消费者权力状态研究综述①

梁静

摘 要：权力状态是一种普遍存在于人们心里的感知状态，并对个体行为产生重要影响，近十几年来，研究者对权力状态的关注逐渐从心理学、社会学领域扩展到营销学领域，并得出了很多有价值的结论。基于此，本文在权力状态的内涵、影响因素和实验控制方法、对消费者行为的影响后果等方面进行了系统的梳理和分析，并提出了进一步的研究方向。

关键词：权力状态 影响因素 消费者行为

中图分类号：F201 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）10（b）-044-04

作为整体社会系统和架构的基本构成要素[1]，权力一直是人们关注的焦点，而对权力的感知状态也是社会生活中最普遍的心理力量之一。长期以来，权力对于人们行为的重要作用已经分别在心理学、组织行为学和社会学领域得到了研究，而近十多年来，越来越多的研究关注权力状态对消费者行为产生了深远影响，其原因主要有两方面，第一，权力是人们社会生活中无所不在的势力之一，在消费情境下也如此，消费者有时感到是拥有权力的，有时又会感到是缺乏权力的。比如在零售店购物、对产品或服务进行评价等，会激发人们有权力的感觉；相反，接受专业咨询、服务等待等会让人产生无权弱势的心理。第二，权力是人际互动的核心，并影響了互动过程中相关力量的变化及互动结果[2]，而消费行为就是一种典型的互动行为，反映了消费者与相关企业之间力量的权衡。基于此，本文对权力状态在消费行为领域的影响进行回顾和展望。

1 消费者权力状态内涵

目前关于权力的一个公认的定义为：在社会关系中对有价值资源的非对称控制[2]。其中，“社会关系”一词说明权力本质上是一种涉及到两个或更多主体之间相互比较并互动的社会结构；“非对称”一词反映了两个主体之间的相对依赖状态，即低权力主体更加依赖于高权力主体，以获取奖励及避惩罚，可见，权力具有阶层性；另外，“有价值资源”表明，至少对于某一主体而言，资源是重要的，渴望获得的，有价值资源不仅包括金钱、工作等物质资源，还包括知识、能力等个体智力资本，以及尊敬、情感等社会资源[3]。还有些研究关注了权力对结果的影响，把权力看作一种影响他人并免于受他人影响的能力，强调了人们通过提供/撤销资源或施加惩罚而改变他人状态的相对能力。而权力状态反映了个体所感知到的与相对应的主体之间的权力高低情况，即个体感觉自己拥有的、相对他人来说或多或少的控制，这种感知可能与实际情况一致，也可能与实际情况不一致[1]。

2 消费者权力状态的影响因素及控制方法

2.1 个体差异因素

消费者权力状态的高低可能来源于个体差异因素，如社会等级、性别、知识，等。社会等级高的人对资源的控制较强，权力状态也比较高；相反，社会等级低的人控制的资源少，权力状态比较低。类似的，很多研究中把地位作为权力感知的来源之一[1，4]。另外，在特定工作环境中，与据于从属地位的个体相比，占据管理地位的个体感知到更强的权力状态。相对应的，个体在工作中感知到的自主水平也影响到其权力状态。消费者知识也影响到其权力体验[5]，这种知识可以是产品或服务相关知识（如对产品质量、性能、价格等的了解）；也可以是消费情境相关知识如购买经验、说服知识，等。此时知识就是一种有价值的资源，知识丰富的消费者更加了解产品情况或销售环节，也就拥有更高的权力感。性别也在一定程度上影响了个体的权力感，特别是在一些男权主义文化主导的情境下，男性的权力感知状态普遍高于女性。

通常，消费者个体差异因素能够造成权力状态的结构性差异，让人们形成比较长期而稳定的权力状态。对此，研究开发了个体普遍的心理状态测量量表，包括8个题项，量表的有效性也已被多个研究证实[6，7]。

