基于4C理论的湘西旅游商品营销分析

[摘要]近年来，得益于旅游市场发展的良好环境，湘西的旅游市场也得到了迅猛的发展，但旅游商品却一直存在着开发滞后、市场雷同等问题，严重阻碍了湘西旅游业及旅游商品的进一步发展。由此，文章尝试对湘西旅游市场的外部环境、湘西旅游商品现状以及旅游商品营销中存在的不足加以分析，提出了 Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）这四方面的湘西旅游商品营销建议。

[关键词]湘西；旅游商品；4C营销理论

1湘西旅游商品营销现状分析

Customer（顾客）方面：湘西旅游商品的开发虽然处于初级阶段，但湘西很久以来就是个很神秘的地方，来湘西的游客，都想一睹少数民族的风采，借此湘西开发了具有湘西特色的旅游商品，例如湘西的银器饰品、服装等，能很好满足游客对少数民族的好奇心理。

Communication（沟通）方面：随着旅游的发展，湘西旅游商品营销逐渐开始转好。例如姜糖的现场制作过程，通过与来往游客在味道、包装方面沟通，进行调整，这样既很好地宣传了产品，也提高旅游者的购买欲望。另外，湘西州作为少数民族的聚集地，民族工艺品、民族服装等销售也有异曲同工之妙，现场制作加上顾客体验和顾客创意，很受广大游客的喜爱。

Cost（成本）方面：湘西旅游资源以凤凰千年古城为中心，辐射带动培育起来南方苗疆长城、德夯苗寨以及猛峒河的漂流，加上极富人文底蕴的永顺老司城、秦简文化地龙山里耶、“自然之子”沈从文笔下的花垣茶峒边城等，让旅游连成一线，而类似的旅游商品如银器、民族服装随处可见，方便大家的购物。另外零散的经营，由于商家间的竞争，让购买价格有了一定的让利空间。

Convenience（便利）方面：湘西旅游景点较为集中，同时在湘西的各景点的出入口的关键位置都设有经营店铺，为顾客购买创造了便利性。另外，在湘西，越来越多的旅游网站的上线：神秘湘西网等，让游客在来湘西旅游之前提前了解湘西的旅游商品，吸引游客，这样购买的目的性会更强；而在游客旅游完之后，如果还有需要就可以在网上直接联系，购买到自己所需的旅游纪念品。

2湘西旅游商品营销存在的不足

Customer（顾客）方面：某些原因局限，使得湘西旅游商品很单一，旅游商品经营者更多关注自身商品的销售，在共有的几种商品上的一味盲目竞争，使得旅游商品老面孔、同质化现象越来越严重。这样游客的购买欲长期得不到释放，从而阻碍了本地旅游商品的发展。另外，湘西没有专门生产旅游商品的大中型企业，旅游商品企业规模小，多数企业是“提篮小卖”的家庭作坊式经营，使得旅游商品长期处于“散、小、差、劣”的状态，游客的对商品质量、商家信誉都会很质疑，这样的商品，很难达到游客的心理预期。

Communication（沟通）方面：商品的单一，使得旅游商品经营者没有更多地与游客去沟通，以了解游客对其他旅游商品的需要，反而极力销售景点到处都普遍的同质化商品，引起游客的抗拒心理，最后影响了自己销售。

Cost（成本）方面：由于生产不规范和不规模化，生产成本相对较高，销售环节的增加，游客购买的商品，个体户商家真正的让利空间很有限。另一方面，经营的不规范加上销售点的摆设，让游客增加了时间、精力等方面的成本，不利于达成销售。

Convenience（便利）方面：受地域所限，湘西旅游商品的脚步相对较慢，网络营销模式还處在初级阶段，且成本较高，让生产经营者不愿去尝试，这样旅游商品不能很好地宣传，另外，由于经营较为分散，很难有生产经营者对旅游商品进行规模生产，这样旅游商品很难走出去，方便顾客购买。

