“胡玉美”蚕豆酱品牌形象动画角色设计研究

郝弘毅

（安庆师范大学美术学院，安徽安庆246133）

“胡玉美”蚕豆酱品牌形象动画角色设计研究

郝弘毅

（安庆师范大学美术学院，安徽安庆246133）

“胡玉美”蚕豆酱品牌形象存在三个方面的不足，即缺少使用者形象、品牌标识识别性不强和品牌传播形象不佳。为此，必须将动画角色作为“胡玉美”品牌形象的重要组成部分。这一动画角色应以历史题材故事为载体；角色的造型和情感必须传达品牌的特质和文化内涵，必须对目标消费者有强烈的视觉冲击力和情绪感染力。惟其如此，动画角色才能发挥品牌代言人的作用，才能增强品牌标识的识别度和品牌的传播效应。

“胡玉美”蚕豆酱;品牌形象;动画角色

“胡玉美”蚕豆酱是“中华老字号”企业安庆市胡玉美酿造食品有限公司的拳头产品。然而，随着市场经济的发展，酱类新品牌层出不穷，酱类市场出现了多元竞争的局面，对“胡玉美”蚕豆酱产生了很大的冲击。有论者认为，“胡玉美”蚕豆酱在竞争中之所以风光不再，一个重要原因是其品牌形象老化、缺乏合适的形象代言人。在分析“胡玉美”蚕豆酱品牌形象现状的基础上笔者认为，为增强市场竞争力，胡玉美酿造食品有限公司必须重塑品牌形象，使之符合时代审美心理要求、体现产品特色和品牌文化，以此拉近企业与消费者之间的关系。作为品牌形象的重要构成成分，动画角色以其夸张变形、幽默风趣的形象给消费者带来强烈的视觉冲击力，容易被消费者识别、记忆与喜爱。将动画角色引入“胡玉美”品牌形象，能发挥其作为品牌虚拟代言人的作用，有利于产品的宣传和促销，使“胡玉美”蚕豆酱在市场竞争中处于优势地位。

1 “胡玉美”蚕豆酱品牌形象发展历程及存在的问题

品牌形象是指受众对于品牌的认识与评价，是企业之间竞争的利刃。品牌形象分为内在形象和外在形象，“内在形象主要包括产品形象和企业形象；外在形象则包括使用者形象；品牌标识系统形象即标识形象和品牌在市场中的传播形象。”内在形象是隐性的，外在形象是显性的，内在形象要通过外在形象彰显出来。

“胡玉美”一直注重产品形象的塑造。“胡玉美”蚕豆酱在其发展的早期一共经历了三次重大革新：“胡玉美”创始人胡兆祥用蚕豆代替黄豆酿造蚕豆酱；胡远烈三进四川学习制酱手艺，并根据长江中下游居民的口味改良“胡玉美”蚕豆酱；胡子穆开设了实验室，调整了蚕豆酱的配方。这三次革新提升了“胡玉美”蚕豆酱的质量，提高了“胡玉美”蚕豆酱的知名度和美誉度。1912-1929年间，“胡玉美”蚕豆酱荣获巴拿马万国博览会、西湖博览会等授予的金银奖章九枚。1976年，“胡玉美”蚕豆酱被列为国家定点出口产品，销往10多个国家和地区。1998年，“胡玉美”蚕豆酱被评为“安徽省名牌产品”。2005-2007年间，“胡玉美”先后与华南理工大学和江南大学合作，建立了生产实验基地和酿造技术研发中心。由于胡玉美酿造食品有限公司不断提高产品质量，公司被评为“中国调味品著名品牌企业20强”，获得了IS09000:2000国家质量认证。

“胡玉美”成立早期，胡氏家族非常注重族人的文化修养，如胡竹芗、胡远濬均为安庆本地著名的书画家，胡国铨、胡国泽兄弟精通美术、设计，胡子穆为国立武昌高师生物系教授。“胡玉美”积极参加公益事业，乐善好施。如今的胡玉美酿造食品有限公司重视精神文明建设，努力营造“积极进取、乐观向上”的企业文化。“胡玉美”先后获得市级“文明单位”和“花园式工厂”等称号。由上分析可知，“胡玉美”蚕豆酱历代掌门人非常注重企业形象的塑造。

