新媒体产业的市场化手段运用方式探讨

张韵

摘 要：随着科技的飞速发展以及人们消费水平的提高，以手机、网络视频等为主的新媒体不断融入大众生活，引发了传媒业的巨大变革。本文通过解析新媒体产业内涵及特征，重点分析了新媒体产业市场化发展的供需结构问题，构建了以用户为中心的新媒体产业链结构体系，探究了几种新媒体产业的市场化手段运用方式，以期能够为新媒体产业的发展提供创新思路。

关键词：新媒体产业 市场化 供需结构

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（a）-144-02

我国政府历来高度重视文化产业发展。在我国政府的大力倡导和推动下，我国新媒体产业实现了快速增长。根据《中国传媒产业发展报告》数据显示，2010年我国传媒产业的总产值为5808亿元，新媒体产业的产值规模已经与传统媒体基本持平，占传媒产业的比重达43.1%。2016年中国传媒产业总规模达16078.1亿元人民币，在技术与资本双重加持下的互联网媒体，坐上了市场头把交椅。截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。网络广告收入已远超电视、广播、报刊等传统媒体广告收入，新媒体产业规模、资本投入、发展速度，都已超越传统媒体产业。在这一趋势下，如何进一步推进新媒体产业的市场化，开发新媒体产业潜能成为推动新媒体发展的重要问题。

1 新媒体产业内涵及特征

新媒体包含互联网、数字电视等多种新兴媒体，新媒体之“新”首先体现在其时间与概念纬度上的“新”，是相对于传统媒体的一种新兴媒体形式，其次表现在技术层面上的“新”，应用了互联网、无线通信技术等多种新技术为之服务，最后表现在内容生产——媒介传播——接受，这一流程及各种关系的“新”变化，尤其是以用户为中心的内容创造，要求更多地挖掘用户原创内容。

新媒体产业的主要特征就是先进性、互动性与广泛性共存。先进性即新媒体产业所依赖的新技术使促使其产生和发展的推动力，互动性即新媒体产业的信息传播由服务方提供扩展，最大限度地满足用户参与需求，广泛性即新媒体的传播状态从一点对多点向多点对多点的转变。总之，如今的新媒体产业，实现了内容创作与接受多元化、信息源多元化、媒体形态多元化的深层次变革，挣脱了传统媒体下的传播时空束缚，从原来的单向大众传播转变为开放的互动传播，使得其传播效果与影响力明显增强。在这种背景下，本文试图从新媒体产业的市场化发展供需情况入手，探讨新媒体产业的市场化手段运用方式，使得新媒体产业在其发展道路上更好地驾驭各种新的业务类型，促进其进一步发展。

2 新媒体产业市场化发展的供需结构

2.1 供给结构

供求关系影响新媒体产业市场化发展的重要因素，供给结构是其中的一个重要方面。在新媒体产业视域下，供给环节即新媒体产业链的上游生产环节，以及作为供给渠道的产业链中游环节。新媒体产业的供给结构分析即新媒体产品生产和营销现状与特征分析。目前，我国新媒体产业已经步入起飞阶段。但是，因为受到产业模式、产业政策等不合理因素的影响，新媒体产业在生产和营销环节出现不平衡的现象，并主要表现在产业结构方面，即新媒体产业的内外部结构不平衡问题。较之于美国，我国的网络产业中的主要利润来源于资讯、娱乐类内容服务，如网络新闻、网络游戏、网络音乐等内容的使用率均在70%左右，而真正能够带来更高价值的网上支付、网络购物类型的服务使用率却仅在35%左右。较之于美国网上购物70%左右的使用率，以及40%左右的网络游戏、网络音乐使用率。我国的新媒体产业结构表现出明显的不合理现状，这直接影响着新媒体产业的供给结构合理性及新媒体产业盈利与可持续发展。

2.2 需求结构

需求是相对于供给而言的，新媒体产业需求结构分析，即新媒体用户结构特点、使用习惯等因素的分析。在用户数量方面，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%；在用户结构方面，我国新媒体产业用户表现出显著的年轻化和高学历化态势，用户年龄主要集中在35岁以下，學历主要集中在高中以上。从新媒体产业的用户数量及结构变化来看，我国新媒体用户的需求结构也必将出现改变。随着我国经济的进步，人们物质生活水平的提升，对知识和信息的需求将逐渐增加，这就指引着新媒体产业需求结构由娱乐导向向多元化方向发展的趋势。目前，这一趋势已初见苗头，如网络购物、网上支付等类型服务的使用率在明显上升，娱乐应用的热度表现出缓慢下降的态势。

