竞争背景下我国快速消费品的促销策略研究

罗晓彤

摘 要：由于我国市场经济的不断发展，快速消费品行业日渐成熟，但也面临着越来越激烈的竞争。经济的发展以及消费结构的改善，使得居民在旅游等方面的经济支出见长，也使得快速消费品的发展产生了新的机遇。然而，快速消费品行业因面临巨大的市场竞争以及成本压力等因素，造成企业不得不进行另外营销创新的考虑。同时，人们思想观念的不断变化，使得网上购物发展快速，网络营销成为了未来企业发展和生存的重要条件。面对这样的宏观大环境，怎样在现今进行我国快速消费品促销，越来越受到企业和社会各界的关注。本文先对快速消费品的相关内容进行研究，接着对我国的快速消费品市场进行分析，最后对其在竞争背景下促销产生的问题提出解决对策。

关键词：竞争 快速消费品 促销 促销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（b）-056-02

由于我国多年市场经济的不断发展，使得我国的较多消费品行业市场渐渐走向成熟，特别是快速消费品行业，它的发展速度尤其快，甚至可以说现今已经是一个成熟和竞争非常激烈的状态。中国是世界拥有着很大活力的快速消费品市场，现今由于中国宏观环境的变化发展以及居民生活水平的提高、社保制度的不断完善，这就使得中国居民的消费热情高涨。还有就是消费结构的变化，使得居民的支出在旅游等方面增长较快，这就使得产生了快速消费品的新机遇。然而由于快速消费品行业的入门门槛较低以及产品同质化的问题、中国快速消费品的不断成熟、市场竞争和成本压力巨大等问题，这就使得在渠道方面厂商的关注点极高，还使得快速消费品渠道更加的同质化发展，所以文章研究现今竞争背景下我国快速消费品促销策略研究这一课题是非常重要的。

1 快速消费品的相关内容

1.1 快速消费品的概念、特点以及分类

快速消费品是指使用寿命较短、消费速度较快的消费品。快速消费品的特点非常多，其周转的周期较短，货物的流转速度较快，并且价格较低、容易消耗，有着较为广泛的消费者快速消费品中的物品生活必需品在消费者中占据着较大的比例，其中有着香皂或者牙膏这样的生活用品，还有着烟、酒这样的副食类产品。

最早的快速消费品不是从食品开始的，而是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品。在我国，快速消费品涵盖个人护理品、家庭护理品、品牌包装食品饮料和烟酒产品。其中，个人护理品，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等组成；家庭护理品，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等组成；品牌包装食品饮料，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等组成。

1.2 快速消费品的特点

总结起来，快速消费品有以下三个特点：第一，在产品周期上其时间较短。快速消费品是易消耗品，它有着流转速度快，消费者高频率购买的特点，这就造成了产品周转的周期较短，尤其是对于日常類用品，因为它对于消费者是生活的必需品，这就使得有着特别大的消耗量。因此，要不断的对消费者进行引导，从而来帮助消费者更好地进行购买，以此来实现产品周转周期的加快以及帮助快速提升企业产品的销售量；第二，在产品保鲜方面其保鲜的周期短。快速消费品中较多是不能够和人们日常生活相分离的，并且还因为它较快的流转速度，这就使得产品生产时，对其保鲜的要求较高，再者由于从生产到消费保质期较短，因此分销的速度要求快；第三，消费者在进行购买的时候，方式简单便利。快速消费品中较多属于便利品，一般的消费者在进行此类商品购买时往往追求方便和快捷，这就使得购买有着多次数和小批量的特性。所以，面对竞争背景下我国的众多快速消费品进行产品促销时，一定要注重对“便利性”的考虑。

2 竞争背景下我国的快速消费品市场分析

快速消费品行业竞争十分激烈，在此背景下，我国的快速消费品市场呈现两个方面的特点。

2.1 我国快速消费品市场较大，市场的增长速度较快

我国快速消费品市场的总体规模就已稳中有升，并且日化行业的增长都是表现为平缓的状态，食品和饮料行业增长非常明显。

品类上进行分析，牛奶、白酒、植物油以及护肤品和啤酒、奶粉（婴儿奶粉和豆奶粉）、液体饮料和乳酸制品这八大类都在全国的快速消费品上占据着很大的比例的，在这里面牛奶品类的增长率大概在31%，而白酒的增长率是大概为22%，因此这两大品类的规模是非常大的，并且成长也是非常明显的。