3基于4C理论的湘西旅游商品营销建议

湘西旅游业早在20世纪80年代起步之初，时任国务院总理的朱镕基同志在考察湘西时就曾明确提出：“发展旅游业将会是湘西今后最大的门路。”这些年来，州委、州政府实施旅游带动、突出重点、打造品牌的战略，使湘西旅游业呈现出跨越式的发展，现已逐渐发展成为湖南三大旅游板块和四条黄金旅游带之一。2015年接待国内外游客336241万人次，较之2014年增长196个百分点，实现旅游收入21697亿元，较之2014年增长243个百分点。其中仅仅接待入境游客就已达404万人次，旅游创汇收入5769万美元。2016年1—9月，全州接待旅游总人数30905万人次，旅游总收入1994亿元，分别增长203%、226%。然而湘西并未“知足”，它还想让“神秘湘西”旅游产业突破下一个百亿大关。旅游业关联“吃、住、行、游、购、娱”多个领域，其中旅游购物是旅游业诸领域中弹性最大、增值空间最高、吸纳就业最多的要素。然而湘西州的旅游商品开发一直是短腿，旅游购物平均消费占旅游消费还不到10%。如何发展湘西旅游商品，已是湘西旅游业下一发展阶段的工作重心。从以上图表可以看出，湘西旅游商品工作可以围绕4C理论来展开，企业可站在顾客的角度，与顾客加强沟通，通过为顾客创造便利、降低成本，在各方面的配合和努力下，最终实现“神秘湘西”旅游产业的下一个百亿目标。

31获得顾客

（1）深挖文化内涵。一是成立专门的湘西旅游地历史研究机构，对凤凰、德夯、里耶等旅游景点的历史文化进行研究，结合各地文化开发出一些与之相适应的商品。二是开发一种或几种具有代表性的商品作为神秘湘西的标志商品，尽可能为每个商品打造一个完美的历史故事，当然故事必须真实可靠，使其成为每个到湘西旅游的人必买的商品。

（2）宣传文化底蕴。一是政府严格把关，对各店面的装修进行规范，开展类似“最具民族风格”的设计比赛等，给予一定经济支持，促进旅游景点购物环境的改善。二是各门店可以张贴有关所销售商品的介绍，比如具有的历史或与之相关的典故，使消费者在心里有一个合理的购买理由。

（3）注重销售人员言行举止。旅游商品的独特性，在于其蕴含的文化。销售人员必须对旅游商品的文化非常了解，结合商品的文化来销售，以满足顾客心中想要的珍藏、纪念意义。销售人员在销售时还应结合当地的习俗。湘西是土家族、苗族自治区，我们的销售人员的穿戴可以结合当地风格，给消费者留下一个充满异域风情的印象。

32加强沟通

Pinen BJ曾说过，体验会是开启体验经济时代经济增长的钥匙。倘若把游客切身体验融入旅游商品营销当中，必能使游客获得前所未有的愉悦感，由此提升产品和服务的附加值，满足旅客的个性化需求。这就需要在营销时，运用各种手段与渠道，将旅游商品的样式、包装、质量、功能等紧密结合在一起，营造出综合效能，强化游客消费体验。在湘西地区，有过类似体验式销售的萌芽，如凤凰姜糖的现场制作过程，就充分利用游客的好奇心理，通过与游客的互动、沟通，给游客留下很真实的印象；还有少数民族服饰的制作过程、旅游纪念品的制作过程，都充分调动了游客的自主性，起到很好的宣传作用。

同时还需加强硬件设施的建设。体验式旅游商品营销虽有一些迹象，但各方面还不够广，不够完善，缺少一种氛围，如果在土特产、纪念品等旅游商品中能出现更多的体验式营销模式，相信可以取得意想不到的效果。如政府鼓励地方企业建立一些集设计、制造、生产和销售于一体的旅游商品体验中心，激起游客的感官感受；或者有意识地把制成半成品的旅游商品留给游客，由其完成最后的工序，而后再进行销售，效果会更加明显。

