电信资费套餐的“新未来”

肖婷 王智超 郑钰凡

摘 要：我国电信行业正在经历着从话音经营转向流量经营的转型期，这将是另一个电信时代的开启。资费套餐是传统电信行业的基本单元，如何通过改进资费套餐平稳渡过未来短时期内的电信低谷，稳定现有电信行业格局并创造新的竞争力？本文通过简单介绍我国电信行业的现状，通过对比以资费套餐为对象的PEST分析和SWOT分析，找出現行电信套餐的实际冲突，通过已经转型成功或已处于成熟电信业的国外电信行业有关资费套餐的创新，结合我国实际情况与现实实施结果提出一定的改进与创新建议，总结了资费套餐未来发展的主要方向。

关键词：资费套餐 流量 PEST 发展方向

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）06（a）-009-03

随着科技的发展，信息的开放程度与数据的传输量呈现爆发式增长。运营商作为传递信息与数据的载体肩负着巨大的机会与威胁。

在日常生活中，我们使用手机时，关注重点包括话费与套餐余量。而随着更多的互联网业务发展，OTT业务的兴起，套餐内容中移动数据所占的比例愈发突出。

2013年工信部给三家运营商（移动、联通、电信）同时发放了TD-LTE的4G牌照。2014年，三大运营商正式进入FDD和TDD并存的4G竞争时代，综合比较三大运营商之后进行的套餐组合设计，可以看出，“流量”已成为三大运营商发展的主要方向。资费套餐中其他业务增长空间不断被“流量”的增长而挤压，资费套餐组合该如何改变以迎合消费者呢？电信运营商该如何在这样一个激流勇进的环境下进行突破，获得新生呢？

1 行业现状

2015年年底，中国市场移动电话普及率达95.5%，电信业累计收入为11251.4亿元，移动流量达3.9EB，比2014年同期增长103%。中国正处于流量的快速增长期，2016年以来，无论从用户需求的角度还是运营商业务收入增长的角度，流量都已经成为当之无愧的主角[1]。2015年～2016两年全球用户平均每月在移动宽带上的话费增长了53%，流量给运营商带来了巨大的收入增量，是拉动运营商收入增长的主要驱动力。

我国电信行业正处于转型期，从话音经营转向流量经营需要一定的转换成本，所以现在电信处于增速急剧下降时期，运营商纷纷采取措施尽力减少转型损失，保持稳定收入，以适应新型需求市场，成功过渡转型。

1.1 政策环境

八大报告指出，坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展。这表现了党中央对信息技术未来发展的前瞻性，信息技术将为广大人民以及整个社会福利带来巨大的跳跃，只有将信息技术与网络技术结合才能支撑未来发展的重担。

在资费套餐数量方面，2007年，信息产业部、国家发展和改革委员会表示：将从五月起，用半年左右的时间对现行电信资费套餐进行全面清理，以解决资费套餐数量过多、计算复杂以及在资费宣传时模糊资费构成和使用条件等问题。

在资费套餐价格方面，2014年国务院修改21部行政法规的部分条款，其中包括对《中华人民共和国电信条例》进行修改，开放了电信资费定价的限制。电信资费由原来的“实行以成本为基础的定价原则”改为了实行市场调节价。

1.2 经济环境

2017年蓝皮书根据中国宏观经济季度模型预测，我国四季度GDP增长率分别为6.9%、6.7%、6.6%、6.5%，呈现稳中微降得发展趋势，但仍然保持平稳较快的合理增长区间。

从行业整体上看，随着中国信息通信研究院有关《2016年电信业转型发展白皮书》的发布，电信行业在转型期收入步入低速增长。全球移动宽带普及率大幅提升，其中移动宽带普及率上升至47.2%，较2014年大幅提升了10%；固定宽带普及率达10.8%，较2015年提升0.5%。在收入方面，较2013年相比，虽然普及率的提高带动了收入小幅回升，延续了2014年的收入负增长转正的趋势，然而电信业依旧在增速下滑的境况。

从整体业务来看，全球固定话音收入不断下降，同期固定宽带收入小幅上涨，但二者无法抵补，导致总体固定收入增长仍然为负。移动业务以代替固定业务成为全球电信业务收入的主要来源。

从单个业务来看，今年移动话音收入在电信业务总收入中的占比正在以每年2%左右的速度下降。而移动流量收入占比则以每年3～4个百分点上涨。在移动领域，全球正在经历移动话音向移动流量的转型[2]。

1.3 社会环境

随着科技的发展，信息的爆炸，消费者对通信消费不断提高，移动宽带用户持续增长。4G网络建设的完成是带动通信用户增长的主要因素。经济发展愈发稳定，随着两个100年计划完成的不断逼近，消费者对购物体验，个性化服务与产品品质的要求不断上升。而宽带网络体验度不断提高，移动互联网应用丰富度也快速提升，由此吸引了大规模新的用户。再加上2G/3G向4G网络迁移升级用户的扩散效应，使得移动宽带用户增长不断提升。

