网络团购研究文献综述①

摘 要：作为新兴的商业模式，网络团购一直受到学术界的广泛关注，相关研究也日益丰富。近年来，随着网络团购的快速发展，衍生出了许多新的课题，需要进一步深入研究。因此，本文重点梳理总结网络团购的研究成果，目的在于对该领域进一步的研究方向提出意见和建议。

关键词：网络团购 文献综述 未来展望

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（a）-020-03

近年来，随着移动互联和网络社群的迅速发展，网络团购日益成为电子商务中重要的商业模式之一，引起了学术界和实业界的广泛关注。学者们对网络团购的概念界定主要是基于消费者和企业两个角度。基于消费者视角，学者们认为网络团购是在地理上分散但却具有相同购买意愿的消费者利用网络的交流互动机制形成大宗购买团体，从而具备了与供货方讨价还价的优势地位，最终达到以最优惠的价格获得最优质的产品和服务的目的。从网络团购平台或企业的角度来看，研究者将网络团购定义为个体消费者要在规定的期限内募集到网络团购所需的最低人数，参与团购的全体成员才能以优惠的价格购买到相应的产品和服务，商家达到批量出货、快速占领市场份额、提高产品知名度以及快速回笼资金的目的。虽然国内外学者在网络团购领域取得了一定的研究成果，但是随着近年来网络团购模式的快速发展，衍生出了许多新的课题，需要进一步深入研究。因此，本文将梳理总结网络团购近年来的研究成果，目的在于对该领域进一步的研究方向提出意见和建议。

1 网络团购研究的第一阶段

网络团购最早起源于20世纪90年代的美国，其商业模式为：每当消费者订单数量达到一个设定值，商品价格就会相应降低到一个对应水平。消费者个体只能根据自己的判断独立进行投标，因此该模式又被称为价格曲线动态投标机制。由于该团购模式并没有进入中国市场，因此，这一阶段的网络团购研究结果主要来自国外学者。研究主要集中在价格曲线动态投标机制和投标者之间的博弈方面。Kauffman（2010）对美国十多家团购网站进行了实证研究，研究发现动态定价机制的复杂性、投标者等待时间成本、产品信息充分性、需求外部性、价格层级等因素是影响网络团购的重要因素。基于Kauffman的研究，众多的学者分别从商品服务特征、价格离散水平、投标者博弈行为、团购周期以及商家信誉水平等因素来优化网络团购的机制。

2 网络团购研究的第二阶段

随着移动互联技术的发展，消费者可以通过彼此间的交流与互动进行网络团购。消费者个体借助各种网络媒介进行互动便能汇聚成具有一定规模的购买群体，该模式被称为网络团购2.0，开启了网络团购的第二个阶段。在此阶段，网络团购商业模式被引进中国，并在国内迅速成为重要的商业模式之一，国内的学者也开始对网络团购模式进行了深入研究。针对网络团购2.0，国内外学者们主要的研究可以归纳为以下几个方面。

（1）信任机制。Yi-Cheng Chen （2015） 研究发现，消费者对团购发起方的信任在很大程度上可以提高对产品信息的信任度，从而能够降低消费者对网络团购的财务风险感知，降低消费者对网络团购的不确定性感知，最终对消费者参与网络团购意愿产生正向影响。孙米雪（2012）研究了网络团购虚拟社区中消费者信任网络团购的影响因素，将这些影响因素归结为：网络团购网站质量因素（如：网站的设计水平、网站的声誉口碑、网站的服务质量以及网站支付系统和消费者隐私保护系统的安全性）、网络团购商家因素（包括消费者对产品和服务的消费体验是否良好、商家的经营信用以及声誉）、产品因素（产品服务的特色、品种、规模以及质量）、第三方评价因素（其他消费者对网络团购的评价与口碑、第三方认證的权威性与可靠性）以及消费者个体因素（团购消费意愿、团购消费经验等。

