社群经济下农资电商的IP化探索

谢文婉 茹雯沅

摘 要：贴合农资电商的供给侧改革趋势，将“互联网+”思维运用至项目的创新推广阶段，通过对项目现状的分析，从政府、企业、受众等角度提出IP化社群的经济发展模式探索。本文以南京桦墅村和淘实惠试点项目为切入点，分析我国农资电商探索过程中存在的问题和疑虑，针对其发展过程中遇到的瓶颈进行详实的调查研究。

关键词：农资电商 社群经济 IP化

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（c）-016-02

近年来，随着我国中低产阶级消费层次的提高，产品与服务质量提升成为企业不断发展的追求。然而长期以来，我国一直较为忽视供给侧的发展，造成中低端产品过剩，高端产品不足，传统产业产能过剩，结构性的有效供给不足。鉴于这一发展境况，习近平总书记在中央财经领导小组会议上提出“供给侧改革”。在供给侧改革如火如荼的当下，社群經济通过提升产品服务质量吸引群体关注的理念与供给侧改革不谋而合，而其衍生出的分享经济（Airbnb、uber等）、粉丝经济（小米、roseonly等）、C2B（团购、众筹等）随着创新模式的不断涌现已成为主流经济形态。源于大IP概念的泛娱乐布局，打通了文化产业链条，延伸出更多的商业模式。

2015年5月7日，国务院出台了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，强调要积极发展农村电子商务，并且鼓励农业生产资料企业发展电子商务。然而，农贸企业一般缺乏资本运作思维，尽管涌现了大批农资电商企业，农贸行业还没有出现社群经济，更没有成熟的IP品牌。相比大电商平台，农资产业更容易形成自己的群体和发挥自己产品的创新优势。可以通过成本的控制进而与产品的创新平台竞争。

1 农资电商发展的现状及问题

1.1 受众群体结构不平衡

我国农民对农资商品需求度高，但普遍年龄较高，较少了解熟悉互联网，对于互联网的普及较困难，25岁以下的年轻人对于网购熟练度高，但对农资产品的需求薄弱。25～40岁的人表示可以尝试，但要求质量保证，40岁以上的人群更多地表示网上购物可以接受但网上购买农产品较难接受，可能不新鲜，质量无法保证。收入高的人表示质量是首要选择标准，普遍会购买绿色有机蔬菜，如果打造出国内知名的村镇化品牌，他们会更愿意购买。收入低的人则追求物美价廉，因此，品牌化农村的销售对象可以定位在高收入、高生活品质的人群。

1.2 店铺质量参差不齐

现如今，农资电商还处于初期发展阶段，虽然店铺铺开量得到了显著提升，进一步扩大其覆盖区域和范围，在某些试点地区还出现了一村一店的密集铺点。但不难发现，店铺的质量参差不齐，其中有多数代营店铺存在滥竽充数和以次充好的问题，而某些访问量较小的店铺也存在关门歇业的情况。由此可见，农资电商的全面推广仍然存在较大的提升空间，特别是在单个店铺的便民化服务上。

1.3 双向流动机制建立受阻

农资电商由上而下的营销渠道建设相对全面，大部分便民服务的融入在很大程度上提高了农资电商试营点的顾客流量。但自下而上的营销渠道仍未打通，仍然处于前期发展阶段并未形成初步规模，从而导致农资电商的集合化程度低，在很大程度上限制了双向流动机制的建立。

2 农资电商可行化模式分析

2.1 南京桦墅农资电商发展现状

因受地理条件的限制，桦墅村不像其他城市郊区村庄那样能够借着城市化的进程快速致富。2011年，村级经济非常薄弱，土地租金是村集体经济的唯一来源。2012年，桦墅村专门邀请到南京农业大学教授到村实地考察，最终在村委班子统一意见后，桦墅村与江苏省农科院合作打造“桦墅大米”特色农业的项目正式启动，将农产品IP化，村里为村民免费提供稻种、省农科院专家提供技术支持。2013年产量780吨，产米540吨，除农户自留外，对外销售300吨大米，销售收入达540万元，户均增收5309元，人均增收1285元。

自进入2014年以来，由于大环境的影响，这种大米销售出现了问题。尽管在南京开了3家直营店，也成立了农民专业合作社，但都没能从根本上改变大米滞销的现状。2015年，栖霞区西岗街道将桦墅美丽乡村市级示范村创建纳入到街道工作中，重点打造文化品牌，制定了桦墅美丽乡村建设实施方案，与京东合作，线上线下销售相结合，充分发挥农资电商优势，逐步实施周村农家乐、村级交通路网建设、村庄环境整治、公共服务提升、桦墅优质稻米、乡村生态旅游等项目建设，并充分利用周冲水库环境资源和周村村庄自然资源，开发以射乌山为中心的乡村旅游项目，把桦墅村打造成宜居、宜业、宜游的都市美丽乡村，以旅游业及“互联网+”的发展带动农产品的销售。

