长尾理论视角下小众体育的发展对策

徐浩然

摘要：从长尾理论的视角，阐述小众体育的概念及特征，分析我国小众体育的市场现状，提出我国小众体育的发展路径。认为：小众体育种类不断丰富，利基市场不断扩大，规模企业逐步出现。提出：政策合理引導、适度扶持；利用互联网扩大传播；引导消费者参与生产；实施品牌战略，以促进小众体育健康发展。

关键词：小众体育；长尾理论；发展对策

长尾理论由克里斯·安德森提出，认为：“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。[1]”体育市场中同样存在“长尾理论”：大众体育占据需求曲线的前端，关注度高、市场空间大、项目参与人数多；小众体育则在需求曲线的后端，关注度低、市场空间小、参与人数也相对较少。需求曲线的后端，也就是“长尾理论”中的长尾有两个特点：一是细，这是因为长尾是份额很少的市场，是以前不被重视的市场；二是长，即市场虽小，但数量众多[2]。在小众体育的单个运动项目虽然需求低、市场小，但数量众多的小众体育项目相加起来的市场份额可能比我们想象中要大得多，并还在高速发展中。

一、小众体育的特征分析

（一）参与门槛高

小众体育的参与门槛主要体现在技术门槛、装备门槛和场地门槛上。

一些小众体育项目虽然对场地、装备要求不高，但往往需要大量的时间、精力来提高技术才能享受到这项运动的乐趣。对于现在快节奏的生活来说，人们每周抽出固定的时间来进行一项运动的锻炼，难度相对较大。

运动装备对于运动者来说是必不可少的，但一些小众体育项目运动装备价格高，购买的渠道也比较少，使这些运动被贴上“贵族运动”标签。

部分小众体育项目对场地的要求又比较高，建设费用贵、建设难度大，维护保养又是另一笔开支。滑雪、滑冰、冰球、冰壶等一些冬季运动项目，项目的场地建设对地理位置有着天生的要求，室外的滑雪场又受到温度、风力的限制，并不能保证全年开放。高尔夫场地占地面积大，牵扯到城市规划和用地性质的问题，建设难度也是不断增加。

（二）流行范围窄

受到历史、文化等多方面的影响，造成了一些体育项目只能在特定人群或特定地区内流行。在美国大受欢迎的橄榄球和台湾流行的垒球，进入大陆后都有一定的“水土不服”，虽然近几年发展迅速，但也只能归为小众体育。一些西方的体育项目，基于当地的文化而往往带有一些地方色彩。美国人崇尚身体对抗、英雄主义，橄榄球完美的体现了这些元素，但与我国的尊礼重道的传统就不相符合了，流行范围也注定缩窄。

（三）参与人数少

因参与门槛的存在，使项目在推广和发展时受到限制，一些小众体育对参与者的文化、身体素质、经济能力都一定的要求，决定了本身的项目适宜人口就较少，能够对初学者进行教学的教练更是稀缺，造成该体育项目参与人数难以大幅度提升。

二、小众体育的发展对策

克里斯·安德森在《长尾理论》中将创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为两句话：提供所有产品，帮我找到它。简单地说，就是把需求曲线的长尾部分做“长”做“高”，使人们的消费需求像曲线尾部转移，长尾市场所占的份额逐步扩大。小众体育的发展，不仅要依托项目自身的魅力，更要借助政策的扶持、社会资本的投入和项目爱好者自发的宣传推广，多方面、多角度形成合力，创造出一个高速、有序发展的小众体育市场。

（一）政策合理引导、适当扶持

因地制宜，发展特色体育项目。某些小众体育项目如滑雪、攀岩、漂流等对自然地理条件要求比较高，只在有限的城市具有开展条件，各地政府在制定体育产业发展规划时，应充分利用当地优势，开展适宜的体育项目。在发展体育事业和体育产业中，对小众体育加大投入力度，更有机会承接大型体育赛事和专业性比赛，带动当地百姓的参与热情，推广小众体育项目，实现“弯道超车”。

（二）拓宽宣传推广渠道

互联网因传播速度快、传播面广、成本较低等特点，成为诸多项目推广的首选，在此背景下，“互联网+体育传媒”应运而生。“互联网+体育传媒”是指在利用互联网思维，在互联网平台的基础上，利用信息通信技术，颠覆传统体育媒介所创新的一种新的体育传媒[3]。利用互联网，小众体育项目可以快速找到自己项目的爱好者，并将他们聚集在一起；商家可以更便捷的推广自身产品，拓宽销售渠道；爱好者可以找到自己的同好，发现小众体育项目的组织、商户。

（三）引导客户参与生产

生产工具的普及为我们带来更多的生产者，出于其自身的兴趣爱好，越来越多的业余爱好人员自发的投入到生产过程中。这种趋势被称为“消费主义”向参与性“生产主义”的转变。小众体育的发展，根源在于扩大项目人群数量，包括消费人群和生产人群，在这一过程中要引导有资质、有能力的消费者向生产者的角色转变。这种转变使其不再以一个个体的形式参与到小众体育中，而以一个项目引导者的身份参与小众体育的经营、宣传、培训等。

参考文献：

[1]克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛，石晓燕，译.北京：中信出版社，2015.

[2]陈力丹，霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播[J].西南民族大学学报（人文社会版），2013（4）：148-152.

[3]张森木.互联网+体育产业发展战略研究[J].体育文化导刊，2016（3）：121-124.

（作者单位：苏州大学体育学院）