3 以用户为中心的新媒体产业链结构体系构建

新媒体不同于传统媒体，其用户不只是内容信息的被动接收者，而转变为内容信息的主动创造者，每一个新媒体用户都可通过新媒体平台制作和发布信息，成为话题的发起者。目前，我国新媒体产业链主要是以运营商为中心的生产导向型结构体系，在新媒体产业链中，运营商处于垄断和核心地位，用户地位明显低于运营商，这与新媒体产业的市场化运作本质相背离。无论是从新媒体产业特征来看，还是从新媒体产业市场化发展的供需结构，以用户为中心的新媒体产业链结构体系构建都势在必然。

以用户为中心的新媒体产业链结构体系，应是在以用户为中心的基础上，进行新媒体产业链的改造升级。在这一改造过程中需要注意产业链的竞合问题，坚持以内容为核心，渠道为关键因素的原则，既重视新媒体内容服务提供商的整合并购，又注重传输渠道网络运营商结构调整，以便更好地满足新媒体产业链构建要求。

4 我国新媒体产业的市场化手段运用方式

4.1 在线销售的商业模式

内容生产的营销收入主要来自于有偿观看、下载、阅读等，这种在线销售的商业模式运用为新媒体产业的市场化发展提供了新思路。当前的新媒体产业正逐渐从网络应用与销售向网络和移动网络应用与销售相结合，为新媒体产业盈利提供多种渠道。在具体实现过程中，通过运用大数据分析，了解不同用户群体的消费喜好，提升内容服务的个性化水平，提高下载的便利性、付费的可靠性等，使在线销售获得更多的用户支持。如电影付费下载作为年轻人喜爱的一种娱乐消费方式，新媒体产业在考虑到用户快节奏的生活工作频率的条件下，主推微电影，让用户能够在短时间内快速享受电影所带来的观看需求。由此可见，新媒体产业内容生产、在线销售是一个系统工程，在线销售的商业模式是其市场化手段运用的一种重要方式。

4.2 发展增值服务模式

增值服务模式也是目前新媒体产业市场化手段运用的一种重要方式。现状下，增值服务在新媒体产业的市场化发展中主要通过虚拟道具销售形式出现，最直观、最常见的虚拟道具就是Q币、游戏币等虚拟货币。新媒体产业在为用户提供网络游戏、娱乐项目的同时，借助于虚拟货币形式，实现其增值服务，并从中获利。再如目前被用户广泛接受的网上金融服务、网上医疗服务、网上教育与咨询服务等，都是新媒体产业市场化手段运用的重要方式。

4.3 构建复合型盈利模式

新媒体产业在当前的发展状态下要求形成以用户为中心的产业链结构，在该产业链结构中，我们需要注意，以用户为中心是其核心要求，以渠道为重要因素，也是其坚持的重要原则。销售渠道至关重要，直接关系着内容产品价值的实现。因此，新媒体产业的市场化手段运用，还要积极拓宽产品的销售渠道，构建复合型盈利模式。具体来看，这一方面要求各种资源要素的有效流动，另一方面还要求新媒体行业的参与者各尽其能，包括政府机构、新媒体产业的管理者、经营者、投资者等之间的协作配合。这种复合型盈利模式下的盈利源主要有四个，即广告收入、内容的定制付费、无线终端服务和跨行业合作；这四者的有机整合，将彻底改变单纯以广告收入为主的单一盈利模式，降低新媒体产业发展压力和风险，推动新媒体产业的可持续发展。

参考文献

[1] 杨芳，王忠国.互联网文化创新与新媒体产业发展[J].新闻知识，2017（2）.

[2] 周笑.新媒体产业年度趋势解析及战略远景展望——平台全能化成为新动力机制[J].新闻大学，2016（3）.

[3] 鲍枫，沈颂东，王以宁.我国新媒体产业分析及发展策略研究——基于产业组织理论SCP范式分析[J].当代传播， 2012（2）.

[4] 周笑.新媒体产业格局及发展趋势解析[J].电视研究，2011（1）.