据相关数据统计显示，栖霞区西岗街道自2012年引进种植“南粳 46”品种，迄今推广种植面积达2240亩，亩产均600公斤左右，2015年总产量达1344吨。2016年，围绕“精准扶贫”，栖霞团区委发起“青春领航电商行动”，整合区域内政府、高校、企业、园区等多方资源，重点帮扶龙潭街道“水一方”、西岗街道“桦墅双行”等优秀电商项目，倾力打造的“e栖创”青年农村电商平台，进行产品推广、销售，实实在在帮助当地农民脱贫、致富增收，使桦墅村农产品的销售步入新的发展篇章。

随着近年来我国农业供给侧改革如火如荼，粮食问题面临的一个突出矛盾便是供给结构和需求结构存在明显偏差，按照提高粮食产能的要求，被誉为江苏最好吃大米“南粳46号”的桦墅大米也在不断寻求新的突破。受环境影响，2014年“桦墅大米”遭遇销售危机，借助媒体网络销售的力量，桦墅才得以渡过难关。尝到甜头，桦墅人也逐渐开始探索起“互联网+”的营销模式，先后在淘宝与微信上开设店铺，一步步打开了销路，为桦墅大米赢得了更广阔的发展空间，同时推动农民创新创业，利用电商优势实现人人致富。

2.2 南京“淘实惠”发展模式借鉴

淘实惠是深圳动态网络科技有限公司重点打造的基于“县域自生态”理念的农村电商服务平台。通过“互联网+”的方式，为中国广大县域和农村地区提供电商IT平台开发与运营、农村小店电商化改造、县域及全国商品批发平台（B2B）、县域及全国商品零售平台（B2C）、县村仓配物流平台、农特产品上行等一站式的农村电商配套服务解决方案。

自2014年，淘实惠经过了启动期，县域布局期，县域平台形成期，并提出了2018年全贡献与生态成型期的规划。从最初试点运营的20个县级运营中心，500个村级服务站，到如今拥有了近千县级服务中心，近30万个村级服务站，這都得益于其独特的发展模式。

首先，从供应链入手，淘实惠建立了一整套严格的商家准入机制，遴选国美、海尔等各大品牌入驻，并通过消减层层分销商，改善交通状况，提高物流效率，让农民足不出户就可以买到物美价廉的商品。淘实惠此举，不仅拓宽了“工业品下乡”渠道，也可以让农民花更少的钱，买到更优质的商品，从而降低农民负担，打破城乡次元壁。其次，通过淘实惠构建的线上线下渠道，在结合全国居民消费大数据分析的基础上，改变农村传统落后的生产方式，帮助当地农民打造农产品品牌，助力农产品上行，解决农产品“卖难”的问题，提高农民收入，从而实现农村电商精准扶贫。再者，淘实惠通过对电商人才培训、农村小店的电商化改造，将有关供应链、电商、物流等理论与实践传递给广大农村受众，让他们自主创业，成功奔向致富之路。

淘实惠通过“互联网+县域经济”的模式，将市场商机、居民消费、交易数据、GDP与纳税、人才与就业留在当地，帮助当地传统企业转型、农产品上行以及精准扶贫，促进县域经济的发展。

3 中国农资电商的政策建议

3.1 分析农资电商推广困境，为后续农资电商的品牌化发展找准定位

通过对农资电商可行性全面而详细的调查研究，总结农资电商的发展困境，并通过对于从业人员的重点扶持和培训，形成行业效应从而形成规模。对于现有平台进行详实的分析调研，总结成功案例和失败案例并对其进行具体问题具体分析。总结现有问题，制定解决问题的方法，为农资电商进一步发展扫清障碍。

3.2 加强政府扶持，加大政策引导，为后续农资电商的品牌化发展明确方向

政府对于有创意有市场的弱小项目进行扶持，并给予政策上的支持和地方政府背书，增强小微型电子商务企业的竞争力。通过系列的培训手段、经济手段、政策手段让小微型电子商务企业顺利进入市场竞争，并依托科技化管理平台为小微企业拓宽更多良性发展渠道，以谋求更好发展。

3.3 确立农资电商品牌特色，为后续农资电商的品牌化发展奠定基础

为电子商务的进一步推广做出初步的尝试性营销，树立品牌形象雏形。由政府背书，企业创新模式为主导，在对外品牌宣传上形成统一集合体，从而打开相关领域市场并对当地的经济发展有更好地带动作用。

4 结语

本文以南京桦墅村和淘实惠试点项目为切入点，分析中国农资电商探索过程中存在的问题和疑虑，针对其发展过程中遇到的瓶颈进行详实的调查研究。但在研究过程中也存在着诸多不足之处，对于农资电商的后续发展与建设也缺乏相应具体化的措施。而中国农资电商与互联网的双向结合，仍需要更全面化的探索与更细致化的研究，才能在现有基础上取得更加卓越成就。

参考文献

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