2.2 心理认知因素

正如大多研究者所公认的，权力状态是一种心理变量，深入个体认知之中，并能被激发。特定的线索、外部刺激、肢体动作，以及相关的联想认知都能够影响人们的权力感知，因此在很多研究中，都是通过对心理认知因素的调节达到对实验对象的控制和分组。已有多个研究证实，情境回忆任务能够对实验被试者权力状态的高低进行有效控制[1，3，4，7]，仅仅是让人们回忆以往拥有或缺乏权力状态的情境和体验，就能够影响到被试者即时的权力感知，虽然这种情境回忆法并没有改变人们真实的结构性关系。

角色扮演任务也能够有效区分高、低权力状态组，通过让被试者分别扮演管理者和下属的角色，可以使之分别呈现出了高权力心理和低权力心理，可见，哪怕人们并没有实际承担某种角色，只是假想，就会产生相对应的心理认知。类似的，语义提前设置方法同样可以激活权力认知。例如，研究发现，让被试者完成整理句子的任务时，如果被试者整理的句子与拥有权力的词语（如权威、控制、主导等）相关，就会产生高权力感知，而如果整理的句子与缺乏权力的词语（如顺从、服从、忍受等）相关，就会产生低权力感知[8]。

还有研究表明，人们的身体姿态也会在特定情况下影响到权力感觉。Carney在实验中，让人们摆出他们认为的与拥有权力或缺乏权力相关联的姿势，例如，前者会摆出把脚架在桌子上的姿势，后者会摆出坐在椅子上，并把双手放在两膝之间的姿势，结果发现，高权力相关姿势者明显感觉拥有更多权力，而后者则相反[9]。另外，通过让被试者坐在教授的椅子上，也能够激发人们的高权力感觉。这些例子说明，只需要改变人们的心理认知状态，而无需改变实质的等级信息，也能达到权力状态的有效区分，但这种权力状态是即时的，不稳定的。

2.3 消费情境因素

消费者所处的具体消费情境因素能够影响其权力状态。首先，零售商店情境（如餐厅、服装店、书店等）会引发人们的高权力感知，而专业性服务（如金融服务、法律服务、政府服务等）会引发人们的低权力感知[5]。其原因在于，零售店通常都是买方市场主导，消费者具有较大选择空间，也就意味着能够控制更多的资源，因此权力状态较高；而对于专业服务，消费者拥有的专业知识较少，能够控制的资源较少，从而降低了对结果的影响力，权力状态也会较低。

需要注意的是，在需要专业知识或专门机构的服务情境中，服务失误将会导致消费者的低权力感，因为消费者自己不能克服这一失误，也无法控制结果，即使他拥有丰富的专业知识也无法改变低权的体验，反而会导致其更加不满。例如，Menon等人研究指出一个例子，一家银行在消费者抵押贷款申请表上出错了，尽管该消费者对抵押和银行有充分的知识，但他仍要依赖于银行去修正问题，这会导致他强烈的低权力状态。可见，如果消费情境在消费者的控制范围之外，不管消费者知识多少，都会导致个体的

低权力状态[5]。

另外，人员密集的零售氛围也会激发人们的权力体验，因为人员密度的提高一方面会引发更多的社会冲突，另一方面让人更多地受到他人影响而难以掌控全局，进而降低人们的感知控制力，导致权力状态降低[10]，但由此也会引发人们渴望提升权力的需求。

3 权力状态对消费者行为的影响

3.1 对消费者行为定向的影响

Bakan提出了主导人们思想和行为的两种基本模式：能动定向（Agentic Orientation）和共享定向（Communal Orientation）。前者主张主导性行为，回避顺从性行为，在行为中具有更强的自我保护、自我主张倾向；而后者关注个体在某些更大社会群体（如家族、公司、社会）中的感受和参与，这种模式倾向于在思考和决策中考虑到他人，从而导致个体对他人更多的关注，并且在缺乏他人意见的情况下不愿意行动。基于这一理论，Rucker等提出权力状态高的个体倾向于能动定向，而权力状态低的个体倾向于共享定向[1]。这是因为高权力者拥有的资源更多，对他人的依赖较低，在行动方面有更大的自由和自主能力，并有能力追求自己的兴趣和自己认为有价值的目标，这些特征意味着他们更容易形成能动定向。而低权力个体拥有的资源少，他们依赖于他人，这也迫使低权力者更加关注他人，并与他人合作达成目标及满足需求，这些特征意味着低权力者更容易形成共享定向。