“胡玉美”蚕豆酱的品牌标识形象主要体现在商标上。“胡玉美”家族的胡国泽、胡国铨于1907年将安庆代表性建筑——“振风塔”①的图案设计为“胡玉美”的商标（如图1所示），巧妙地将“胡玉美”的品牌形象与安庆地方文化代表性建筑进行了完美结合。“振风古塔”牌商标改善了“胡玉美”品牌的外在形象，促进了产品销量的大幅度增长。1995年，“振风古塔”牌商标被评为“安徽著名商标”。2002年，“胡玉美”企业重新设计了商标（如图2所示）。商标主体色为红色，呈扇形，为一幅打开的卷轴，内有安庆的古民居，古民居上方写有“胡玉美”三个字。整个商标在一定程度上展现出“胡玉美”悠久的历史、产地的地域文化特征和企业文化，但未传达产品的特色；又由于视觉元素过多，商标图案过于复杂，使消费者对商标没有深刻的印象。

图1 “振风古塔”商标

图2 “胡玉美”现在的商标

产品包装也是品牌标识形象的一个重要组成部分。成立之初，“胡玉美”采用瓦罐作为蚕豆酱产品的包装。建国之后，“胡玉美”采用玻璃罐作为包装，玻璃罐较瓦罐轻便，易携带，能有效地隔离空气，起到了防腐作用。1977年，“胡玉美”开始使用陶瓷作为部分产品的包装。陶瓷包装具有防腐防磕碰的功能，且造型古朴，深受消费者喜爱，从而提升了“胡玉美”蚕豆酱的品牌形象。1980年，“胡玉美”与景德镇的陶瓷厂进行合作，推出了新的陶瓷包装。包装上绘有振风塔以及安庆古民居、长江和船只，并附上文字介绍。这一包装向消费者传达了安庆地域历史文化信息，使消费者加深了对“胡玉美”品牌形象的认知。2002年，“胡玉美”重新设计了包装样式，但仍使用陶瓷、纸、玻璃等材料制作包装。与众多新的酱类品牌包装相比，“胡玉美”蚕豆酱的包装并无突出之处，视觉识别性不强。

在品牌的传播方面，“胡玉美”也做了一些努力。1830年，胡兆祥在安庆四牌楼开设了“胡玉美”酱园。20世纪初，“胡玉美”已经在安庆市多处开设分店，并在上海、南京、汉口开设了分店及销售点。解放后至改革开放前，由于计划经济的原因，“胡玉美”未在品牌传播方面做出进一步努力。自上世纪80年代以来，胡玉美酿造食品有限公司开始注重其品牌的传播形象。为了加强广告的宣传力度，公司先后在湖北、江苏、江西的一些地方电视台播放“胡玉美”蚕豆酱广告，并在安徽日报、人民日报等报纸上刊登“胡玉美”蚕豆酱广告。公司还派员工参加一些电视节目，如安徽电视台的“超级大赢家”等，并积极参加安庆地方消费者协会、工商部门举办的活动以及全国举办的“百城万店无假货”活动。另外，公司为了促进网络营销，建立了一个有一定特色的网站。这一系列的宣传活动和手段在一定程度上提升了“胡玉美”品牌形象的知名度和美誉度。然而，利用部分地方电视台和报纸播放和刊登广告，传播方式比较单一，宣传范围过小。另一方面，公司网站仅用于介绍企业，未实现真正的网络营销。最令人遗憾的是，由于“胡玉美”蚕豆酱的品牌标识形象不佳，不能发挥品牌塑造第一要素的作用[5]，消费者对各类广告和活动印象不深，以致产品在市场中的传播形象难以得到受众的认可。

