乡村旅游者消费行为研究——以大连市为例

王恒，羽焕涛

（辽宁对外经贸学院区域旅游研究中心，辽宁大连116052）

乡村旅游者消费行为研究
——以大连市为例

王恒，羽焕涛

（辽宁对外经贸学院区域旅游研究中心，辽宁大连116052）

在分析大连市乡村旅游发展现状的基础之上，通过实地考察、问卷调查、访谈等方法对大连市乡村旅游者的消费行为进行了重点研究.针对调查结果提出了相应对策，包括：更新营销观念，加大力度推广、完善管理体系，提高服务质量、不断丰富乡村旅游业态、坚持走可持续发展道路等几个方面.

乡村旅游；消费行为；大连市

0 引言

2016年中央一号文件中明确指出：“大力发展休闲农业和乡村旅游.依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业.依据各地具体条件，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村休闲度假产品.”《十三五规划纲要》中特别强调：“要推进农村一二三产业融合发展.拓展农业多种功能，推进农业与旅游休闲、教育文化、健康养生等深度融合，发展观光农业、体验农业、创意农业等新业态.”

积极发展乡村旅游，可以充分利用农业生产过程、农民生活和农村生态，实现农业多功能高效益发展，拓展就业空间，促进农民增收，带动产业融合发展，促进产业转型升级和发展方式的根本转变.有利于建设生态文明，保护生态环境；有利于发展区域经济，实施精准扶贫，推进农业供给侧结构性改革；有利于落实创新驱动发展，发展新产业新业态，培育发展新动能.

1 相关概念阐述

1.1 乡村旅游

目前，国内外学者对乡村旅游的定义尚未完全达成统一，主要包括以下几类观点.世界经济合作与发展委员会（OECD）将乡村旅游定义为：在乡村开展的旅游，“乡村性（Rurality）”是乡村旅游的核心与特色[1].西班牙学者Gilbert与Tung则认为：乡村旅游（Rural Tourism）就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式[2].国内有关乡村旅游的定义较多，何景明和李立华认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动[3].从上述观点中不难发现，乡村旅游的概念主要包含两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可.总结归纳上述学者的观点，笔者认为：乡村旅游是以乡村地区特有的自然环境、建筑与文化为载体而开发的以度假休闲、体验乡村生活为主的旅游产业形态.

1.2 旅游者消费行为

旅游者消费行为是指游客在收集旅游产品信息的基础上，进行选择、购买、体验、评价、处理旅游产品，以满足自身需求的全过程的行为表现[4].20世纪末期，旅游者消费行为研究成为关注的热点，学者们从各自擅长的领域对旅游者的消费行为进行了系统研究，其后学者们的研究重点逐步向游客需求预测等方面转移[4].

1.3 文献综述

有关乡村旅游者消费行为的研究，学者们大多从乡村消费行为的影响因子、消费行为模型以及消费行为模型规律等方面进行了大量的理论与实证分析[4-8]，研究成果颇为丰富.庞兆玲等对国内乡村旅游者旅游动机及消费行为研究进行了综述，指出了研究的不足并进行了展望[5].王伟在原有消费者行为模型基础上补充了新的内容，提出了新的乡村旅游者消费行为模型[6].郭文茹等以福州周边乡村旅游地为例，通过旅游者的认知与动机、购买决策、满意度等对乡村旅游者消费行为进行了分析与研究[4].刘英杰以辽宁省为例，对乡村旅游者的需求认知、资料搜集、购买决策和购买后行为等一系列消费决策行为进行了分析研究，总结了旅游者的行为规律，指出了旅游者行为与人口统计学特征的内在互动关系[7].钟诚等以成都城郊乡村旅游地为例，从出游意愿、时空行为、出游方式、消费行为和旅游偏好等方面对18-30岁的青年旅游者消费行为进行了分析，总结了青年旅游者的消费行为规律[8].

