基于高影响力的自媒体管控与平台建设

杨安+马若宏

摘 要：在网络舆论繁荣的今天，基于高影响力的官方自媒体平台有着第一时间发布真实信息、控制并停止谣言传播的责任。所以，官方自媒体平台的管控和建设是不容忽视的重要议题。本文剖析了拥有较高影响力的官方自媒体平台本身存在的特质，通过实例提出了舆情新时代下的平台建设最应注意的几个方向，为进一步管理和建设官方自媒体平台提供了依据。

关键词：高影响力；自媒体；突发事件； 平台建设

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0050-02

基于高影响力的自媒体平台建设是指对在公众中具有一定影响、与公众直接接触，或在某领域具有显著地位，媒体乐于频繁报道并长期存在舆论风险的官方自媒体平台的建设，例如政府部门尤其是执法机关、民生部门以及重要文化机构等等。自媒体是大众经由数字科技强化与全球知识体系相连后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径[1]。简单来说，就是团体或个人自主的、自发的向社会公众分享信息的一种手段和平台。在网络舆论繁荣的今天，高影响力单位的官方自媒体管理是不容忽视的重要议题。

一、舆论新格局下的自我认识

自媒体随着微博的产生、风靡而迅速发展，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，2011年上半年，我国微博用户量从6331万增至1.95亿，半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%[2]。2011年初，微信被发明并推向社会，至2013年初，在短短两年时间内，微信用户已经累计了3亿用户[3]。2016年底，微信已经拥有7.68亿活跃用户[4]。拥有庞大团体的社交平台的广泛应用，使得舆论主体发生变化，公众从被告知到主动的参与，呈现了自媒体时代“人人都是记者，人人都可以发声”的特点，导致信息传播效率也达到了前所未有的高度。每一个单位、每一个团体甚至每一个人都可以成为一个信息来源点，他们发出的信息会通过网络瞬间传遍全球。基于高影响力的自媒体平台相对整个网络属于独立个体，和每个公众的自媒体一起参与互动。

在传统媒体时代，封锁消息、仔细调查、媒體沟通、统一口径等手段可以解决舆论危机，但在自媒体时代，事件主体与媒体方的交流磨合时间缩短，直接面对公众，传统媒体对舆论的控制力削弱，其舆论公信力和危机公关能力受到考验。新形势下，官方自媒体与公众的交流显得至为重要，官方自媒体不以传统主流媒体形象出现，而以实时交流的互动亲民形象出现，成为单位的舆论主阵地和最后防线。官方自媒体的职责是如何及时如实向公众反映发生的问题，同时保障单位名誉不受损失，可谓责任重大。

从自身来讲，应认识到，舆论风险长期存在。若遇突发事件，就会引起社会的高度关注，难避风险。再有，连带风险难以预料，一旦相关领域出现新闻热点，必然“躺枪”，成为舆论焦点。其三，相关事件的舆论影响对单位来说有持续的作用力，在危机过后，若出现了类似的舆论热点，尘封已久的历史依然会被人们拿来引用，形成新的舆论危机。

管理高影响力官方声音，要清晰公众的心理和需求，要使官方发声能够顺利引导主旋律，与公众“合唱”，但又不能完全倒向公众。如果迁就公众情绪，容易导致谣言的流散、网络暴力的产生甚至是民粹主义的出现。

根据对群体心理的研究表明：“群体讨论常常会使我们的观点极化，增强种族主义和敌对主义。它还可能压制异议，产生出导致灾难性决策的一致性的群体思维。”同时，个体也能影响甚至推翻多数派的立场，使多数派加深自我怀疑[5]。在热点信息的传播中，受众更愿意去接受、去相信吸引眼球的夸张信息，或是同情与自身利益相近的一方，从而容易产生不符合事实的谣言。所以，在面对不实信息时，官方声音可以起到作为个体力挽狂澜的作用。

例如，故宫博物院作为世界文化遗产，世界五大博物馆之一，无时无刻不在受到关注。2014年3月，网上《故宫保安殴打游客》视频引起热议，甚至没有看过视频的网友也一边倒的认为“游客”的权益受到了侵害，要求严惩“打人者”。在事件持续发酵两天后，故宫博物院正式出示了执法记录仪记录的视频，以坚实的证据证明是保安依规阻止黑导游，招致其殴打谩骂。故宫博物院并借此向社会呼吁解决“黑导游”的问题。真相揭露，举世哗然，民众完全倒向了更接近自己利益、作为弱者的故宫一方，对“黑导游”进行了全网的声讨。这个事例，很好地说明了真实的官方声音的重要性。从网友舆论的前后也很清晰地感到了公众心理的变化。只有掌握了受众的心理，才能更好地保障单位舆论安全。

二、舆情新时代下的平台建设

在信息传递过程中存在“失真效应”，是指信息的不断传递过程中，输出信息和输入信息不一致，出现差异的现象。自媒体渠道发布的信息，信息源与每一传播环节地位对等，很容易出现失真效应。在这种情况下，地位特殊的官方声音就显得尤为重要。

