奥美大中华区董事长宋秩铭：让管理者真正理解和重视品牌

很多人其实并不清楚品牌是什么，认为通过一句品牌口号，一条广告片就能解决品牌的问题。但其实不是这样的。品牌建设必须有长远的设想，需要从其宗旨出发，经过长时间的积累和培养。

为了扩大自主品牌的知名度和影响力， 国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

在此利好政策下，如何更好地投入品牌建设？一直以来，品牌都是中国人的梦想，但现在，中国有很多企业将企业品牌和產品品牌相混淆，企业高层对品牌缺乏重视，频繁的比稿也使品牌发展缺乏一贯性。如果没有长远的看法，采购系统也没有改善，所有品牌建设投入都将是无用功。

品牌建设必须有长远的设想，需要从其宗旨出发，经过长时间的积累和培养。

首先，要转变观念。如果认为做品牌其实不是那么重要，而只是因为时间到了才去做，在经营上，品牌不是企业的第一要务，这样的理念都将会影响企业决策的时间，所招聘的人才，从而带来很多问题。目前在中国市场，很多企业都存在这样的问题。

其次，对品牌认真定义，重新思考。很多人其实并不清楚品牌是什么，认为通过一句品牌口号、 一条广告片就能解决品牌的问题。 但其实不是这样的。品牌是一个系统，只有当企业对自身的品牌有很清晰的战略和认知时， 企业人所有的行为都与品牌有关，由品牌建设的方向决定如何进行推广、怎么做销售、如何与经销商往来，这是一个完整的系统。可能企业内部每个人对品牌的解读不太一样， 但在品牌定义和方法论上要达成一致。

再次，品牌建设是从上至下的。参与品牌工作决策的人，必须要是企业副总裁级别或以上的管理者。每一个品牌的拥有者、所属企业决定其形成，所有的外部力量只能是提供方法以协助他们了解品牌、 形成公式以及制定落地执行方法，帮助企业管理者真正理解品牌、学习品牌方法论、相信品牌的力量。

最后，品牌建设如果没有一个可落地的系统和方案，是没有用的。什么叫落地的东西？品牌决定企业长什么样、给人的感觉如何、讲什么故事来形成大家对品牌的看法，它包括对内及对外传播。先让内部员工了解品牌，达成共识，再做外部传播，进行系统性品牌构建、树立品牌个性、引导企业逐步建立品牌体系。

如何围绕品牌建设设置企业的组织架构？每个企业所处的行业不一样，面临的生态也不同。而只有了解了生态和背景，才能掌控生态内部的流动性和数据，制定合适的品牌策略。更上一个层次，检视基于组织架构而建立的品牌架构，是否合理。很多中国的企业往往是一个集团品牌下面有很多产品线，产品线结构应该反映其组织架构。

不论环境如何变化，建立品牌的原则是一致的。但不可否认的是，新环境对执行提出了新的要求，例如对数字化人才的需求提升，拥抱策略的Engage planner越来越关键。