以区域分布上进行分析，不管是饮料、食品或者是日化产品，在北方地区（北京、天津、山东、山西、河南）都有着很大的消费量，而西部地区（四川、重庆、广西、云南）它们的消费量较小。在北部地区中，饮料行业占据很大的位置。可以看出是和购买能力较强的北京、大连、山东等这些人口大省在北部地区有着一定关系的。

以品类上分析，在北部地区中牛奶有点下降，但是在其他的地区发展却是较为稳定；白酒在北部和东部（上海、浙江）地区都有着较为快速的发展，特别是在东部地区发展更快；植物油在南部地区（广东、江西、湖南）有着较为良好的发展；啤酒在北部地区占据着很大的位置，是其他地区的2.8倍。固体饮料在南部地区占有率较低，而在其他地区稳定发展，但是比例不是非常高。

以城市的规模进行分析，在省会、地级市和县级市上可以看出，饮料、食品和日化行业都是有所增长的，而日化行业的发展是较为稳定的。从消费的金额上可以看出，在地级市上面有着很大的消费潜力，并且这三大行业都是有着较为快速的发展。

由于我国经济的不断发展以及我国国民个人收入水平的不断提高，还有现代行业态的不断发展，这就使得我国的快速消费品市场不断地走在发展的快车道上。

2.2 快速消费品在市场上集中度逐步上升，竞争难度加大

近年来，我国快速消费品有着很大的变化，即便一些种类的产品集中度上不是很高，但是依旧是渐渐集中的趋势发展状态，特别是在方便面以及牛奶等方面。通过全球领先的市场研究公司AC尼尔森发布的数据可以看出，我国的国民在个人健康上的关注渐渐加重，这就使得快速消费品市场中健康食品的需求显著增加，奶制品不断增长。通过数据分析还可以看出市场正在不断发展，市场的格局不断变化，所以，快速消费品领域在增长率等方面还是有着很大差别的。企业可以积极的挖掘商业机遇，不断跟上市场的发展脚步，适应高难度的市场竞争。

3 快速消费品市场促销策略研究

快速消费品属于即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的促销对销售起着很重要的作用。企业进行促销的较好方式就是进行网络促销。网络能够帮助将广告的障碍进行消除，因为网络空间有着很大的扩展性，这就使得受到的空间限制较小，所以要尽可能将信息进行罗列，快速消费品的广告可以利用企业自己网站，进行主页形式发布，也可以其他网站上发布。电子邮件由于有着成本低、发布信息快、反馈速度快的特点，企业在很长时间采用电子邮件将快速消费品的广告信息发送至消费者。而随着新媒体的发展，利用新媒体平台进行促销的企业正在逐步增多，很多企业退出了微信公众号等，向消费者推送包含快速消费品的产品信息、优惠信息，获得消费者的认可。

3.1 进行折扣方面的促销

利用折扣进行促销虽然是一种司空见惯的促销手段，但是由于快速消费品的购买者往往缺乏产品忠诚度，容易在同类产品中转换不同的品牌，因此，包含数量、现金的折扣方式依然能够快速获取消费者的吸引力，促进消费者进行购买。

3.2 进行网络文化的促销活动

可以利用网络文化的特点来帮助消费者进行购买产品，可以建立QQ群、微信公众平台、微博平台通过一定的奖励形式进行消费者的意见交流，获取消费者的意见反馈，促进销售，扩大网络文化的影响。

3.3 进行快速消费品载体促销

快速消费品载体促销是很环保的广告方式，它以一种产品或商品的包装物为载体，携带另外一种产品或者服务的信息，通过商品流通渠道的自发配置，使广告信息精确、及时的到达潜在消费者，达到各种商品的互利共赢效应。消费者可以在矿泉水瓶上了解到最新的电影信息，在牙膏管上看到牙科诊所的电话，在洗衣粉包装袋上找到英语兴趣班的最新介绍，消费者可以象阅读报纸一样阅读商品的包装物，获取打折和优惠信息。

参考文献

[1] 寧昌会.快速消费品品牌成长战略研究[J].中国市场出版社， 2006.

[2] 孟芳，庞姣.快速消费品行业营销策略[J].商情，2015（44）.

[3] 黄浩.市场营销学[J].西南财经大学出版社，2015.