33创造便利

（1）加强网络营销。旅游商品销售收入是湘西地区经济的主力军之一，政府应主动为其更好地发展铺路。在与湘西旅游有关的几家重要网站上，政府应主动做好宣传，尤其是对湘西独特的旅游商品的介绍，让游客留下深刻印象；在政府的带动下，发动地方各家庭式生产作坊联合起来，成立自己专门的地方旅游商品网站，完善旅游商品科目。而且，湘西旅游商品电子商务尚处于萌芽状态。但可先借助网络的宣传效果，让游客知晓相应的商品知识，加强旅游商品买卖的透明度，进一步打造诚信旅游的良好购物环境，由此为旅游商品的网络营销打开切入点。

（2）融合其他营销方式。首先，可以先搞好媒体广告营销，旅游商品广告设计时须较之一般商品广告有差异、有特色，则要重点凸显其蕴含的特殊意义。其次，恰当选择媒体及投放地点。湘西目前的旅游商品力量分散，规模较小，那么选择营销媒体时就要低成本高受众，投放地点则可选在城市的出入口、游客量大的地点，如湘西可以在唯一的吉首火车站、各汽运车站等进行广告的投放。再次，旅游商品在零售渠道上较为狭窄单一，湘西旅游商品集中为景区内与周边进行销售。创建旅游商品一条街，可以把风味小吃、民族工艺品、特色菜肴、土特产品等商家汇聚在此，便于一体化管理的同时，还能促进竞争市场气氛的营造，推进游客进行游购活动；最后，要求旅游商品经营者规范经营，积累经验和资金后，方可采用零售业最普遍的连锁经营方式，拓宽渠道，形成规模，获得更高的顾客认可度和知名度。

34降低成本

（1）促进协同营销。湘西旅游商品经营单位可以通过纵向横向的延伸协同营销，横向上选择具有优势互补的关联行业，纵向上则选择旅游商品生产企业。如旅游商品经营者与旅游饭店的合作，可以由饭店代卖或在饭店前台的购物中心设专柜直接经营，也可实施战略联盟，营销渠道共享，按照饭店所需打造旅游精品，方便游客购买，还可借助饭店把旅游商品当作商务考察或会议纪念品来推荐给协作单位。

（2）规范商品价格。首先要完善当前旅游商品市场的管理体系，以工商局为主导，旅游局负责，其他相关部门有力协作，从商品的研发、生产、供给、销售等方面严格把关。营销过程中欺诈行为一经发现，则旅游局先进行赔付，再对涉及其中的相关企业进行相应的处罚，营造公平、公正的购物环境。其次要改善旅行社和旅游商品经营单位之间的关系，狠抓旅游商品经营者联合旅行社欺诈消费者行为，通过政策制度规范双方经营管理。同时严格要求导游带团购物时，不得从中私收回扣，商品经营者也须把由此赚取的利润依照相应比例归还旅行社，而旅游社亦可凭借此事考核相关工作人员，加强其绩效工资，如此方可遏制旅游商品价格居高不下、工作人员急于求成的情况出现。

参考文献：

[1]湘西州统计局湘西州2015年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http：//tjjxxzgovcn/.

[2]湘西州统计局2016年前三季度全州经济运行情况发布辞[EB/OL].http：//tjjxxzgovcn/.

[3]刘曙霞旅游商品營销创新研究[J].中国流通经济，2009（10）.

[4]昌晶亮，邹映大湘西地区绿色旅游产品开发初探[J].中南林业科技大学学报：社会科学版，2015（1）.

[5]欧艳君湖湘文化视野下湘西州小康梦圆路径探析[J].吉首大学学报：社会科学版，2016（S1）.

[作者简介]李明洙（1987—），女，湖南龙山人，助教，硕士。研究方向：区域经济。