2 案例研究

2.1 样本选取背景及意义

大连市位于辽东半岛南端，三面临海，四季分明，气候宜人，森林覆盖率高，岛屿繁多，海岸线漫长，人文景观独具特色[9].独特的地理环境形成了区域别具一格的民俗文化，并且形成了农、林、牧、副、渔等多种农业产业形式的发展，为区域乡村旅游发展奠定了坚实的基础.区域农业优势有水产、畜牧、水果、蔬菜、花卉生产等，有“苹果之乡”的美誉，渔业历史悠久，渔家风情迷人.

近年来，乡村旅游已逐渐成为大连市旅游发展中的新热点.在空间上，大连市乡村旅游资源主要分布在城市周边，呈明显的距离衰减趋势，距离城市越远，分布密度越小；在景点布局上，大部分景区分布在交通路线周围，以黄海大道、沈大高速为主轴，形成带状景区体系[10].农家游、渔家游、温泉滑雪游、采摘游等休闲农业和乡村旅游产品受到越来越多游客的喜爱，家庭组团到近郊采摘草莓、农庄赏花、休闲垂钓、吃农家饭、参与果蔬种植等已经成为了都市游客的时尚之选[11].大连市每年定期举办“开渔节”、“垂钓节”、“海参节”、“蓝莓节”、“草莓节”、“樱桃节”、“苹果节”、“温泉滑雪节”、“樱花节”、“赏槐会”等乡村节庆活动.尤其是长海县的“渔家风情游”、“环岛垂钓游”，甘井子区的“山村旅游”等都吸引了大量的外地游客.目前，在大连市8个涉农县区中，有40多个乡镇街道，100多个村在大力发展休闲农业与乡村旅游，已拥有500多个农业观光园、1 200多个农家乐旅店和2.5万张床位的接待能力[11].

乡村旅游是大连市旅游发展的新生力量，大力发展乡村旅游可以为大连市农村地区的剩余劳动力提供更多的就业机会，减少城市地区的压力，加快区域农民致富的步伐，同时会给当地带来巨大的经济效益和社会效益，有利于大连市农村地区的精神文明建设和村民素质的提高[12].

2.2 研究方法与内容设计

2.2.1 研究方法

为了调查旅游者对大连市乡村旅游的消费行为，本研究针对大连市18-70周岁的不同性别、不同家庭结构的人群进行了问卷调查.本次调研向社会共发放调查问卷350份，有效回收318份，问卷的有效率达到90.86%.

2.2.2 内容设计

本次调查的内容设计主要包括旅游者基本特征与旅游者消费行为两个方面.

1）旅游者基本特征调查

主要包括：游客的性别结构、年龄结构、文化程度、收入结构、家庭结构等.

2）旅游者消费行为调查

主要包括：旅游次数、旅游距离、旅游目的地、信息来源、首要因素、类型偏好、出游时间、出游方式、消费承受能力、旅游目的、留宿意愿、住宿方式、旅游购物等.

3 数据统计与结果分析

经过数据统计整理，对大连市乡村旅游者的消费行为进行了系统分析，现总结如下：

3.1 游客基本特征分析

3.1.1 游客性别结构

在本次调研所抽取的样本中，如图1所示，男性占大连市乡村旅游人数的34.91%，而女性游客数量在比例上明显高于男性，占65.09%，表明大连市乡村旅游资源对女性游客的吸引力远大于对男性游客的吸引力.

3.1.2 游客年龄结构

旅游者的消费行为会因游客年龄的不同而形成不同程度的影响.由于不同年龄人的社会背景、经济条件各不相同，其旅游偏好和需求也有较大的差异.由图2可见，大连市乡村旅游者中主要以25岁以下的游客为主，其次是25-34岁和35-44岁这两个年龄段.由此可见，大连市乡村旅游资源对于中青年游客更具吸引力.

3.1.3 游客文化程度结构

旅游动机和旅游活动的形成在很大程度上是由旅游者的文化程度影响或决定的.由图3可见，大连市乡村旅游者中本科及以上学历所占的比重为79%，而本科以下学历的旅游者人数仅占了31%，由此可见大连市独特的乡村旅游资源禀赋和浓郁的人文风情吸引着高文化素质的旅游者.