1.4 技术环境

近年来，随着人工智能、物联网等技术的发展，通信技术也因此不断扩宽了其方向。未来电信领域的发展与服务必将结合语音识别、机器学习等技术，走向新的时代。

电信技术中，随着国务院“提速降费”，“流量不清零”的提出，企业不断创新，在为社会谋福利的同时加快发展电信业。取消漫游费即将开始，话音业务开始让位，4G流量时代刚刚走向高潮，然而5G标准已经制定，随着2016年全球5G的开始测试，电信业应当主动出击，制定合理的计费方式与资费套餐，只有行业规则制定者才是王者。如何维持4G的流量热，发展5G新时代，不断推进电信发展，将成为未来发展的新“课题”。

2 资费套餐SWOT分析

3 矛盾总结

主流资费套餐内容设计不合理，电信业转型期套餐设计需推翻陈规进行创新。

流量业务占主导的时期如何推出适应不同细分市场人群的需求急需解决，要明确套餐定位。

4 国外新措施

美国：美国已度过了话音向流量转型的过渡期。2015年美國移动电话渗透率达98%，其中流量收入占总收入的58.7%，具有创新性的套餐设计包括“共享流量套餐”和“定向流量免费套餐”。

“共享流量”主要针对美国家庭用户群体和部分需要多设备同时进行联网操作的工作人士。

案例：美国Verizon于2012年下半年推出了共享流量套餐，成为全球第一家允许多款设备共享同一资费套餐内数据流量的运营商，开启了数据业务计费的新模式。具体套餐信息如表2所示。

条件：需要运营商全面升级客户管理系统。因为消费者可用一个号在多种设备（Verizon最多允许10部终端设备共享）进行使用，只有较好的客户管理系统，才能更加合理地判断与计费。

优点：对消费者而言，节省了额外的办理与开支，方便多设备同时联网操作。对运营商来说，短期内会对其收入有一定影响，但可以间接地降低服务费，维护费，从而增强用户粘性并刺激消费者将通讯方式转向运用数据流量，从而符合电信转型的大方向，贴切套餐主旨。

并且由于运营商以家庭为单位，可以进行整体捆绑服务，刺激家庭联网设备的增加，有效提升客户感知，增加客户黏性。

“定向流量套餐”是美国AT&T针对在某一流量载体服务上具有超出其他服务极大距离的消费者推出定向流量免费的套餐。

案例：为了推广自由的TV业务，AT&T向DirectTVhe U-verse电视用户推出免费的移动视频服务。

优点：这类套餐有效的减少了消费者对普通套餐内其他业务组合的浪费，使其物尽其用，在不造成“心理浪费”的同时大大满足了其对某项具体服务的需求，具有一定的个性化服务，有助于提高消费者的满意度与忠诚度。

日本：日本电信市场数据流量已占收入主体地位。电话普及率已达120%，属于成熟市场。在日本资费套餐中，“捆绑套餐”和“阶梯套餐”是两种比较创新的套餐。

“捆绑套餐”是指运营商以自有品牌业务体系为主，为用户提供大容量、低时延的应用与内容，进行“捆绑”消费有助于其增值业务的发展，体现了其一定差异化竞争战略的实施，在为顾客提供便利的同时提升了自身品牌的知名度。结合实例，笔者认为其具有一定的强硬性，需要通过合适的方式进行推广。

“阶梯套餐”是指运营商采取分层计费模式，在用户使用超过限定数据的流量后，可以选择降速或继续支付升级包月费用。通过循序渐进的方式让顾客从低级别流量消费过渡到高级别流量消费，并对自身流量费用有一定了解，从而产生一定信任感和忠诚度。

以上的套餐都是前向收费，在中国已经有了一定的借鉴与实施。而在2014年美国AT&T推出了Sponsored Data（赞助流量）计划，开拓了面向OTT服务商的后向收费模式。

具体措施是AT&T提供了接入管理功能以便赞助企业监控和管理特定的赞助流量服务，用户只要看到带有“Sponsored Data”图标的应用就可以放心点击使用，不会占用用户套餐中的移动数据流量限额。而使用的流量费用则由OTT服务商进行赞助付费。

类似的，2016年1月Verizon宣布推出名为“FreeBee Data”的赞助数据业务，由企业为流量付费，被赞助的内容将被标注“FreeBee”的标识，使用户了解使用这些内容不占用自身套餐内的流量。

这种套餐方式是在定向套餐的基础上，将流量费用分摊到OTT服务提供商身上，一方面避免了对OTT业务的二次收费引起其不满，从而有效地限制OTT业务的竞争能力，提升运营商自身竞争力。另一方面也可以减少消费者在指定内容服务上的费用，使其忠诚于某一特定服务，忠诚于运营商，从而达到三方互赢的效果。

5 借鉴与改进

综合以上分析，笔者认为可以从两个角度进行现有资费套餐的改进。

5.1 第一方面：资费套餐→业务套餐

随着流量业务的主导影响，运营商可以将资费套餐拆分为可选择的业务套餐，以流量业务套餐为主，合理设置话音及其他业务套餐。这样可以使消费者自由组合找到自身需求的整体套餐。

