大学生参与电商消费金融意愿研究

顾天竹 余庆哲

摘 要：通过问卷调查及实证分析，对大学生电商消费信贷接受度及消费信贷平台选择进行研究，旨在深入了解电商平台消费金融发展现状及大学生消费信贷市场走向，为消费金融领域的良性发展及学生消费市场的把握柬言献策。通过研究显示：大学生对电商消费金融持开放态度，大学生消费群体倾向选择实力强、平台大、口碑好的电商来参与消费金融，其中蚂蚁花呗即为电商涉足消费金融成功的典型，深受大学生广泛支持。

关键词：大学生；消费金融；电商；意愿

中图分类号：F492 文献标识码：A 文章编号：2095-7394（2017）01-0036-06

近几年来，我国互聯网消费金融迅速崛起，电商巨头也纷纷涉足该领域。[1]当电商平台与消费金融相结合，那么消费信贷业务也将会走入寻常百姓生活中去。从国家经济的角度上来看，居民消费是国家经济增长的前提，将消费金融领域发展壮大对拉动内需[2]、促进人个消费信贷[3]、推动制造业进步和带动相关产业提升有重要意义；从消费市场的角度来看，电商开发的消费金融平台覆盖面非常广泛，使得那些收入不高但潜在消费需求旺盛的人群，即中低收入人群的消费市场得以充分挖掘；从消费者的角度来看，电商B2C平台及其消费金融的进步，都有利于改善自身的生活质量及消费体验，对于一个家庭而言是有利于跨期消费最优决策以提高整体效用[4]，对于一个学生而言，则是在其步入社会之前提前享受到消费信贷的福利。[5]

作为参与消费金融的新生代群体，大学生因其强烈的消费欲望及潜在的支付能力，成为了众多电商在消费金融阵地战中争夺的消费群体。大学生们学会享受生活、懂得前卫新潮、注重个性时尚，电商消费金融的出现正好满足了其超前消费和借贷消费的愿望，然而对于电商消费金融而言，如何把握这个巨大商机、经营好B2C平台，并且使其能够赢得更为广大学子们的支持和依赖，这便是本研究想要探讨的问题所在。

一、电商B2C平台消费金融现状

我们所熟知的传统消费金融，一般消费信贷业务品种较少，并且大多都是以住房贷款、汽车贷款和信用卡业务等，而且现有的传统存耐用品无担保无抵押小额消费信贷业务，又通常存在着规模小、手续繁琐、专业化程度低、效率不高等多方面的问题。反观最近发展起来的电商B2C消费金融，在消费金融领域撑起了一片天，依托独特的互联网平台，电商巨头开发的消费金融将消费信贷的优势发挥到了极致，同时，扩大了业务对象面向各种类型消费者，并把消费信贷的服务做得更为细致和贴心，吸引了大批网民尤其是在校大学生群体的关注。

表1简单介绍了蚂蚁花呗、天猫分期、京东白条和分期乐这四大电商B2C平台消费金融业务的主要特点，并从业务开通、信贷额度、还款方式、分期方案和逾期处理这些方面进行比较。电商进军消费金融领域，利用互联网B2C平台开展业务有很多优势，包括面向对象更广泛、申请条件更宽松、开通手续更简化、额度控制更细致、还款方式更多样、分期金额更灵活、服务费率更优惠、逾期处理更人性、售后反馈更贴心，等等。根据不同类型、不同价值的商品或服务，设置多样化的信贷和分期方案，并将消费金融业务与客户信用和账号等级相挂钩，以鼓励社会诚实守信地交易[6]，并帮助顾客形成合理消费的习惯。