从上述分析中可以看出，“胡玉美”蚕豆酱品牌形象存在三个方面的不足。首先，“胡玉美”品牌形象缺少使用者形象，即品牌形象代言人。它能传递品牌的个性，从心理和情感上唤起消费者对产品或服务的喜爱，从而准确定位品牌目标人群，提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。一般来说，品牌形象代言人有两种，一种是名人，一种是动画角色。使用动画角色代言“胡玉美”品牌有三点优于使用名人代言:一是如果名人产生负面新闻，其代言的品牌也会受到影响；二是动画角色代言品牌比名人代言花费少；三是动画角色代言品牌的周期长于名人代言。因此，笔者认为，“胡玉美”急需使用动画角色作为形象代言人。其次，“胡玉美”品牌标识系统较为陈旧，识别性不强，不能满足消费者的心理和审美需求，难以全面传达产品的特质和品牌的文化内涵。因此，“胡玉美”急需把符合自身个性的动画角色作为品牌标识系统的一部分，以增加品牌的识别度、传达品牌的文化和产品内涵、提高产品的美誉度和用户的忠诚度。再次，“胡玉美”品牌推广手段传统单一、覆盖面不广且传播形象不佳。因此，在扩大品牌宣传覆盖面的同时，必须利用动画角色形象鲜明、易于记忆的特点，通过广告推广、公共活动推广、促销推广、衍生产品推广等各种推广方式改善品牌的传播形象。

2 “胡玉美”蚕豆酱品牌动画角色的设计

将动画角色植入“胡玉美”品牌形象无疑是重塑其品牌形象的必要手段。“日本人将动漫角色商品化定义为动漫角色‘对顾客的吸引力’，即在某些商品上使用著名人物的形象或姓名、虚构人物或动物的形象或名称，吸引顾客，从而增强商品的购买力。”[6]为使“胡玉美”蚕豆酱品牌动画角色起到品牌形象代言人的作用、能有效增强品牌标识的识别度且极大促进品牌的推广和传播，必须选好动画故事的题材,做好动画角色的造型设计和情感塑造。

2.1 以历史题材故事为基石的动画角色塑造

动画角色的塑造通常以故事为载体，故事的主旨应以动画角色设计的目的为旨归。作为品牌形象的重要构成要素，动画角色主要以吸引消费者眼球的形象彰显品牌文化和产品特质。“胡玉美”蚕豆酱的产地安庆文风昌盛。从发展历程看，“胡玉美”始终拥有“积极进取、乐观向上”的企业文化，其产品质量不断提高，深受了解品牌的消费者喜爱。因此，动画故事要以“胡玉美”历史上的重大革新事件为线索，以历史题材故事的形式向消费者传达“胡玉美”的品牌文化和优质的产品特质。

品牌形象中的动画角色一般先出现于动画短片或广告中。宣传“胡玉美”品牌的动画短片或广告可做如下设计：动画角色从优质蚕豆的产地——江南的一片长满绿油油蚕豆的田地中走出（表明创立之初的“胡玉美酱园”精选江南优质绿色环保原材料制作蚕豆酱），一只手轻轻地摇着折扇（中国传统文人使用的物件），他边走边说：“我是一枚蚕豆，来自这片肥沃的蚕豆地。”随后，动画角色乘坐一条木船过江，在船上说：“1830年，胡兆祥创办了‘胡玉美’酱坊，把我的伙伴们运往安庆，代替黄豆制作出了鲜美的‘胡玉美’蚕豆酱。”接着，动画角色在安庆四牌楼老街上的“胡玉美”商店旁吃了一口“胡玉美”蚕豆酱，面露喜悦之情，竖起大拇指说：“1898年，胡远烈掌管了‘胡玉美’，并三进四川学习制酱技艺。后来，胡子穆又在‘胡玉美’酱园中开设了实验室，调整了蚕豆酱的配方。哇哦！‘胡玉美’蚕豆酱真是爽！”紧接着，动画角色走过了一条现代化的街道。（上述话语和情节显示了百年老字号“胡玉美”的历史和“胡玉美”蚕豆酱口感的鲜美。）最后，动画角色来到了享有“万里长江第一塔”美誉的安庆市标志性建筑“振风塔”下，一鼓作气爬上了塔的顶层，尝了一口“胡玉美”蚕豆酱，高兴得双眼眯成一条线，眉毛呈曲线微微上翘，嘴角朝上倾斜。突然，他猛地伸出瞬间变长的右手臂，竖起变得比先前大一倍的拇指，情不自禁地张开大嘴赞道：“哇哦！‘胡玉美’蚕豆酱，味道越来越爽!”（“振风塔”及上述一系列的动作、表情和话语揭示了“胡玉美”蚕豆酱的品牌文化内涵和产品特质。）

