王致和：打造舌尖上的方寸文化

张恒军

经济新常态下，中华老字号品牌发展迎来了全新的时代机遇，但也出现了两种极端，一种是完全摒弃传统，盲目求新，一种是坚守传统，创新不足。当然，也有许多老字号品牌与时俱进，在坚守中求创新，而王致和无疑是其中的佼佼者。自1669年创立至今，王致和已经走过三百多个春秋，是为数不多屹立于现代市场中的老字号品牌。目前，王致和腐乳酿造技艺已经成功入围国家级非物质文化遗产保护名录，正式荣登“国宝殿堂”，成为中国文化的一大符号，在方寸之间传达着丰厚的人文内涵和时代精神。王致和能够长盛不衰，并在竞争激烈的现代市场中占有一席之地，靠的不单单是传统工艺传承，更多的是对传统的创新发展，并经过长期积累形成了独特的“方寸”文化体系，包括方寸传奇、方寸魂魄、方寸味道、方寸传情、方寸世界，为王致和的可持续发展提供了坚实保障。

一、方寸传奇

目前，有关王致和的“发家史”主要有两种说法，但无论哪一种都充满历史戏剧色彩，不失为茶余饭后的一段佳话。王致和本是安徽省宁国府太平县仙源举人，1669年进京赶考名落孙山，但因没有了回家的盘缠而不得不滞留京城。在京城，有过做豆腐经历的王致和为了生存做起了豆腐生意，每天用手推小磨的方式制作和售卖豆腐，同时刻苦攻读准备下一次科考。有一次，王致和做的豆腐没有卖完，正值盛夏，担心腐坏浪费，于是就将剩下的豆腐切成方寸小块，然后撒上盐、花椒等调料放在一个密封小缸中。随后王致和暂时停止豆腐生意，一心准备科考，等秋凉后重新开始生意才忽然想起小缸中的豆腐，可当打开小缸后却发现豆腐已经臭了，但王致和不舍得扔掉，于是大胆试吃了一下，却不曾想风味独特，臭中带香，就此王致和便卖起了臭豆腐，名气也越来越大。

在多次科考落榜后，王致和便一门心思地投入到了臭豆腐生意上，并于1678年正式成立王致和南酱园，主营臭豆腐，兼营豆腐干、酱豆腐和酱菜，并迅速将销路扩大到了西北、华北和东北等地。在经过多次改良后，王致和臭豆腐最终传入宫廷御膳房，成为慈禧太后非常喜爱的一道小菜，并赐名为“青方”，使其名声和身价达到了顶峰。

王致和曾吟诗盛赞自己的臭豆腐，概括了方寸传奇的精髓：

明言臭豆腐，名实正相当。

自古不钓誉，于今无伪装。

扑鼻生奇臭，入口发异香。

素醇饶回味，黑臭蕴芬芳。

珍馐富人趣，野味穷者光。

既能饫饕餮，更可佐酒浆。

餐馔若有你，宴饮亦无双，

省钱得实惠，赏心乐未央。

王致和万万不会想到，由他一手创办的王致和南酱园在历经无数风雨后，不但没有衰败，反而越做越大。新中国成立后，北京王致和腐乳厂在原有私人作坊的基础上成立，半个多世纪来，尽管几次更名，但产品的风味始终没有改变。目前，有青方、白方和红方三大类近三十个品种的王致和腐乳，在海内外都极负盛名，实现了真正的“致君美味传千里，和我天机养寸心”。

二、方寸魂魄

历史文化、精湛技艺、诚信经营构成了中华老字号王致和的“魂”，使

其能够在激烈的市场竞争中独树一帜，培养和维护了一大批忠诚客户。当然，王致和不仅有内在的“魂”，而

且有外在的“魄”，使其能够在方寸之间辗转腾挪，不断开拓创新。

面对新的市场环境，王致和与时俱进，重塑以科学、创新、民主为核心的企业文化，赋予了老字号品牌新的时代内涵，有效提高了王致和的市场竞争力，为实现时代转型奠定了坚实基础。目前，王致和的“魂魄”主要是由应变哲学和竞争精神构成，具体包括运作文化、环境文化、产品文化、营销文化和激励文化等，充分表达和彰显了王致和的经营理念与文化诉求。