以上观点得到了多项研究的佐证。首先，能动定向的关键特征之一就是行动导向，即行动比较果断，而高权力状态者就具有这一特征。比如，实验发现，被试者在玩21点牌时，高权力者更倾向于采取行动（要牌）；另一实验中，电风扇被刻意摆放到一个正吹到被试者脸上的位置，相比之下，高权力状态者采取行动并移走电扇的可能性更大[11]。其次，能动模式还会表现为人们采取主导行为而非顺从行为，以增强对控制的应用。权力状态高的个体往往行动表现得好像拥有控制权，哪怕实际上他们并不拥有。例如，Fast发现高权力会导致人们形成虚幻的控制感知，即在掷骰子游戏中，高权力者更加倾向于由自己掷骰子，尽管对于这种随机游戏的结果与谁掷没有关系，但他们却自认为能够获得更好的结果，这说明权力状态高的个体形成了一种虚幻的控制感，进而影响到他们的行为。类似的，高权力状态者也更加自信更加乐观。相反，低权力状态者出于对他人的依赖，更加倾向于为他人留下好印象，从而获得他人的帮助，因此，他们在行为中往往比较被动，更多地听命于他人而非发号施令[5]。

另外，高权力状态者更容易激发进取模式的情感和行为倾向，而低权力状态者更容易激发回避模型的情感和行为倾向，因此，当面对不公平对待时，前者的主要反应是愤怒，而后者的主要反应是伤心[7]。

3.2 对消费者信息加工的影响

权力状态能够影响个体信息加工过程中的信息选择、信息加工模式以及由此得出的结论。首先，高权力状态的消费者在进行产品相关信息加工时，更多地依賴内在想法而非外部信息，他们更可能基于自己的感受和主观体验进行判断[3，12]，这是因为高权力状态者拥有更多资源，面对较少的社会限制，从而使其信息加工过程中，更多依赖自身内在的感知。与低权力状态个体相比，高权力状态的个体更能表达自己的真实态度，他们外在的非语言行为表现（如微笑）与其内在心理状态（感到高兴）的吻合程度更高，他们对自身想法更有信心。相比之下，低权力状态消费者往往会把自己的判断建立在外部信息基础之上。

权力状态还会影响人们信息加工结果，例如，权力状态能够影响消费者的价格不公平性感知，基于不同比较而产生的价格不公平性，对不同权力状态的消费者的影响也会产生差异[7]。具体而言，如果价格不公平源于与他人的横向比较（即比他人付出了更高的价格），那么高权力状态消费者与低权力状态者相比，会感到更加强烈的不公平性，这是因为与他人比较形成的价格劣势会对高权力状态消费者的自我重要性产生更强的威胁，而低权力状态的消费者由于资源缺乏以及对他人的依恋，会尽量避免与他人比较；如果价格不公平源于与自己的纵向比较（即比自己以往的购买价格高），那么低权力状态消费者会感到更加强烈的不公平性，这是因为与以往价格相比形成的劣势破坏了低权力状态消费者对自己的肯定，从而对其自我重要性产生更强的威胁。

3.3 对消费者选择偏好的影响

权力状态能够对消费者选择倾向形成影响。首先，基于权力补偿偏好模型[4]，低权力状态者在获取与地位相关的产品方面欲望更强，但对于与地位无关的产品，则没有这种效应。这是因为低权力消费者希望借助于购买地位相关产品，向他人传达自己的社会等级地位，因此他们更加注重炫耀性消费[13]。例如，Rucker等发现与高权力消费者相比，低权力消费者更喜欢那些带有明显的、大大LOGO的高端服装。并且，只有在公开消费场合下，低权力消费者才更加偏爱代表地位的产品，在私下消费的情境则没有这种效应[13]，可见，权力状态低的个体不仅仅是渴望地位产品，同时还倾向于炫耀性展示，希望借此提升自己的地位。相比较之下，权力状态高的个体更加注重产品的实际功效[4]，因此，对于高权力状态的消费者来说，包含产品核心功能的能力相关信息更有说服力；而对于低权力消费者来说，传递人际关系的温暖性信息更有说服力[12]。