2.2 动画角色的造型设计

动画造型形象是动画角色成功塑造品牌形象的基础。动画角色的整体造型既要准确传达产品的特性和品牌的文化内涵，又要有鲜明的个性和时尚性。首先，“胡玉美”品牌形象中的动画角色造型要有表现“胡玉美”蚕豆酱产品特性和产地传统文化和企业文化的元素。其次，造型应当简洁明快，以夸张、变形、拟人、幽默等艺术手法，给消费者带来强烈的视觉冲击力，容易被消费者所识别，以提升品牌的标识形象和传播形象。最后，动画角色造型必须具备时代性，带有现代流行的时尚视觉元素，满足当今消费者的审美心理，以最大限度地获得消费者的喜爱。“胡玉美”蚕豆酱品牌形象中动画角色的造型设计主要包括形体、色彩、服装、道具等方面的设计。

2.2.1 角色形体的构思与设定“胡玉美”品牌形象中的动画角色的形体设计要基于产品的特点、角色性格和品牌目标人群定位。首先，动画角色的形体设计要和“胡玉美”蚕豆酱的特点紧密结合起来。鉴于“胡玉美”蚕豆酱的主要原料为蚕豆，动画角色被设计为一个脸型酷似蚕豆的小孩，起名“胡逗逗”，意在向消费者说明“胡玉美”蚕豆酱的主要原料为优质的蚕豆，具有绿色环保、安全健康的特质。其次，动画角色的形体设计要展现角色性格并符合品牌目标人群定位。黑格尔在《美学》中指出：“性格就是理想艺术表现的真正中心。”[7]没有性格的动画角色只能算作一个图形，无法成为具有鲜明性格的动画角色，不可能获得受众的喜爱。性格应体现品牌的特质且符合品牌的文化内涵。鉴于“胡玉美”蚕豆酱质优味美，且企业拥有“积极进取、乐观向上”的企业文化，动画角色应被赋予一种可爱进取的性格。为此，动画角色应使用Q版角色形体②，其头部设计为身体的二分之一。这一可爱、充满活力的形象既揭示产品具有令人喜爱的特质，又传递企业“积极进取、乐观向上”的企业文化。此外，Q版角色形体也符合产品的目标人群定位。“胡玉美”蚕豆酱面向所有的消费者，设计的动画角色造型必须获得各种年龄层次的消费者的认可。一般说来，儿童喜欢简单、奇特的形体；青年消费者钟爱时尚的形体；中老年消费者向往健康和年轻，对动画角色的文化内涵颇有兴趣。Q版角色形体具有简单、奇特、时尚、活泼的特征，且传达企业文化信息。因此，“胡玉美”品牌形象中动画角色的造型应按Q版角色形体设计，以吸引儿童、青年和中老年消费者的眼球（如图3所示）。

图3 动画角色“胡逗逗”

2.2.2 角色色彩的构思与设定色彩在动画角色塑造中起着重要作用。它有利于塑造动画角色的性格，能有效地传递品牌的文化内涵和产品的特质，直接影响动画角色的设计效果。每种色彩都有自身的寓意，能从情感上打动消费者，使消费者记忆深刻。“胡逗逗”的造型以红色和黄色为主。红色象征热情和活力；黄色代表食欲，暗示蚕豆酱味道鲜美，具有提高消费者食欲的作用。“胡逗逗”的色彩设计既能体现“胡玉美”“积极进取、乐观向上”的企业文化，又能展现“胡玉美”蚕豆酱味道独特鲜美的产品特质。另外，亮丽的红、黄两种颜色极其抢眼，易于辨别和记忆。