经营哲学是王致和企业文化的精髓所在，直接决定着王致和发展的生死成败。在长期的计划经济体制下，王致和曾与其他国有企业一样，属于政府附属单位，享有国家强有力的政策支持，并最终形成了“以不变应万变”的经营思想。但随着改革开放的深入，以及市场经济体制的成熟，王致和面临的经营压力越来越大，当失去计划经济的“庇护”后，面对不断上涨的粮价和复杂的经济环境，王致和不得不转变经营理念，进行相应的市场革新。而应变哲学正是在此时产生，为了顺应市场发展，王致和从管理到生产，从设备到包装，从产品到环境，都进行了大胆创新与改变。但无论如何变化，王致和始终坚持以传统文化为根，以精湛技艺为髓，以诚信经营为魂，没有被市场经济冲昏头脑，而是巧妙利用应變经营这一“魄”进行“以正为变”，最终于“方寸魂魄”间实现了时代的华丽转身。

进入“互联网+”时代，王致和也加大了与电商合作的步伐，出售适合于电商销售的产品，寻求“电商+社区门店”的新模式，网络销售份额逐年攀升。

三、方寸味道

目前，王致和推出了一系列独具“方寸味道”的产品，包括腐乳、花色酱、香油、火锅调料、料酒和芝麻酱等，打造了一席品类繁多、风味独特的舌尖方寸大餐，赢得了广大消费者的广泛好评与认可。经权威检测发现，100g王致和腐乳所含有的氨基酸量就能够满足成年人一天的需求量，并富含钙、铁、锌、维生素B等元素，是营养价值很高的健康食品。王致和臭豆腐精选优质黄豆，经过一系列复杂工序制作而成，如泡豆、点卤、发酵、腌制等。而在所有工序中，腌制无疑是最关键的，盐和佐料的配置比是否合理，将直接决定臭豆腐的质量。盐放多了，臭味不足，盐放少了，臭味过大。王致和臭豆腐臭的“刚刚好”，一种分泌蛋白酶的霉菌会对蛋白质形成分解，进而生成氨基酸，这样不仅能够保证臭中带香，而且能够保证营养健康。

目前，王致和臭豆腐的味道已经成为中国美食文化中的经典，堪称中国小吃家族中的一绝，不仅是许多“老北京”的传统佳肴，而且是许多“新北京”的风尚美食，前者有“窝窝头就臭豆腐”，后者有“臭豆腐就热汤面”，可以说，王致和的味道传承始终都没有断过。王致和臭豆腐的味道，并非正常意义上的恶臭，而是一种沁人心脾的带有奇香的臭味，或者说是一种醇正的“香臭”。如果再配上些许香油、炸花椒油等佐料，其味道更加独特。另外，在腐乳食品中，王致和酱豆腐具有细、香、鲜的特色，不仅质地细腻，味道鲜美，而且营养丰富，老少皆宜，也是王致和“方寸味道”的经典代表。

当然，王致和之所以能够做出“一臭万年，香遍万家”的味道，离不开其精湛的工艺、科学的管理和丰富的经验，更离不开其丰富的“方寸”文化之支撑。

四、方寸传情

经济新常态下，王致和积极调整发展战略，明确了“一本、两线、三北”的市场思路，其中“一本”是指大本营北京，“两线”是指京广线和京沪线，“三北”是指西北、华北和东北，同时向周边地区辐射渗透，将品牌影响范围伸展到全球。而在具体落实上，王致和积极采取文化营销策略，运用互联网、公关、线下活动等途径，极力宣传其“根、髓、魂、魄”，最终达到了“方寸传情，事半功倍”的效果。

打开王致和官网，首先映入眼帘的就是王致和店铺门口，古香古韵的装饰，络绎不绝的消费者，如同穿越回到了三百年前王致和正常营业的时光，甚至连网站导航条都设计成了古代牌匾，于方寸之间彰显了王致和的文化定位和审美品质，而这种细节处的柔性营销也深得消费者认可喜爱。这样一来，王致和丰厚的文化底蕴也就直观全面地呈现在了消费者眼前，不仅加深了人们对王致和品牌定位的理解，而且拉近了与消费者的距离，增强了王致和的品牌黏性。另外，王致和还另辟蹊径地与美国多家幼儿园展开合作，让自家产品成为幼儿膳食中的必备品，培养美国幼儿吃腐乳的良好习惯，进而为未来的海外市场拓展奠定坚实基础。