当然，最好规避风险的方法就是铲除风险产生的土壤。高质量的建设基于高影响力的官方自媒体平台、更科学更有效的管理和掌握则是必须的。作为舆论的风口浪尖，官方平台都较早地开通且对公众有着持续影响力，另外有的单位也会经常召开新闻发布会，以借此向外界发声。但通过这些途径对外宣传时，要注意三个重要方面，即：尊重事实、全面考虑、讲究方法。

尊重事实是把握舆论导向的根基。如果歪曲事实，试图通过遮掩、回避、偷换概念等手段蒙蔽愚弄社会公众，最后一定会“拿起石头砸自己的脚”。如，2015年，网上“大学生在自家门口掏鸟蛋被判十年”引起震动，网友纷纷认为判刑过重，甚至怀疑法律的公正，调查中认为此案量刑过重竟占到了76.7%。但是，调查该案的法院表示，该大学生是蓄意到大山中捕猎，明知其捕获的鹰隼是国家二级保护动物，且非法出售，而且是累犯。判处10年是比较合理的。从这件事看，“大学生”“自家门口”“掏鸟蛋”都是博取网友同情的关键词，而事实却勾画了一个非法捕猎倒卖野生动物的惯犯，这就不会再值得任何同情，反而得到了社会的谴责。

全面考虑是倡导与公众“合唱”，而不是一味陷入自己的“独奏”。思维片面，依然会让公众方反感，导致舆论风向进入死角。最典型的案例就是在出现“城管执法暴力”情况的时候，相关单位解释打人者为“实习生”“临时工”，极力撇清关系，而不从暴力执法这个角度去深入讨论并道歉，导致这一类的事件在很长时间内成为笑柄。再以故宫博物院为例，2014年，网上出现了“故宫午门在修建筑着火”的帖子，网友们纷纷表示关注故宫建筑安全，但故宫博物院在官方微博中说明，解释了着火原因并说明着火区域并非故宫博物院管辖范围，同时呼吁社会各界关注故宫周边环境，保障世界文化遗产的安全。可想而知，如果故宫一味强调“不在管辖范围”，社会舆论又会怎样。故宫博物院的做法贵在“呼吁”上，问题不在于解释，而在于如何解决、如此处理是服务大局的表现。

讲究方法是与公众良好沟通的手段。社会心理学研究表示：“我们的先人之见会引导我们对信息的知觉和解释。我们戴着‘有色眼镜去观察和解释世界。[5]”在信息传递时，即便在事实清楚、依据充分的情况下，官方发声如果“讲究过当”，依然会被人们用“有色眼镜”去看待。例如，2012年8月24日，哈尔滨阳明滩大桥发生坍塌，事故发生后，在没有理论依据的情况下，相关单位匆匆召开新闻发布会，简单称“怀疑为车辆超载”，导致社会舆论哗然，公众纷纷通过自媒体发表了自己的不满，矛头全部指向大桥的工程质量。即便在后来的检测报告中确认了大桥质量符合要求，事故原因确是因为车辆超载且全部靠一侧行驶而造成偏载受力严重，导致桥梁匝道倾覆。但是，由于前期舆论把控不力，导致每每谈及这起事故，人们还是认为事故原因是桥梁质量问题。

值得重视的是，当政府部门或某一组织失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事，这就是著名的塔西佗陷阱。一旦高影响力单位陷入塔西佗陷阱，再从中挣脱出来是非常困难的。所以，在处理官方自媒体平台时要时刻谨慎，不能有一丝纰漏。

三、和谐语境下的话语权理解

民众声音和高影响力官方媒体平台之间的话语权关系应该是互动而非互斥的。在和谐语境的大背景下，对于话语权的理解视野应更高远，态度应更宽和。官方的合理引导和民眾的合理参与，将是舆论和谐的基石。

一方面，官方声音应是对事实的尊重，对公众的负责，是引导而不是“洗脑”，绝非与民众的话语权对抗。官方自媒体的管理应该是自我完善，而非逆战大众。

另一方面，民众的舆论取向，应本着立足事实这一基本原则，同时兼顾道德，不应以人云亦云来推卸责任，也不能以“看热闹不嫌事大”的心态对不实事实推波助澜。自由的话语权应以尊重事实为前提，“绝对”的话语权自由终将导致舆论与公德的失和。

当面对突发事件，从根本上来说要认清当下新媒体舆情，提高自我认识，不断提升自媒体平台建设，提高服务意识。只有官媒与民众舆论的和谐，才有社会与民生发展的和谐。

参考文献：

[1] 百度百科.自媒体[EB/OL].http：//baike.baidu.com/item/自媒体/82 9414.

[2] 吴亚楠.传统媒体与自媒体的博弈研究[D].黑龙江大学，2014.

[3] 祁亚楠.微信引发的新媒体变革[J].中国广播，2013（5）.

[4] 微信技术产品部.2016微信年度生活报告[R].2016.

[5] （美）戴维·迈尔斯.社会心理学（第11版）[M].北京：中国邮电出版社，2016.

[责任编辑：东方绪]