顾问式行销在我国保险业的发展研究

王恩光

摘 要：中国保险业在市场和政府推动下进入保险业黄金时代，保险营销对高速发展的保险业起着举足轻重的作用，保险代理人渠道作为目前保险主要营销渠道面临诸多问题。本文介绍了顾问式行销这一渠道的特点，分析了在保险业的发展前景，对部分保险公司的业务渠道发展提供了有益的借鉴。

关键词：代理人渠道 顾问式行销 借鉴

中图分类号：F842.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（c）-028-02

1 新时期保险业发展面临的机遇

近几年来，特别是新“国十条”的出炉以来，国内保险市场如浴春风，保险业迅速发展并面临前所未有的机遇，社会资本对保险业发展前景充满信心，据央视新闻报道，目前到保监会排队申请保险牌照的公司达到200多家。另外，根据中国保监会统计，2016年全年寿险业原保费收入22576.0亿元人民币，同比增长36.51%，寿险业增速为GDP 增速的5.5倍。见图1。

在2016年，我国寿险GWP超过了3000亿美元，有望在2020年达到6000亿美元以上并位居世界之首位。

从保险销售人员数量来看，据保监会近日透露，今年以来与保险公司签订委托代理协议的保险销售人员达到628.13万人，近几年保险销售人员数量迅速增加，具体来看：335万（2011年）、277.68万（2012年）、289.96万（2013年）、325.29万（2014年）、505万（2015年）、628.13万（2016年前三季度）。未来几年保险销售人员不断呈现上涨趋势，给保险市场带来新的活力。

保险市场缺口极大，在2011年在北京召开的新浪金麒麟论坛上，中国平安保险（集团）股份有限公司总经理任汇川表示：我们的保险深度，目前只有世界平均水平的一半左右，中国的是3.4%，世界是7%。保险密度的话，中国水平是121美元，而世界水平大概是600美元左右。具体来看表1。

在政策方面，国家先后出台有利于保险业发展的好政策，“新国十条”的颁布、《中国保险投资基金设立方案》《关于调整保险资金境外投资有关政策的通知》《关于开展商业健康保险个人所得税政策试点工作的通知》等方案的出台，使保险投资政策红利持续释放，政策兑现渐行渐近，健康、养老培育新增长点。无论是在国家政策、保险密度和深度、保险从业人员、保险业对实体经济的贡献程度来看，中国保险业发展面临前所未有的机遇，我国寿险业发展进入黄金时代，全民保险时代正在来临。

2 传统寿险渠道面临的问题

美国友邦保险公司于1992年在上海开业，把个人代理这一渠道引入中国，打破了寿险的传统营销模式，个人代理渠道在国内迅速发展。个人代理渠道模式按照代理人的业务规模比例，给予保险代理人较高的佣金报酬，上不封顶，极大的提高了保险代理人的积极性。因此，保险销售人员数量迅速增长，截至2016年保险销售人员数量达500万以上，使个险渠道保费大规模增长，据中国保监会统计信息部副处长段海洲介绍，2016年前三季度寿险公司个人代理渠道保费收入占总保费的44.86%。个人代理渠道为寿险业发展起着举足轻重的作用。然而，在保险业高速发展的同时，这些传统营销渠道依然存在着很多亟待解决的问题。

（1）保险业务员专业性不强。保险公司以较高的保费佣金招揽业务人员，不仅没有较严格的学历、资历等标准，而且缺乏专业的培训，这些现象在欠发达地区以及县域以下基层地区较为常见，更多情况下只是对业务员进行简单的产品介绍便开始销售产品，甚至当保险消费者想了解很多的产品情况时，代理人自己都无法解释清楚。不利于公众对保险产品的了解和产品的出售。

（2）保险代理人流动性较大，出现更多“孤儿单”。统计数据显示，13个月内保险代理人留存率不足30%，在保险行业持续工作两年内的营销员不足15%，保险营销员高流失率的现象，造成了保险业大量的“孤儿单”。保险销售人员本应该本着给被保险人对风险进行量体裁衣、合理进行风险规划的职责，被保险人出于对他们的信任而选择购买保险，他们的流失使得在被保险人出现保险事故时赔付效率大大降低，进而影响到保险业在社会上的形象。

（3）强行推销致人反感。保险从业人员没有经历过系统的培训，缺乏相应的营销知识，不能把握和顺从消费者心理，一味站在自己角度向消费者强行推销，而不是站在客户的角度出发去帮助他们合理规划他们的风险保障，保险不同于其他的商品，消费者往往不能看到保险的现实利益，在消费者无购买意识的情况下强行推销必然引起消费者的反感。

（4）一味增加业绩，忽视消费者需求。调查数据显示，有近75%的客户并不清楚自己所买产品特点，更有约13%的客户从来没有读过保险条款。保险消费者并没有根据自己的风险情况去合理选择相应的产品，没有发挥保险真正的作用。

影响保险业发展的因素很多，如市场机制、政策环境、人们的富裕程度、消费意识等。但问题最大的还是渠道因素，改善保险销售渠道，已成为目前保险业亟待解决的突出问题。

3 顾问式行销特点及其在寿险业发展前景分析

寿险顾问式行销是从客户的角度出发，根据客户的风险保障需求而设计出的满足投保人需求的产品，更体现出销售队伍的专业性、合理性。与传统保险代理人渠道相比较，主要有以下特点。

（1）在销售导向上，传统业务员渠道更多是以产品销售为导向，努力推销既定的产品以达到销售业绩。而顾问式行销则从客户的客观需要出发，以消费者需求为导向，根据不同的消费者合理风险保障需求制定出风险规划。

（2）销售模式不同。传统代理人渠道重在销售，而顾问式行销重在营销。营销和销售是有本质区别的，营销是满足被保险人需要为中心，从被保险人的角度出发更加注重保险业整体形象的推广以及对市场规律的研究，从价格、产品、促进销售、营销渠道、公共形象等策略的组合，通过满足客户的需求来获得利润。而销售以当前的产品为中心，利用广告、公关等手段来吸引顾客并增加销售量，从而达到业绩。

（3）培训体系不同。传统代理人渠道缺乏系统的培训，主要是短期的、集中的培训，甚至相当一部分保险营销员并没有接受培训，以产品介绍为主，他们对产品只是大致了解，当客户想深入了解时他们并不能解释的很清楚。有时候他们甚至并不认同保险业，只是想方设法把产品卖出去而获得佣金。保险顾问式行销则不同，针对每一个业务员量体裁衣，制作出专业的培训体系，只有在专业素质、对产品的了解程度达到一定水平之后方可进行出单。

（4）招募标准不同。传统保险代理渠道人对代理人基本零要求，尤其是兼职代理人，况且目前大多数保险公司盲目增员，只要想做保险，随时都可以加入。保险顾问式行销则不同，它会在受教育程度、资历、年收入、工作经验、道德操守人脉关系等方面经过严格的把关，采取最严格的招募选才标准，培养高水平营销团队。

未来几年内，在“政府+市场”双重推动下，中国保险业将会进入黄金时代，在保险深度、保险密度、寿险GWP、保费规模等方面具有很大的潜力。然而选择良好的销售渠道对保险代理人发展自己保险业在公众中的印象至关重要，传统保险代理人渠道面临很多亟待解决的问题。随着人们生活水平的提高，人们将更加关注保险业，越来越注重自己的风险规划和理财渠道，同时对保险营销员来说也是一个很大的挑战，对营销队伍的要求也相继增高，顾问式行销在銷售导向、销售模式、培训体系、招募标准等有着专业化的优势，相信在未来具有更大的发展空间，支持保险业发展。

参考文献

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