此外，王致和积极开展线下活动，积极宣传王致和的文化理念，在柔性营销的作用下实现了品牌的广泛渗透。如3月18日的“王致和长席腐乳宴进最美乡村”、3月3日的“迎春到，王致和请您吃春饼”、2月12日的“闹元宵王致和陪您桃花树下猜灯谜”、1月13日的“跟王致和一起话过年”等。去年的活动更是精彩不断——12月20日的“冬至到，王致和邀您吃饺子”；12月5日的“王致和陪您十渡重温老北京故事”；“八月十五打月饼猜诗词王致和陪您红楼梦里过中秋”；8月28日的“京郊赶大集，王致和陪您看大戏”；8月6日的“王致和陪您迎立秋：贴秋膘吃秋桃”等。这些主题活动的开展，不仅实现了王致和品牌的线下推广，而且充分挖掘了王致和品牌的社会效能。

五、方寸世界

目前，中国调味品在国外市场受到了越来越多的关注和追捧，许多中国老字号品牌也都积极开拓海外市场，进而实现时代的转型与突围，而王致和就是其中的典范。在经过多年的市场抢攻后，王致和成功实现“走出去”，在“臭名远扬”中打造了自己的方寸世界。

早在2000年，王致和就成功通过了美國FDA认证，正式打入了全球食品质量要求最严格的美国市场。2006年，当王致和准备在30多个国家注册商标时，发现旗下三类商品的商标被德国一家名为“欧凯”的企业率先抢注。为了维护自身权益，王致和毫不犹豫地打响了国际维权战，在经过三年的艰苦诉讼后，王致和最终赢得了胜利。随后，王致和腐乳生产国外订单越来越多，有着“东方奶酪”之称的王致和腐乳开始迈入国际化发展的正轨。目前，王致和腐乳已经远销海外30多个国家和地区，取得了非常显著的成效。今年4月，在Ebay网上，王致和腐乳激起了很多外国“吃货”的兴趣，售价超过17美元。

当然，方寸世界的打造并非一帆风顺的，这个过程中有着王致和太多的努力和付出，这不仅需要在迎合海外消费者需求的同时进行创新，以充分满足他们的个性化饮食习惯，而且要巧妙地植入品牌内涵和历史文化，为海外消费者提供独具中国特色的“味道”，而这也是王致和能够“走出去”的先决条件。例如，国外消费者习惯将腐乳碾碎，像奶酪一样抹在面包上食用，但传统的腐乳盐度太高，无法满足这些消费者的个性需求。对此，王致和加强技术创新，适时推出了低盐腐乳产品，赢得了国外消费者的广泛认可，进一步拓展了海外市场空间。随着“一带一路”倡议的实施，王致和迎来新的发展机遇期，北京二商王致和食品有限公司总经理王家槐提出：“根据海外不同国家的消费特点，在当地进行推广和营销，力争开拓更宽广的出口市场。”

总而言之，中华老字号品牌作为中华传统文化瑰宝，是需要企业坚守与传承的。但面对新的发展形势，企业也要加强创新实践，在有效传承的同时进行时代发扬，结合消费文化的变迁，及时调整经营发展战略，以不断拓展自身的生存发展空间。王致和在历史、定位、生产、营销等方面形成的方寸文化，为中华老字号品牌创新发展提供了良好范式，具有重要的启示意义。可以说，只有在充分满足消费者多元化需求的基础上，坚守传统文化的价值本位，在创新中重塑品牌文化体系，才能全面激发品牌活力，使得中华老字号品牌在市场化、国际化竞争中与时俱进，确保其可持续发展。

（作者系知名文化学者，大连外国语大学文化传播学院院长，中华文化海外传播研究中心主任，辽宁省经济文化发展促进会副会长，大连市创意产业协会副会长兼秘书长，教授。）