3.1.4 游客收入结构

游客的消费水平受其收入水平的影响，而游客的消费水平又紧密关联着旅游目的地的经济收益.如图4所示，本次调研样本中旅游者月收入在3 000元以下的占43.71%，收入在3 000-5 000元的游客比例为28.30%.这一现象出现的原因与被调查的游客年龄结构有着密不可分的关系.同时，也说明大多数青年游客的出游欲望强，由于没有雄厚的经济条件从而形成消费水平较低的现状，这也在一定程度上影响了大连市乡村旅游业的经济效益. 3.1.5游客家庭模式结构

图2 游客年龄结构图

图3 游客文化程度结构图

图4 游客收入结构图

家庭模式结构的差异影响着旅游者的闲暇时间.由图5分析可知，参与此次调研的乡村旅游者中三口之家和单身的游客占居较大的比例.单身游客有较多的闲暇时间、较高的出游可能；三口之家的游客有着稳定的收入，同时在孩子放假期间有着较充裕的时间，表现出较强的出游能力；对于恋爱中、两口之家和四口及以上的旅游者来说，其经济负担相对较重，闲暇时间也相对较少，造成旅游者出游的机会也相应减少.

3.2 旅游者行为特征分析

3.2.1 旅游者出行次数分析

从图6中可知，虽然每年进行乡村旅游2-3次的旅游者数量比例达到了30.50%，但平均每年进行乡村旅游不足1次的旅游者数量也占到了36.79%.该数据充分表明旅游者进行乡村旅游的次数偏低，乡村旅游未能引起旅游者的充分关注.如何采取相应的措施使游客对大连市乡村旅游产生浓厚的兴趣，这是目前应首要考虑的问题.

图5 游客家庭模式结构图

图6 旅游者年均进行乡村旅游的次数

3.2.2 旅游者出行方式分析

从图7可见，本次调研中大连市乡村旅游者选择进行乡村旅游的距离在200 km以内的人数达到70%以上，只有少部分旅游者会选择超过200 km的乡村旅游目的地.总体而言，短距离的乡村旅游是绝大多数旅游者倾向的选择.

由表1可知，现阶段自驾游是绝大多数游客出行的首选方式，这与国际旅游的发展趋势颇为一致.此外，近几年来，由于动车、高铁等交通设施的日益完善，同时大连作为拥有港口、铁路、火车轮渡、高速公路、城市轻轨“五位一体”等交通优势的城市，以及全国“八横八纵”交通干线的重要节点，选择乘坐公共交通工具出游的旅游者人数也日渐增多.

3.2.3 旅游者偏好类型分析

由图8可见，此次调研中76.42%的游客选择乡村旅游目的地的主要动机是其优质的景色和空气.同时，66.67%的游客也相当重视当地的特色文化和餐饮.现阶段，绿色环保的理念已逐渐深入人心，加之城市空气质量日趋恶化，人们开始向往接近大自然的生活，以此远离城市的快节奏生活来达到放松身心的目的，这是游客选择乡村旅游的关键原因.

图7 旅游者选择乡村旅游距离分析图

表1 出游方式和交通方式选择分析表（多选）

图8 旅游者选择乡村旅游目的地因素分析图（多选）

不同的旅游者对旅游活动类型的偏好也千差万别.由图9可知，本次调研中田园风光是乡村旅游者的主要偏好类型，受到78.62%的游客喜爱，表明田园风光依旧是乡村旅游的第一吸引力.同时，古村落、果木园林及民俗村3种类型以较小的差距分别位列2-4名，其后为农家乐和渔家乐.

3.2.4 旅游者信息来源分析

旅游者获取信息的渠道会对旅游目的地客源市场开拓的深度和广度产生直接影响.从表2中可以看出，目前大连市乡村旅游者获取旅游信息的渠道和方式已形成多元化趋势.电视报纸杂志、景区官网、在线运营商和旅行社所占比例相对较低.新型的社交平台已发挥出其举足轻重的作用，微信、微博等社交平台已被广大旅游者接受并熟练应用.与此同时，亲朋好友之间的口碑相传在旅游者心中的地位也不容小觑.因此，乡村旅游目的地应加强与旅行社、在线运营商等进行积极的互动与合作，并能善于运用网络新媒体，从而进一步提高区域乡村旅游的知名度.同时，还应努力维护自身形象，不断提升美誉度.