二、数据来源与描述性分析

（一）数据来源

本研究通过互联网为平台将问卷进行发布并收集数据，问卷调查时获得了广大网民及大学生的支持与反馈。问卷面向在校大学本科生和硕士博士研究生，问题涉及受访学生个人特征情况、所在学校情况、生活习惯情况、消费支出情况、消费信贷行为、消费信贷意愿等方面，基本涵盖了研究所需的数据内容。本调研共收得问卷564份，样本学生学校所在地主要分布在江苏、广东、北京、上海和浙江等地区，另有部分在美国、英国和加拿大深造的学生参与此次问卷填写。回收问卷除去主要数据缺失、重要变量存在极端异常值的样本，剩余551份有效问卷。

（二）描述性分析

大学生参与消费金融意愿的研究主要从消费金融接受度、缺钱时是否选择消费信贷、倾向分几期付款及电商B2C平台选择这些方面进行分析。从表2对主要变量的描述可以看出，以网购为主要购物方式、男性、城镇户籍的大学生，其消费金融接受率、缺钱时选择消费信贷比例、倾向分几期付款这三个方面都比以实体店购物为主、女性、农村户籍的大学生数值来得高；按年级从低到高排序，学生在这三个指标上的数值都呈现近似倒U型分布，在四以上这个年级区间内，消费金融接受率达到75%，缺钱时选择消费信贷比例达到37.5%，倾向分期付款平均为2期，均为各指标最高值；而在大四以上区间之后，研究生阶段的学生消费金融参与意愿略微下降；样本总体551个学生中，消费金融接受率在66.6%左右，缺钱时选择消费信贷的比例在约为25%，平均倾向分1.7期付款。

当问卷中问到如果遇到资金短缺的情况会选择哪些途径解决，有68.8%的学生选择向父母要钱，有26.1%的学生选择兼职，有22.5%的学生选择向同学朋友借钱，有11.8%和学生选择出售闲置物品，有1.9%的学生选择使用P2P借贷，有1.6%的学生选择向亲戚借钱，还有6.7%的学生选择了其他方式。这样看来，选择消费信贷的学生约为25.1%，是在向父母要钱和兼职之后的第三选项，这说明，还是有相当一部分大学生认为，消费信贷是解决资金短缺的可选方法之一。

当问到是否听说过B2C平台的互联网消费信贷业务时，有80.0%的学生听说过蚂蚁花呗，有53.4%的学生听说过天猫分期，有36.8%的学生听说过分期乐，有34.7%的学生听说过京东白条，还有3.5%的学生听说过其他平台消费信贷业务，仅有9.8%的学生表示，没有听说过任何B2C平台的消费信贷业务。这样看来，蚂蚁花呗是大学生们最为熟悉的B2C平台，而天猫分期、分期乐、京东白条的名气则分居2、3、4位。

当问到什么情况下会选择申请互联网消费信贷业务时，有36.7%的学生选择无法一次性购买大件商品时，有23.6%的学生选择分期付款无手续费和利息时，有16.1%的学生选择分期付款有折扣优惠或积分时，还有23.6%的学生选择了其他。由此可见，对于大件商品的分期付款是学生心目中办理消费信贷业务的最主要原因。

当问到在选择平台时主要考虑的因素是什么时，学生选择的原因及比例分别为：信用额度51.7%、安全性50.1%、还款方式49.7%、还款期限45.4%、分期费率39.0%、消费场景29.6%、分期期数22.1%、逾期处理方式18.7%和其他因素4.0%。

三、实证分析：大学生参与消费金融意愿

（一）模型设定

本文的实证研究部分，主要是对大学生消费金融参与意愿及电商B2C平台倾向选择进行计量分析。其中消费金融参与意愿包括消费信贷接受意愿、缺钱时是否选择消费信贷、希望分几期进行付款这三个方面；而电商B2C平台选择包括：蚂蚁花呗、天猫分期、京东白条、分期乐及其他平台。

