“褚橙”的社会化营销策略探析①

何美贤

摘 要：国内生鲜产品市场正步入移动互联网时代，“褚橙”就是与时俱进运用社会化营销策略取得成功的佼佼者。本文对“褚橙”的社会化营销模式及社会化营销策略进行剖析与归纳，同时针对“褚橙”存在的不足提出相关建议，为生鲜农产品进行社会化营销提供参考。

关键词：社会化营销 营销策略 生鲜电商

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（b）-054-02

截至2016年12月，我国网民数量达7.31亿，网民队伍正迅速壮大，社交网络、微博、博客等社会化媒体必将带来一场深刻的营销变革。企业纷纷意识到通过社会化媒体进行营销将拥有更多的互动受众，得益于口碑传播带来的裂变效应，并有助企业进行精准营销。因此，越来越多的企业正在或准备加入社会化营销的行列，《2017数字营销趋势报告》也显示，2017年72%的品牌主表示将增加社会化营销的投入。然而大多数企业并不明确社会化营销的模式和策略运用，尤其对于国内生鲜农产品，社会化营销尚在探索阶段。不过，值得庆幸的是先行者“褚橙”成功运用了社会化媒体营销，并形成特有的社会化营销模式，为社会网络时代下生鲜农产品的销售提供了重要的启示。

1 社会化营销的概念

随着新媒体技术的迅速发展，品牌的营销形式不断衍生为更具交互性的互动营销模式，社会化营销正在逐渐成为品牌营销的重要力量。

社会化营销是指运用社会化媒体如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛等，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度和认可度，以达到直接或间接营销的目的（Gunelius，2011）。社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体， 使人、社区和组织之间能够在线交流、传送信息、互动合作和增进联系。而社会化营销作为当今最重要的新营销概念，正是依托社会化媒体实现营销目的的。

2 “褚橙”的社会化营销策略

2.1 “褚橙”的发展历程

“褚橙”即云冠冰糖橙，因其种植者褚时健历经跌宕人生，故亦有励志橙之称。2012年，“褚橙”与电商本来生活网合作，首次大规模进入北京市场，5天内热销20吨，11月12日的单日订单突破1000单；2013年11月，“褚橙”再次进行销售，11月11日首批特级“褚橙”全部售罄，当天销售量达到200吨，超过2012年全年总销量，创下国内农产品销售奇迹；2014年11月，褚橙上线销售的第一天即创下8400多单的销量。当时各大网站、网购平台、知名博客、微博等社会化网络媒体纷纷对褚时健和“褚橙”的故事进行了报道和转载，王石、韩寒等知名人士亦通过个人微博对此进行宣传。“褚橙”自进京开始即一炮打响，成为近年来销售最为火爆的农产品。

当然，“褚橙”的火爆离不开其推手本来生活网的营销策划。作为一家生鲜电商，本来生活网的媒体基因浓厚，擅长运用媒体营销等手段进行整合宣传，对“褚橙”的成功营销功不可没。可以说，“褚橙”的火爆不仅成就了“褚橙”品牌的家喻户晓，也成就了生鲜电商本来生活网的广为人知。

2.2 “褚橙”的社会化营销推广策略

“褚橙”的主力消费群主要为80后群体，品牌传播的核心是通过从传统媒体到微博再到自媒体的传播路径，将老一辈自强不息的精神传承给年轻人。由于准确的品牌定位和的新颖的网络营销模式，“褚橙”已成为国内通过社会化营销模式成功进行农产品销售的典范。显然，社会化营销模式下“褚橙”的营销策略与传统的农产品营销策略大不相同，本文主要从以下四方面进行分析。

2.2.1 “褚橙”的故事营销策略

内涵和精神丰富的品牌，才能长久保持品牌的知名度和活力。因此，一个好的品牌应注入能激发顾客共鸣的故事或精神。“褚橙”正是成功运用故事引起顾客的共鸣。首先，是褚时健本身的故事。昔日“烟王”75岁再创业，85岁带领“褚橙”进军丽江异地扩张产能，再进京嫁接电子商务做大销售，成为褚老十年磨一剑的里程碑。褚时健自身的励志故事为“褚橙”注入最具说服力的内涵和精神：坚持不懈、不断进取。其次，是“褚橙”的故事。240多人专职照顾果树，修剪多余枝叶，确保一棵果树只结240个橙子，让每个橙子得到足够养分及全方位日照。从种植、栽培、收成、检测、运输、仓储到配送，全程细节打造每一颗“褚橙”的高品质、有保障的标准，使消费者快速建立品牌信任。

“褚橙”通过一入市场即讲述故事的营销策略，让人们一看到“褚橙”就想到背后的励志故事和精神传承，引发内心产生共鸣，从而购买；当人们一听到“褚橙”背后的故事，即不由自主想起“褚橙”的样子，以及“褚橙”特有的24：1酸甜比的“中国甜”，购买欲望自然被激发。“褚橙”的故事营销值得借鉴之处在于：第一，“褚橙”的故事营销成功结合了创始人褚时健传奇般的经历，极易吸引众人眼球；第二，“褚橙”的故事营销成功传递出优质产品的信号；第三，“褚橙”所讲述的故事具有内在的精神和内涵，能够引起消费者共鸣。因此，“褚橙”与其内涵故事互为依托，使其故事营销策略大放异彩。

2.2.2 “褚橙”的社交媒体营销策略

媒体策略方面“，褚橙”从传统媒体引发向社会化媒体铺开，最后通过社会化媒体进行轰炸式扩散，其中微博是其核心媒体“。褚橙”的社交媒体营销策略的路径如下：首先，电商本来生活网通过微博转发来自传统媒体報道的《褚橙进京》，称褚时健正在开创一个有把控力的新农业模式，从产品培养、合作生产、销售渠道建设到品牌塑造，多点着手。这一报道迅速引发财经话题，许多业界大咖纷纷转发这条微博。其次，王石在微博上引用巴顿将军的话评价褚时健——“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，点燃了整个事件。同时通过网友在微博、网媒等社交媒体上的转发、评论和互动，强烈唤起网友对“褚橙”及其创始人褚时健的积极共鸣，至此“褚橙”迅速获得外界关注，知名度一夜攀升。