然而这种方式将违背“化繁为简”的套餐初衷，消费者选择多个业务不同套餐时，在一定程度上会有所不便。现行的4G自选套餐，分为“通话时间”+“网上流量”+“数据业务”三部分，用户认为与基础“全球通”等品牌套餐类似，具有一定的强行“捆绑”的含义，并且选择麻烦，收费并未感到更加满意。

改善方式一方面以“逐步渐进”为关键词，通过检测一个在用的基础套餐组合内各业务的使用分配情况，经过三个月不断地业务量的删减与增加，最后得出手机用户的业务使用偏好，从而进行推荐，提取三个最优业务套餐供消费者选择，这样既能满足消费者个性化制定服务的要求，又能选取较符合自身需求的套餐组合。另一方面需要符合“提速降费”的要求，针对用户的计费方式需要更加透明化，合理化，从而让消费者了解计费依据。或者提供更加便捷，个性的服务，以增加套餐价值，符合其较高的费用。

5.2 第二方面：资费套餐新模式

根据国外套餐模式的改变，为了加快进行我国电信业转型，可以适当推出以流量为主导的资费套餐。通过更好的满足消费者对流量的使用从而带动整体套餐的作用。

我国现行的一些流量活动已经与国际上的创新措施有所接近，如安徽省可以办理“流量共享”业务，主卡需4G手机，副卡可以是3G也可以是4G，一个主卡最多可与4部手机分享流量，这借鉴了“流量共享套餐”的理念；“爱分享，抢流量”虽然暂时只作为一个促销活动，但在一方面体现了“分享流量”的措施，在这个“共享”时代中，随着共享单车，共享充电宝等的出现，相信电信业也可以抓住共享机会，创造不仅限于主卡副卡或认识的朋友之间的共享活动，而应在整个社会中提供一种陌生人的共享。

北京和内蒙古等地区曾试行过“阶梯套餐”，但反响不如人意，消费者认为该计价方式并不合理，让利遮遮掩掩，资费性价过低。“分层计费，阶梯计价”旨在吸引消费者更多的使用业务内容，从而选择“更优惠，更划算”的价格，然而消费者并不是只看表面，如果套餐让利少，却虚假成价格划算，会让消费者产生一定的被欺骗感，从而失去对运营商的忠诚度，所以阶梯套餐需谨慎，价格制定需合理。

“流量加油包”分为指定时间内和制定流量内的加油，这在一方面也是“阶梯套餐”的体现，然而这种活动相比于阶梯套餐更加受到欢迎，一方面他的选择性更多，即时性的需求可以从即时时间和即时流量两方面进行满足，并且它可以立刻生效，满足即刻的紧急需求，最后他的资费相对较为划算，能够间接地提醒消费者自身套餐使用状况，从而进行套餐换选。

从这两种新模式的变化可以看出，我国对于套餐更改还具有一定缺陷，但较小的业务活动受欢迎程度却十分高。

上文提到了“后向收费模式”，这一模式在国外依旧处于初级测试阶段，需要与OTT内容服务商（企业），消费者相协调，涉及多个方面，从而管理控制较为复杂，其次为了证实收费的合理性与可信任性，需要对数据流量的使用去向具有一定透明化，简洁化处理，才可以让三方更加直观地了解到计费依据并安心放心地使用，最后需要减少技术失误引起的无谓损失，防治三方矛盾激化。这种新型方式，需要透明化的数据使用方向，可一定解决OTT，需要更加合理化的资费选择。这种方式需要找到一定的特色使企业与消费者愿意使用并且方便使用，具体分析可以通过TAM技术接受模型进行问卷调查，找到目标企业与消费者受众，在一定的社会契约支持和技术支撑下，完成完整流程，达到三方互赢，稳定持久合作的效果。

6 结语

具体来说，接下来资费套餐的发展方向是在转型的前提下，以流量为主导，针对不同客户群，不断升华套餐内容价值，在红海中找到蓝海——创造新的符合消费者期待的内涵。并不断提升个性化与智能化服务，符合社会进步的潮流，在互联网高速发展，信息爆炸的时代不断创新，不断寄予新的理念，从而达到与时俱进地渡过转型期，進入新的竞争市场。

参考文献

[1] 刘晓峰.“流量为王”时代运营商的资费套餐设计模式[J].通信世界，2016（31）.

[2] 中商产业研究院.2016年电信业转型期现状分析[R].2016.

[3] 洪源源，关颖.电信套餐资费策略演进分析[J].信息通信技术， 2010（06）.

[4] 虞苏妍.国外运营商4G套餐资费分析[J].中国电信业，2014（08）.

[5] 褚伟.化繁为简：资费套餐的必然趋势[J].中国电信业，2007（79）.

[6] 全小曼.基于数据挖掘技术的电信资费套餐设计[J].现代电信科技，2007（11）.

[7] 陈琛.引领资费步入“自助餐”时代中移动打造一站式套餐定制与办理通道[J].通信世界，2012（19）.