图9 旅游者偏好的乡村旅游类型分析图（多选）

3.2.5 旅游者出行时间分析

由表3可见，在本次调研中，节假日是大连市乡村旅游者出游的首选时间段，其次是寒暑假和周末.由此可见，乡村旅游目的地应在节假日前夕重点进行旅游产品的宣传营销.

3.2.6 旅游者消费能力分析

由图10可见，大连市乡村旅游者的消费承受能力基本在300-500元左右，仅有12.26%的旅游者选择消费在1 000元以上，人均消费水平不高.同时表明，现阶段大连市乡村旅游活动仍以传统的田园观光为主，缺少娱乐体验、农副产品购物等旅游产品的补充.

从图11可见，参与调查的318名游客中，愿意留宿在乡村客栈或民宿的游客数量占60.38%，62.26%的游客会选择住在度假酒店.由此可见，度假酒店、乡村客栈或民宿都拥有着一定的客源市场，在住宿设施的建设方面应多管齐下.此外，值得注意的是，20.44%的游客会选择帐篷露宿，因此乡村旅游目的地应增加更多的野外露营类体验活动，以此吸引更多的爱好探险、喜欢新鲜感的旅游者.

表2 旅游者信息来源分析表（多选）

表3 出行乡村旅游时间分析表（多选）

图10 消费承受能力分析图

图11 乡村旅游者住宿方式分析图（多选）

由图12可见，59.43%的旅游者愿意购买地方土特产，而愿意购买具有地域文化特色产品的游客数量占了49.06%，同时，有46.54%的游客倾向于购买当地的农副产品.由此可见，乡村旅游者热衷于购买乡村地方特色产品，以充分体验乡村特产与地方文化.

图12 进行乡村旅游旅游者购物方面分析图（多选）

4 途径与措施

4.1 更新营销观念，加大推广力度

发展乡村旅游不能一成不变，要想发展得更好更快，就必须注入新的血液，制定新的战略.政府在制定乡村旅游发展政策的同时还应大力宣传区域旅游产品，可以利用多媒体平台进行市场营销，例如：旅游杂志、报纸、广播、电视、网站、户外广告牌等.旅游企业之间应积极开展加盟合作，通过与客源地的旅行社、酒店、景区等进行协作，开展旅游市场的相互推荐以增加游客量，给选择同盟的旅游企业在价格上给予折扣，尤其是开展商务旅游的大型企业.旅游景区可以利用微博、贴吧、博客、论坛、百科、播客、内容社区等社会化媒体方式，对大连乡村旅游进行推广[13]，使其旅游产品通过更多途径推广出去，让更多的游客了解大连乡村旅游的优势.

同时，还要特别注重节假日的宣传推广，采取更多的乡村旅游活动优惠折扣，以此吸引广大旅游者的关注.乡村旅游目的地社区居民应在自主学习旅游相关知识的同时积极参与到乡村旅游建设中来，自媒体积极配合政府和旅游企业通过平台大力推广对区域旅游产品的宣传.

4.2 完善管理体系，提高服务质量

乡村旅游活动中从业人员的服务态度直接影响着游客出游的次数和旅游目的地的形象.要想招揽更多的游客，政府必须健全法律法规，管理部门必须制定出相应的规章制度并加强管理与监督；旅游地的管理者应通过对服务人员的定期培训，使其系统掌握旅游专业知识与服务礼仪，从而有利于提高从业人员的素质和服务质量，也有利于从业人员更好地了解当前乡村旅游发展的形势和未来趋势，从而谋求乡村旅游发展的新突破.

要充分利用供给侧结构性改革契机，抢抓发展机遇，以需求为导向，在补齐短板上下功夫，全力推进乡村旅游供给侧结构性改革，多方着手加快产业升级，进一步强化公共服务体系建设，大力发展新业态，打造特色品牌，促进旅游消费不断升级.应在政府部门的统一指导下加大对乡村道路、通讯、水电等基础设施的改建，为旅游者打造出畅通的交通环境和高质量的信息服务环境.目前，由于选择自驾游出行的游客较多，旅游企业在停车场方面的建设应当予以大力加强.此外，很多旅游者会选择乘坐公共交通工具出行，因此应在旅游目的地适当增加公交站点与公交班次.