2.2.3 角色服装的构思与设定服装是动画角色造型的重要组成部分。设计动画角色服装时应注意如下几个方面：第一，每个动画角色都有其隶属的时代，所以动画角色的服装设计要符合其所在时代的主流服装特征。第二，各个地域、民族的服装都有自身的特点，故动画角色的服装也要体现出地域和民族的文化特色。第三，动画角色的服装应体现动画角色的性格、身份、职业等。因此，动画角色“胡逗逗”的服装样式为清代文人服饰，衣裤以红色为主，既向消费者表明“胡玉美”蚕豆酱创立于清代，历史悠久，又揭示积极向上的企业文化，还让消费者联想到古安庆的文风昌盛。另外，幼小的“胡逗逗”一身文人的装束，既显示其性格中活泼可爱的一面，又表明其抱有通过努力长大后成为受人尊重的文人的愿望。

2.2.4 角色道具的构思与设定道具是动画角色造型的传达要素之一，应该和角色形体风格一致。它有利于刻画动画角色的性格，凸显品牌的文化内涵。折扇是中国传统文人使用的物件，笔者把它作为Q版动画角色“胡逗逗”使用的道具。“胡逗逗”一边走一边摇着折扇，显得非常轻松幽默。小小的一把折扇既突出了“胡逗逗”天真可爱的性格，又因其是文人使用的物件而彰显了动画角色积极进取的性格特征。同时，折扇还向消费者表明“胡玉美”蚕豆酱的产地安庆是文风昌盛之地。

2.3 动画角色的情感塑造

动画情感形象反映了动画角色的情感特征，并体现于基于角色性格的动作、表情和语言之中。情感是动画角色的灵魂，是动画角色生命力旺盛的源泉，是动画角色成功代言品牌的关键因素之一。它能凸显品牌形象独特的个性和品位，提升品牌的标识形象和传播形象，其强大的感染力能深深地打动消费者，消费者因情而对动画角色宣传的产品产生难以割舍、挥之不去的好感和忠诚感。动画情感形象主要通过夸张且娱乐化的设计来塑造的，其传递的轻松、快乐的情绪能使消费者身心愉快，暂时忘却烦恼和压力。

2.3.1 角色动作的构思与设定动画角色的动作设计应有利于动画角色的情感塑造。迪士尼的“米奇”、“唐老鸭”就是很好的例子。“早期迪士尼角色有一个最大的特点：几乎没有对白，单纯依靠肢体语言来表现性格，情感等”[8]。在设计“胡玉美”品牌形象中的动画角色时，要重点设计好动画角色的习惯性动作。设计时应以角色的性格为依据，对动作进行适度的变形夸张，以达到具有强烈视觉冲击力的效果。“胡逗逗”喜欢吃蚕豆酱，吃得开心时总会习惯性地竖起大拇指，显得非常诙谐幽默和天真有趣。动画角色最后一个竖起大拇指的动作是在登上振风塔顶层后作出的：他尝了一口“胡玉美”蚕豆酱，高兴得伸出瞬间变长的右手臂，竖起变得比先前大一倍的拇指。这一变形夸张的动作凸显了动画角色天真可爱和乐观向上的性格，观众也会因之而受到情绪感染，从而加深对“胡玉美”品牌形象的记忆。

2.3.2 角色表情的构思与设定动画角色的表情设计应以动画角色的性格为依据向受众传达情感和情绪。为达到最大限度打动消费者的目的，必须运用夸张手法设计好动画角色的主打表情。“胡逗逗”天真可爱、乐观向上，因而其表情要始终喜气洋洋。在上文设计的动画短片或广告中，“胡逗逗”最后的表情最具代表性：他因吃了蚕豆酱而高兴得眼睛眯成一条线，眉毛呈曲线微微上翘，嘴角朝上倾斜，张开大嘴。如此夸张的表情在体现“胡逗逗”天真可爱、乐观向上性格的同时，揭示了“胡逗逗”内心充满了对蚕豆酱美味可口的赞赏之情，向消费者传递了开心、快乐的情绪，极易引起消费者的共鸣。