（2）发起人特质。Parima（l2009）认为网络团购发起人特质是影响其他成员参与团购的重要因素。团购发起人要具备专业的商品知识、丰富的团购经验、较高的社群威信、较强的组织能力和议价能力。在网络团购过程中，成员的购买倾向和购买决策主要受网络社群中的意见领袖的影响，因此商家应该首先重视社群中意见领袖的产品体验与沟通（Shih-Ming，2011）。Racherla（2012） 认为团购发起人的特质虽然非常重要，但发起人分享发布的商品信息内容的质量（如信息的详尽程度、专业程度和可信程度），以及发起人与消费者间的有效互动才是响消费者参与团购决策的关键因素。近年来，研究者主要通过社会心理学对群体中意见领袖的影响方式进行了深入研究，发现意见领袖在网络团购的过程中起到了启动产品知识传播和引导消费的作用。这些研究为网络团购企业如何找到种子用户，并通过与其建立紧密的合作关系，最终为达到影响整个消费者群体提供了重要的理论指导。

（3）信息互动。F. Harkin（2007）认为网络团购是将购物和社会性互动巧妙地融合在一起的商业模式，是社会化媒体时代的产物，是将消费者购买从个体购买向社会购买转变的革命。WeeKheng Tan （2010）认为网络团购意愿主要是由于社会性网络的便利性和覆盖面广，在线团购比线下团购更加方便快捷，使消费者能够在第一时间掌握到产品的信息，降低了消费者的搜索产品信息的成本。Chang（2010）认为消费者间的信息交流和产品体验分享，不但可以降低消费者对产品的搜寻时间成本，而且还能够极大地降低消费者对产品的风险感知，从而提高网络团购的参与意愿。Rugullies（2000）认为通过大数据分析技术，可以充分挖掘网络社群的成员资料和互动信息，可以精准地发现该消费者群的消费偏好，为网络团购满足该细分市场需求提供重要的指导。王培（2010）认为社群的关系是相对稳定的，与其他产品信息传播渠道相比，团购成员更加认同和信任彼此交流的信息。因此，商家如果同网络社群保持长期的团购合作关系，可以培养消费者对品牌的忠诚度，提高商品的精准营销能力。Chen（2013）分析了网络团购2.0模式的特征，认为伴随网络的发展，消费者能够通过社群成员的信息交流获取商品信息，从而提高了对团购商品的认知程度、购买意愿等，网络团购和社交网站之间有着紧密的关系。

（4）网络口碑与在线评论。Shih-Ming（2011）认为网络口碑与在线评论对网络团购参与行为有正向影响。当消费者对产品体验之后，通常会对产品或服务的功能、质量、价格等关键指标进行评价，并通过网络平台进行分享和传播，可以完善其他团购成员对产品各个方面的认知水平。同时，也能够快速地影响其他消费者的购物决策，在影响消费者购买决策方面要比商业广告具有更好的效果。黄聆怡（2008）通过研究发现， 消费者参与网络团购的动机并不仅仅是寻求低价，网络社群成员间的互惠行为和从众心理也是影响消费者参与网络团购的重要影响因素，因此，网络口碑的分布状态、网络评论所传达的信息和情绪，能够有效地影响消费者参与网络团购的行为。网络团购的在线评论与口碑传播机制的设计原理主要是基于以上的研究成果，有效地提高了网络团购的效率和规模。

（5）网络团购定价模型。白莹，李明杰等（2012）基于双边市场理论推导出了网络团购平台的定价模型，认为网络团购定价要综合考虑商家和消费者相互博弈的过程，利用平台的聚合优势，才能准确地制定网络团购的价格，实现网络团购效益最大化。李纪华等（2013）研究了网络团购交易定价的主要影响因素，采用了决策收益矩阵模型、多厂商联合定价竞争模型以及多因素需求函数模型，构建了网络团购商业模式的三种定价策略：边际成本定价策略、需求定价策略以及目标导向定价策略。宁连举等（2013）在团购固定价格机制（FPM）的基础行上，研究了网络团购营销加速因子以及团购商品动态供给量的变化对参与团购商家最优定价的影响，从而构建了网络团购商品最优定价模型。这些模型的构建，为从事网络团购的商家和平台在制定网络团购价格的过程中提供了科学的决策工具。