在消费金融参与意愿分析中，是否接受消费信贷和缺钱时是否选择消费信贷均为二值因变量，采用Logit模型进行估计；希望分几期进行付款，为不分期一次性付款、3个月、6个月、9个月、12个月及12个月以上这些方案，从0～12期以上的为离散且有序的数值型因变量，采用Ologit模型进行估计；消费金融参与意愿的三个因变量均为离散形式，因此模型估计结果将以比值比（Odds ratio）代替系数进行报告，这里的Odds ratio=P/（1-P），其中P为事件发生概率。

在电商B2C平台倾向选择中，五种选择没有高低优劣之分，也没有数值上的顺序之别，而选项也以离散无序的数值为形式，因此，采用Mlogit模型进行估计，考虑到选择蚂蚁花呗的选择人数最多，特将其作为参照系进行对比估计，而天猫分期、京东白条、分期乐和其他平台，则分别进行回归估计。在之前恋爱情况作为控制变量放入消费金融参与意愿的计量分析中，初步回归显示此变量并不显著，所以在之后电商平台选择模型中将其剔除，以优化MLE对模型的估计。

模型选取共同的自变量进行回归，主要解释变量包括月均生活费用、主要购物方式、是否城镇户籍、学生性别和学生所在年级；控制变量包括学生专业、生活费来源、恋爱情况、理财计划、记账习惯、冲动消费和缺钱情况；除学生月均生活费用进行对数化处理，其余各变量均以虚拟变量形式放入模型；各模型均使用Robust稳健回归估计，解决潜在的异方差问题。

（二）回归结果

1.消费金融参与意愿

对大学生消费金融参与意愿进行回归估计，实证结果如表3所示。

从消费信贷业务接受情况来看，学生月均生活费用每提高1%，其对消费信贷接受度就增加约63%；以网购为主的学生比实体店购物为主的学生，其消费信贷接受度要高50%左右；男生比女生对于消费信贷接受度高出60%以上；大三、大四及大四以上年级学生接受消费信贷的可能性分别为大一学生的3倍、4倍和3倍之多；经管类的学生比理工类的学生接受消费信贷的可能性高出80%以上；经常理财的学生比从不理财的学生接受消费信贷的可能性高出1.3倍；容易冲动消费比从不冲动消费的大学生接受消费信贷可能性高出2.5倍左右。

从缺钱是否选择消费信贷来看，以网购为主的学生比实体店购物为主的学生，其选择信贷消费的可能性高出1倍以上；大三、大四及大四以上年级学生选择消费信贷的可能性都为大一学生的10倍以上；以奖助学金为主要生活费来源的学生，是以父母为生活费来源学生选择消费信贷可能性的3倍以上，而有其他生活费来源的学生则达到将近6倍；经常冲动消费的学生其选择消费信贷的可能性为从不冲动消费学生的3倍左右。

从希望分几期进行付款来看，以网购为主的学生比实体店购物为主的学生，其希望分期数增加一期的可能性高出50%以上；博士生比本科生希望分更多期来完成消费信贷的付款；有大量奖助学金来源的学生则表示用不着分很多期完成付款，其分期数要求比较低，以投资盈利为主要生活费来源的学生也表示认同；经常理财的学生更愿意多期完成消费信贷的付款，其多一期的可能性为从不理财的学生的2.5倍以上；与从不记账的学生相比，偶尔记账的学生也希望分更多期来付款；与从不冲动消费的学生相比，容易冲动消费的学生有平均2倍左右的可能性希望少分期进行付款；与从未遇到缺钱情况的学生相比，偶尔缺钱和经常缺钱用的学生希望多分一期来付款的可能性为1.6倍和3.4倍之多。

（2）电商平台倾向选择

从电商B2C平台消费金融选择情况来看，选择蚂蚁花呗的学生高达63.5%，选择天猫分期的学生约为15.3%，选择京东白条的学生约为8.5%，选择分期乐的学生约为5.4%，而剩下约7.3%的学生选择了其他平台。与参照系蚂蚁花呗的情况相比，從较高消费、网购为主、高年级、医学法学类、父母以外的生活费来源及其他控制变量对应的学生特征来看，这些电商平台都不如蚂蚁花呗更能吸引顾客。