乡村旅游发展的重点和本源是吸引力，其功能结构分为：住宿、餐饮、休闲、观光4个层面.住宿不再是以高星级度假酒店为核心，而转化为多种特色、多种主题、多样化体验的发展形式.现阶段，大连市各乡村旅游目的地应积极建设价位300-500元为主的乡村客栈及民宿.乡村旅游的餐饮设置应包括绿色餐饮、有机餐饮、养生餐饮、特色餐饮等多种形式.乡村旅游的休闲设置应包括运动、养生、田园休闲、文化体验等各种业态.观光对人的吸引力始终是第一位的，没有观光型的配套仍然是有问题的.对于乡村旅游基础设施的建设，不能只追求高档次，也不能只追求“乡村风”，而是应该注重舒适度，建设符合卫生要求、高质量高品位、结合乡村生活的、具有乡村风格的服务设施.

4.3 不断丰富乡村旅游业态

所谓“业态”是指：针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态.乡村旅游是以农业生产、农民生活、农村风貌以及人文遗迹、民俗风情为旅游吸引物，以城市居民为主要客源市场，以满足旅游者乡村观光、度假、休闲等需求的旅游产业形态.业态是乡村旅游的支撑，乡村旅游业态主要包括：旅游商品类、餐饮类、休闲娱乐类、宾馆住宿类、演艺类和服务配套类六大类.业态升级要围绕需求侧做文章，深入研究旅游者的兴趣点和兴奋点，关注休闲农业、观光农业、创意农业、体验农业、科普农业、康养旅游等新兴业态的发展，深入开展“互联网+”乡村旅游行动.

随着社会经济的不断发展，人们对乡村旅游的业态提出了更高的要求，品农家饭和住农家院已经不能满足广大旅游者的心理预期，而对于包含新元素的乡村旅游业态则甚是期待.因此，在大连市乡村旅游产品的设计开发中，应以大连本地的民俗风情、民俗文化、农耕文化、民间技艺等能反映本土文化的产品为核心，并赋予乡村旅游的文化内涵和时代特征，以此提升乡村旅游业态的品味与档次，改变目前乡村旅游业态结构大体雷同的现状，同时也满足旅游者对乡村文化的欣赏、体验与学习的需求，进而不断加快形成具有较高文化品味和具有明显区域特色的大连乡村旅游产品体系.

由以上分析可知，应当注重对城市周边地区进行乡村旅游开发，选择城郊游距离较近的区域，如金州新区、甘井子区、旅顺口区等，把田园风光、古村落、果木园林、民俗村以及农家乐作为开发的重点.大连市依山傍水的独特地理位置为开发探险类乡村旅游产品提供了优越的基础条件，例如：攀岩、溯溪、漂流、野外露营、森林探秘、拓展训练等户外活动都能在很大程度上吸引年轻爱冒险的旅游者.近些年来，家庭模式出行主要以三口之家和情侣为主，因此乡村旅游活动应中增加更多的亲子活动，例如：农耕体验、科普实践、创意手工、果蔬采摘、亲子游戏等活动的推出都能增加对游客的吸引力.

与此同时，还应加强乡村旅游购物方面的发展，从文化特色出发，每个旅游目的地都应有不同的文化特色，应根据不同的文化类型及区域特点设计出特色鲜明的旅游产品，拓展旅游购物市场.乡村旅游购物产品种类不多、质量层次不齐，要做到市场效益最大化，就得有自己独特的市场供应.如农副产品：禽畜产品、蚕茧蚕丝、干鲜果、干鲜菜及调味品、药材、土副产品、水产品等若干大类，应将不同种类的农副产品重新组合制作出不同口味、不同类型的新型产品.例如，将药材与禽畜产品相结合做出符合游客期望的农家药膳食品，这种新型食品不仅对游客身体健康有益，而且满足了游客荤素搭配的饮食需求.此外，还应创新设计制作出能够反应当地农业生产与乡村生活场景的剪纸、版画、贝雕类产品，不仅继承了我国的传统艺术还能展现大连当地的本土特色，这样的产品定能受到广大旅游者的欢迎，同时也能满足旅游者的消费心理需求.