（6）网络团购的发展模式与趋势。钱大可（2006）认为网络团购代表了新兴的商业模式，在发挥网络规模效应和降低消费者购买成本和降低供应商宣传成本方面具有显著的优势效应。网络团购的发展模式主要包括消费者通过网络的网聚效应自发组织网络团购和专业的商业网站与供应商进行营销合作开展的网络团购。根据团购的性质和团购的目标不同，将网络团购划分为以下几种模式： 供应商网络团购模式、消费者发起式团购模式、网络平台团购模式、金融平台团购模式等，并对各个团购模式进行了分析探讨，认为社会化互动影响是网络团购发展的必然趋势，因此SNS网站将成为网络团购研究的主要对象，深入研究如何利用核心用户群的影响机制来发展网络团购。目前，网络团购主要的研究框架如表1所示。

3 网络团购未来的研究方向

目前，我国的网络团购主要是采取面向个体的低价促销模式。消费者个体根据自身的消费需求，通过团购网站收集并判断相关商品信息，独立完成交易。团购网站主要以广告推广价值来吸引商家合作，以低价策略吸引价格敏感型消费者。面向个体的网络团购主要存在着两个深层次的问题：一是利润低。商家多采取单一的薄利多销策略，在团购过程中，缺乏消费者间交流互动机制，“团”的功能并未发挥效用，网络社会资本未能转化成团购价值。二是粘性差。面向个体的网络团购是以产品为基点拓展团购用户群，团购商品经常变换，良莠不齐，导致团购用户群流动性较大，不利于培养团购用户忠诚度。

随着网络社群影响力日益增大，越来越多的消费者通过网络社群来分享产品体验和交流产品信息，为网络团购的创新提供了新的研究视角。网络社群通过成员历史上相似的购买行为、品牌认同、消费偏好，可以快速聚集大量具有共同需求的消費者，同时也可以形成小众消费人群的细分市场。成员间通过同质性吸引和社会互动形成了较为稳定的关系，这为面向网络社群的团购以社群关系为基点拓展用户群成为可能。以社群关系特征开展网络团购，不仅使供应商反向找到用户群成为可能，也有助于供应商分析用户群购买行为的同质性后再实施团购关联推送（张鹏，2013）。网络团购产品虽然经常变换，但社群关系却相对稳定，从而为提高网络团购的用户粘性提供了保障。以往的网络团购研究重点一直都放在了“购”的研究上，“购”是网络团购要达到的最终目的，实现该目的的手段在于如何“团”，这就涉及到了网络团购机制设计的问题。如何通过网络团购的机制设计，激励产品体验度良好的种子用户去主动为企业传播产品知识（如产品的功能、质量、服务等），分享使用体验，在预定的交易时间内募集到商家所规定的团购人数，从而提高网络团购的效率，这将对商家和团购网站迅速扩大市场份额和新产品扩散具有重要的参考价值。因此，网络团购未来的研究应聚焦于网络社群和团购机制设计两大领域。

参考文献

[1] Robert J. Kauffman，Hsiangchu Lai，Chao-Tsung Ho. Incentive mechanisms， fairness and participation in online group-buying auctions[J].Electronic Commerce Research and Applications，2010（9）.

[2] Yi-Cheng Chen，Jen-Her Wu，Lifang Peng，Ron Chuen Yeh.Electronic Commerce Research and Applications[J].2015（14）.

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[13] 李纪华，张倩肖.商业团购交易定价研究[J].经济问题探索，2013（2）.

[14] 宁连举，冯鑫，万志超.网络团购最优定价模型及策略研究[J].重庆邮电大学学报，2013，25（3）.

[15] 钱大可.网络团购模式研究[J].商场现代化，2006（1）.

[16] 张鹏.基于社群认同的网络团购研究[D].中南大学，2013.

①基金项目：国基金项目：国家自然科学基金项目：“面向网络社群的团购机制创新研究”（71662024）（2016年）；内蒙古自治区高等学校科学研究项目：“网络社群认同机制对消费者参与网络团购行为的影响研究”（NJSY160）（2015年）。

作者简介：张鹏（1975-），男，汉族，辽宁鞍山人，博士，讲师，主要从事市场营销、电子商务方面的研究。