以实体店购物为主的学生更加倾向天猫分期，这可能与天猫商城良好的平台信誉和实力有关；较低消费水平、男性、经管类专业的学生，相对更加倾向京东分期，这可能与京东金融的成功和口碑有关；分期乐的使用者较少，名气与前三个电商消费金融还是有一些差距的；另有少数选择其他平台的学生可能认为，这几种电商消费金融或多或少存在不足之处，期待更多更令人满意的消费金融平台出现；研究生、医学类、法学类的学生，对除蚂蚁花呗以外的电商平台接受度不高，这些学生更倾向平台大、实力强、口碑好和较熟悉的电商巨头去参与消费金融。

四、结论

通过调查可以发现，大学生群体对消费金融的接受程度总体还是持开放态度的。有2/3的受访学生接受互联网平台的消费信贷业务，且有1/4的学生也愿意在资金短缺时办理相应消费信贷；通过分期付款来解决无法一次性购买大件商品的问题，是大学生选择消费信贷的首要原因；在选择消费金融平台时，大学生考虑的主要因素分别为信用额度、安全性、还款方式和还款期限；另外，值得注意的是，在考虑到互联网消费信贷存在的风险时，受访学生对商家是否会盗用个人资料表示首要担忧，这可以很好地解释蚂蚁花呗这样的大平台在大学生群体中会有这么高人气的原因，这也是众多电商平台经营消费信贷业务所要考虑的重要问题之一。

作为电商平台的优质客户，大学生群体对消费金融的认可接受程度正在逐步提高，随着信用体系的发展和互联网技术的完善，大学生群体进一步参与消费金融的潜力也将不断被挖掘出来。相信在不久的将来，消费金融将通过互联网平台深入到大众生活当中去，大学生对消费金融的接受度将会提升到一个新高度，到那时出于对消费的跨期最优配置，大学生们将会更多地选择去体验不同的消费信贷业务，从而享受到消费金融发展给生活带来的便利。

参考文献：

[1] 叶湘榕.互联网金融背景下消费金融发展新趋势分析[J].征信，2015（6）：73-77.

[2] 龚晓菊，潘建伟.我国消费金融的SWOT分析[J].河北经贸大学学报，2012（4）：34-40.

[3] 王勇.通过发展消费金融扩大居民消费需求[J].经济学动态，2012（8）：75-78.

[4] 王江，廖理，张金宝.消费金融研究综述[J].经济研究，2010（S1）：5-29.

[5] 顾天竹，余庆哲.大学生电商消费信贷行为研究[J].常州信息职业技术学院学报，2016（2）：70-73，77.

[6] 罗东，谭璐，阿细.消费金融的“小确幸”[J].二十一世纪商业评论，2016（1）：62-63.

Study on the Willingness of College Students Participation in E-commerce Platform

GU Tian-zhu1， YU Qing-zhe2

（1.College of Economics and Management， Nanjing Agricultural University， Nanjing 210095， China；2.School of Economics， Finance and Management， University of Bristol， BS8 1TN， UK）

Abstract： This study analyzes the college students' acceptability of e-commerce consumption credit business and the factors that influence their choices on e-commerce platforms by sending out questionnaires and doing empirical analysis， which aims to get a deep insight into the development of consumer finance based on e-commerce platform and the current situation of college students' consumption credit market， and provides suggestions for the positive development of consumer finance and campus consuming market. Through the statistic analysis， we find that students hold positive attitudes towards e-commerce consumption credit business， and they prefer to choose strong e-commerce platforms that have excellent reputation. Typically， Ant check later is a successful example of e-commerce involving consumption credit business and wins a wide support from college students.

Key words： college students； consumer finance； e-commerce； willingness

責任编辑 徐 晶