的发展前景，是企业需要重点维持的客户群体。明星客户可为企业带来较大利润收入，且能与企业建立长期合作关系，因此需要引起企业的足够重视，并进行必要的资金投入，提升服务质量。

其次是金牛客户，其购买金额大，但购买频率较低，业务实力强但往往只与企业建立单次或短期合作关系。金牛客户能为企业创造高利润，针对该客户群，企业需要尽可能提升其回头率，与其建立多次合作关系，为企业资金流动提供保障。

再次是幼童客户，其购买频率相对较高，但单次购买金额往往较少，购买实力较弱，但具备一定的发展前景，不具備良好的业务发展优势。对于幼童客户，企业需要谨慎对待，若客户能与企业发展战略和目标相符合，能为企业业务量的增加带来贡献，则可进行开发。

最后是瘦狗客户，该类用户购买频率和金额都较低，实力弱且不具备良好的发展前景。由于该类客户购买能力较弱，企业往往只能通过压低产品价格的方式维持瘦狗客户，长此以往，会对企业盈利情况带来很大影响；另外，还会占用过多企业资源，包括服务人员、物力等的投入。为了保障企业的长久发展，应放弃瘦狗客户，避免企业资源的浪费。

综合以上叙述可以得出，在工业品的营销过程中，企业应将重点放在明星客户和金牛客户群体之中，结合上述两类客户的特点有针对性地制定有效策略，增加业务量，为企业创造效益。

2防守阶段

防守阶段从实质上来说是工业品营销的准备工作。只有做好充足的准备，才能更好地完成产品的营销。机会不会留给没有准备的人，对于产品营销来说也是一样。因此，必须对产品营销中的准备工作引起足够的重视。

3进攻阶段

进攻阶段是工业品营销的核心阶段，在此阶段之中，需要针对不同大客户群体，有针对性地制定营销策略，具体分析如下。

31金牛大客户营销策略

金牛大客户通常为大型企业或政府部门，拥有较强的资金实力，购买金额往往较大，对工业企业的价值也最高，企业也可通过金牛大客户资金维护维持其他客户群体。但相对来说，金牛大客户的购买频率较低，连续购买的可能较小。针对金牛大客户制定的营销策略应以个性化服务为主，基于客户档案，对产品使用情况，业务进展等进行掌握。例如对于政府部门来说，其对合作的条件要求十分严格，且决策实践长，对企业财力、人力等是一种考验。在营销策略的制定上，应结合客户运行模式，为客户提供个性化产品和服务，提升客户满意度。

32明星大客户营销策略

明星大客户和工业品企业之间的交易与合作较为频繁，且单次购买金额较大。明星大客户资金实力较强，且忠诚度高，可与企业形成长期的合作关系，对此类客户的营销策略应以后期跟踪和维护为主，重点提升服务，例如产品使用情况的走访，在节假日给予客户感恩回馈等。要想加深与客户的合作，就需要提升服务，为客户提供良好的体验。另外，还可以建立专门的服务机构以及保障机制，由专业人员负责对服务质量进行监督以及管理。同时，还需要不断完善大客户投诉机制，便于对客户意见进行收集，及时处理客户投诉。

4寻找阶段

客户资源是工业品营销中的另一重点工作，寻找阶段也是工业企业营销环节的扩充。通过客户资源的寻找，能为企业获得稳定的客户源。企业应在现有客户资源的基础之上，积极利用客户关系网挖掘潜在客户，进行客户资源的储备。当达成了新的合作关系之后，则需要对其进行分类和汇总，并对整体客户群体进行管理，形成企业自身的客户资源库，并再次进行上述四个阶段的循环，使工业品企业处于良性的发展状态，使工业品销售占据较大的市场份额。

5结论

大客户是企业发展的重要动力之一。基于大客户建立工业品营销策略，才能为客户提供更好的产品和服务，与之建立长久的合作关系，并为企业带来利润。文章对基于大客户营销的工业品营销四个阶段进行分析，并针对不同客户群体提出了相应的营销策略，提升营销策略的针对性。企业应时刻以大客户为营销中心，为企业创造价值，推动工业品企业的持续发展。

参考文献：

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