2.3.3 角色语言的构思与设定动画角色的语言必须符合品牌或产品的特点和造型的风格，能彰显动画角色的心理、性格、身份等，为受众带来乐趣，并传递品牌视觉形象。“哇哦”是“胡逗逗”的口头禅，具有大众化、口语化的特点。一句感叹的“哇哦”符合动画角色夸张的造型风格，凸显了“胡玉美”蚕豆酱优质、美味的特性，展现了动画角色愉快的心情和天真可爱的性格，符合其小孩的身份。这句夸张的口头禅具有强大的亲和力，拉近了消费者和“胡玉美”品牌形象的距离，让消费者在食用蚕豆酱时都不由自主地想说一声“哇哦”。

总之，为克服“胡玉美”品牌形象存在的诸多不足，必须将动画角色作为“胡玉美”品牌形象的重要组成部分。“胡玉美”品牌形象中动画角色的塑造必须以有着深厚历史文化内涵的故事为基础；角色的造型和情感必须传达品牌的特质和文化内涵，必须对目标消费者有强烈的视觉冲击力和情绪感染力。惟其如此，动画角色才能发挥品牌代言人的作用，才能增强品牌标识的识别度和品牌的传播效应。

注释：

①安庆“振风塔”建于明朝万历年间。由于当时安庆一地在科举考试中没有出过状元，所以建造此塔。“振风塔”意为振兴文风之塔。巧合的是，自此之后安庆人才辈出，清代时出现了当时中国最大的散文流派——“桐城派”，影响深远。安庆也当之无愧地成为了皖江文化的中心。

②Q版为头大身体短的头身设计，最早见于日本的玩具、漫画，现多用于设计活泼可爱的人物形象。Q版形体极具亲和力和活力的特点使其广受欢迎，跻身于流行文化元素之列。

[1]安庆胡玉美酿造食品有限公司品牌营销策略研究[EB/OL]. [2016-12-26].http://www.doc88.com/p-7798003826507.html.

[2]Thomas Lockwood.设计思维[M].北京：电子工业出版社.2012:17.

[3]席涛.品牌形象设计[M].北京：清华大学出版社,2012:16.

[4]封定一,程云林,祖明,等.继承传统经营特色实施名牌经营战略[J].华东冶金学院学报（社会科学版），2000(4):23-27.

[5]朱之叶.卡通形象在品牌视觉形象中的应用研究[D].长沙：湖南工业大学，2013:14.

[6]荻原有里.日本法律对商业形象权的保护[M].北京：知识产权出版社.2003:62.

[7]黑格尔.美学：第一卷[M].朱光潜,译.北京：商务印书馆，1996:299.

[8]叶正华，叶风华.动画角色造型设计[M].长沙：湖南师范大学出版社,2009:16.

[责任编辑：余义兵]

A Study on the Design of a Cartoon Character Based on the Present Brand Image of Huyumei Broad Bean Paste

Hao Hongyi
（College of Fine Arts,Anqing Normal University,Anqing Anhui 246133）

The present brand image of Huyumei Broad Bean Paste has three deficiencies,namely the lack of us⁃ers’image,weak brand recognition of the brand logo and imperfect image of brand communication.Therefore,a cartoon character must be used as an important part of the brand image of Huyumei.The cartoon character should be created based on the historical story of Huyumei.The modeling and emotions of the cartoon character should convey the characteristics and cultural connotations of the brand and have a strong visual impact on and emotion⁃al appeal for target consumers.If so,the cartoon character can play its role as a brand spokesperson,enhance the brand recognition of the brand logo and propagation effects of the brand.

Huyumei Broad Bean Paste;Brand image;Cartoon Character

J524

A

1674-1102(2017)01-0105-05

10.13420/j.cnki.jczu.2017.01.0026

2016-12-26

郝弘毅（1988-），男，安徽安庆人，安庆师范大学美术学院教师，硕士，研究方向为视觉传达设计及产品设计。