类似的，对于低权力状态者，出于对权力的期望，如果形状更大代表着更高的价值（如电视机），那么他们更喜欢更大的产品；如果形状更小代表着更高的价值，那么他们更偏爱更小的产品（如手机）。总之，权力状态会在一定程度上影响人们对产品大小的感知及解读，导致低权力状态的个体在决策中更容易受到企业营销符号的影响而形成偏好。

另外，由于高權力状态者倾向于采取行动，与低权力状态者相比，前者在产品选择过程中会更多出现品牌转换行为，因为这代表了采取行动[14]。另外，权力状态还会影响到人们对伦理属性产品的偏好以及对产品边界的偏好。

3.4 消费者对待他人态度的影响

由于权力代表了个体与他人之间的社会关系，因此不少学者探讨了权力状态对个体对待他人态度的影响。通常与低权力状态者相比，高权力状态者对别人关注较少，采纳他人意见的可能性较低，在判断他人情绪方面更加不准确。出于能动定向，高权力者将自己看得更加重要并会给予自己更高评价；而低权力者更看重他人的态度，以及自己留给他人的印象[5]。在涉及为自己及他人购买物品时，高权力状态下，消费者为自己花钱更多，而低权力状态下，为别人花钱更多[15]。

另外，高权力者对他人进行评判时，倾向于以能动的角度考虑，即如何利用他人实现自我利益。权力状态越高，个体看待他人的物体化倾向越明显，使之更加看重他人能够为自身目标带来益处的能力，并评价其相应的属性[1]。并且，权力状态越高对下属和对同级人员的物体化程度也会更高，并更多地使用工具性术语。总之，高权力状态强化了人们以工具性视角看待他人的倾向，并使之对他人的关注更加功利化，放在与自身目标实现相关的属性上。

4 现有研究不足与展望

综上所述，以往研究已经在权力状态的影响因素及对消费者行为的影响结果方面作了大量工作，也得出了很多有价值的结论，但目前相关研究还存在一些不足之处，也成为未来进一步研究的方向。

第一，目前研究多数只关注了权力状态这一个因素的作用，与消费者其他个性特征之间的交互作用及其对行为的影响关注较少，而移情（反映了个体对待他人的态度方式）、认知能力（反映了个体信息处理能力）、自我监督（反映了对自身的监控及评价）、说服易感性（反映了容易被外部信息说服的程度）等因素也都在不同层面影响了消费者行为模式，可以预见能够在一定程度上影响权力状态的作用效果。

第二，以往研究表明，权力状态既包括长期稳定的结构性状态，也包括暂时被激发的短期心理状态[1]，但已有研究基本上都是将这两种状态分离，单独分析对消费者形成的影响，对于消费者短期权力状态的激发几乎也都是面对同一类人群，几乎没有研究考虑到结构性权力状态与短期激发的权力状态之间的交互作用。但事实上，类似于“传统贵族”与“暴发户”之间行为存在差异，“落魄王子”与“贫民”之间也存在行为差异；可以预见，结构性低权力者如果被短暂激发出高权力感知，其行为与长期高权力状态者的行为之间会有差异，而以往的结构性高权力者被短暂剥离权力之后与一般低权力状态者之间的行为也会存在差异，今后的研究可以在此方面进一步深入。

第三，权力状态作为基本的心理因素，影响了个体对待他人的态度，但以往研究只关注了权力状态分为高、低两个层级的情况，认为高权力者对他人（低权力者）关注较少，在为他人购买礼品时花钱更少[15]。但实际上社会权力结构包括更多层级，如果面对更高权力的人，高权力者的反应是否不同？与低权力者的反应又有怎样的差异？这也是个很有意思的问题，值得进一步研究。

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