4.4 坚持走可持续发展道路

加强生态环境的保护是乡村旅游可持续发展的重要环节.这就需要开展各种形式的环境保护教育，提高社区居民的环保意识，尤其是对乡村旅游的开发者和管理者进行教育，使其意识到不仅要注重旅游业的发展，更要注重生态环境的保护，坚持把握生态效益与经济效益相结合的原则，使得乡村旅游目的地的生态环境得到积极的保护.

旅游开发者必须坚持资源保护的优先原则，通过科学判定区域旅游资源的承载力，将旅游开发对环境的影响控制在可承载范围之内.同时，对于乡村旅游的开发还应注意不影响正常的农业生产.此外，作为旅游者应做到文明出游、不乱丢垃圾、不随意破坏农田等.通过管理部门、旅游企业、社区居民与旅游者的相互配合，使大连市乡村旅游能够健康、稳定、持续发展.

[1]REICHELA，LOWENGARTO，MILMANA.RuralTourisminIsraelServiceQualityandOrientation[J].TourismManagement，2000，21（5）：237-248.

[2]郭丽，章家恩.关于乡村旅游概念及其内涵的再思考[J].科技和产业，2010，10（5）：58-61.

[3]何景明，李立华.关于“乡村旅游”概念的探讨[J].西南师范大学学报（人文社会科学版），2002，28（5）：125-127.

[4]郭文茹，甘萌雨.福州市周边乡村旅游者消费行为研究[J].云南地理环境研究，2010，22（3）：34-45.

[5]庞兆玲，郑向敏.国内乡村旅游者旅游动机及消费行为研究综述[J].企业活力，2011，（12）：80-84.

[6]王伟.乡村旅游者消费行为模型研究[J].商场现代化，2009，（31）：51-52.

[7]刘英杰.辽宁省乡村旅游者消费行为分析[J].安徽农业科学，2011，39（5）：2999-3003.

[8]钟诚，朱创业，肖晓，等.青年旅游者乡村旅游消费行为实证分析——以成都市为例[J].资源开发与市场，2010，26（5）：475-477.

[9]王恒.“一带一路”背景下的大连与符拉迪沃斯托克旅游合作研究[J].资源开发与市场，2016，32（2）：253-256.

[10]范明月.大连市乡村旅游开发研究[D].大连：辽宁师范大学，2005.

[11]王林华.大连休闲农业与乡村旅游发展浅议[J].合作经济与科技，2016，（5）：30-31.

[12]孔繁东，邱瑛.大连乡村旅游发展现状及对策探索[J].产业与科技论坛，2015，14（18）：37-38.

[13]丁华荣.大连市旅游业发展现状、趋势及对策研究[J].经济视野，2013，（12）：21-23.

（责任编辑王颖莉）

Toward Consuming Behavior of Rural Tourists:A Case Study of Dalian City

WANG Heng,YU Huan-tao
(Center for Regional Tourism,Liaoning University of International Business&Economics,Dalian,Liaoning 116052,China)

On the basis of the status quo of Dalian’s rural tourism,this paper makes ananalysis of rural tourists’consumption in Dalian by questionnaire and on-the-spot investigation.Accordingly,efforts need to be made to renew and spread the marketing conception and improve the system of management for the quality of service; moreover,to constantly innovate new products of rural tourism,following the way of sustainable development.

rural tourism;consuming behavior;Dalian

F592

A

1673-1972（2017）03-0096-09

2017-01-12

国家级大学生创新创业训练计划（201610841027）；辽宁省大学生创新创业训练计划（201610841000005）；辽宁对外经贸学院优秀人才支持计划（2012XJYQ01）；大连市社科联课题（2016dlskyb237）

王恒（1982-），男，辽宁大连人，副教授，博士，主要从事旅游开发管理研究.