互联网消费众筹平台转型与创新的路径研究

黄健

摘 要：2015年9月，百度推出了消费众筹平台，消费众筹这种模式逐渐被人们所知。那么，何谓消费众筹呢？人人天使董事长蔡晶女士作了这样的解释：“消费众筹，就是利用众筹为企业先期聚集一批消费者，然后通过他们的口碑传递，最终达到生意好的目的。”

关键词：消费众筹 转型 创新

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（c）-007-02

1 互联网消费众筹的内涵与特点

2015年9月，百度推出了消费众筹平台，让消费众筹這种模式逐渐被人们所知。那么，何谓消费众筹呢？人人天使董事长蔡晶女士作了这样的解释：“消费众筹，就是利用众筹为企业先期聚集一批消费者，然后通过他们的口碑传递，最终达到生意好的目的。生意好一定是一群人出力，消费众筹在积聚资源的同时让消费者聚拢更多人，从而带动生意好。”她指出，在消费众筹模式下，消费者作为投资人参与投资，在获得实物回馈的同时，也激发消费热情，提高参与的认同感，还能享有额外的投资收益和超值回报；而对于企业来说，采用这种“消费即投资”的消费众筹模式，在实现项目融资的同时也获得了一定的消费者资源，多样化的回报方式还能降低企业的股权外流，保障企业利润点，拓展产品渠道。消费众筹的主要着眼点在于消费，参与众筹的投资人并不是真实意义上的股东，投入资金买到的是未来商品的消费益权，消费众筹是一种生产经营与消费的融合，其本质是能够通过众筹的手段来聚拢一群消费者，并让消费者提前介入到设计生产的环节之中，从而既满足消费者货品定制的心态，又为厂家提前锁定了消费群体且实现资金回笼。

由此可见，消费众筹具备以下几个特点：（1）预先购买产品：消费众筹面向的是那些还在计划（酝酿）中没有上市销售的产品，消费者需要通过预先支付来订购产品，众筹成功后企业就会用这笔钱去生产该产品，若是众筹失败，则会通过众筹平台把钱返还给消费者；（2）私属订制服务：在消费众筹的过程中，消费者可以参与到产品的设计与生产环节，并可以对新产品的性能或服务提出需求与建议，甚至可以监督和体验生产过程，众筹发起方基于参与人的反馈提供个性化的产品和服务，从而实现个性化的私人定制；（3）产品在线直供：消费众筹是连接生产企业与消费者的直通车，众筹投资人的资金通过众筹平台归集后直接打给发起方企业，企业则将产品直接供应给参与人，削减少了大量的中间环节与费用，给消费者也带来了实实在在的实惠。因为预先归集了资金，因此消费众筹模式天然具备了金融属性，通过线上开展众筹业务，又使其理所当然成为互联网金融的业态。

2 互联网消费众筹的内涵平台运作现状、存在问题及原因

消费的外延包含产品消费和服务消费，相应的消费众筹涵盖产品众筹和服务众筹。知名财经《理财周刊》旗下权威的众筹第三方门户网站《众筹家》将产品众筹平台归类于权益型众筹平台，其发布的《2017年7月中国众筹行业月报》选取了10家权益型众筹平台作为分析样本，这10家平台分别是淘宝众筹、京东众筹、苏宁众筹、开始吧、小米众筹、聚米众筹、点筹网、乐童音乐、摩点网和5SING众筹。10家权益型平台在7月共成功911个项目，成功项目总融资额约5.30亿元，总支持人次约163.16万人次（见表1）。

从以上的统计分析可以看出，众筹成功项目排在前三甲的产品众筹平台均有强大电商平台作依托，其他优秀平台则在高科技、文创等垂直领域深根细作从而逐渐有所建树。行业景气指数在提升，然而竞争的格局更在加剧……这同时也侧面反映了产品众筹平台所存在问题和原因，如行业良莠不齐，简单雷同的产品众筹模式更局限于一种营销手段，没有充分挖掘众筹的金融属性与社交属性。而服务作为消费的另一大品类，目前几乎没有专门的众筹平台进行尝试，事实上服务众筹因项目分散杂乱难以标准化而没有引起行业的充分重视。

3 互联网消费众筹平台创新与转型的内外部条件

3.1 互联网时代技术的飞速发展与日臻成熟

WEB2.0技术使得互联网的交互功能得以长足发展，并催生了互联网共享定律下分享经济模式，而今的互联网平台基本云集了贸易、社交、金融及服务等各种属性，云—网—端的架构为互联网的边际打开了无穷的延展空间，同时也为互联网众筹平台创新升级提供了有利的内外部条件。

3.2 传统消费模式的升级换代以及商业模式重塑

互联网特别是移动互联、物联网的发展，以及基于云计算的大数据体系，这种来自互联网底层的力量帮助消费者实现了实时互联互动，所有的消费心理、创意、偏好和成交轨迹均以“比特资产”的形式沉积下来，新的商业生态随之出现，此时消费者不再以背靠背的“个体”存在，而是以一个有共同兴趣、爱好与价值的志趣相投的群体模式出现，消费者的自组织随即成为创新活动的主要推动者，并重构了B（商家）和C（消费者）之间的关系，塑造了C2B这种基于消费者力量的反向定制的商业模式，同时也为消费众筹的诞生与发展奠定了基础。

此外，从外部环境来讲，众筹作为一种互联网金融的创新业态在国家政策层面得到了有力支持，市场认可程度也日趋成熟。6月21日，国务院召开常务会议，部署促进分享经济健康发展，依托互联网平台对分散资源进行优化配置，推动创业创新便利群众生产生活；7月27日，国务院发布《关于强化实施创新驱动发展战略进一步推进大众创业万众创新深入发展的意见》在大众创业、万众创新深入发展是实施创新驱动发展战略的重要载体方面指出，充分发挥市场配置资源的决定性作用，整合政府、企业、社会等多方资源，建设众创、众包、众扶、众筹支撑平台，健全创新创业服务体系。

4 互联网消费众筹平台创新与转型的路径选择

4.1 产品众筹与C2B柔性制造及众包模式的融合

就传统产品产品众筹而言，如上所述，更多是一种提前锁定消费者，并回笼资金的模式，对于平台来说，想要把这种模式深入人心，实实在在帮助到消费者（投资人）和融资企业，就必须承担起更多的把关及监督责任，如选择守信用有能力的发起企业，对项目的可行性严格进行质量把关；此外需要不断完善相应的制度规范，保障项目执行、产品交付、消费者维权等投后管理工作的顺利进行，以充分保障普通投资者的利益；更重要的是保障必要信息的充分披露，最大程度避免融资企业隐瞒、欺骗投资人，乃至卷款跑路。对于创新产品（含文创产品）的众筹而言，由于产品创新创意无标准化的特性，导致众筹成功的概率较低，因此对平台的创新与转型能力提出了更高的要求，基于众筹诞生与发展的基因，产品众筹选择与C2B柔性制造及众包模式的融合值得探索。

如上节所述，基于互联网实现经济交易的电子商务，由于其“在线化和数据化”的特征和优势，大大削减了产销之间的信息不对称，加速了生产端与市场需求端的紧密连接，并催生出一套新的商业模式——C2B柔性制造，即消费者驱动的商业模式。生产商根据市场需求变化组织物料采购、生产制造和物流配送，使得生产方式由大批量、标准化的推动式生产向市场需求拉动式生产转变，通过供应链的各方面紧密协同，实现大规模个性化的柔性化生产。电子商务通过互联网，把各类零售、批发、制造包括金融服务企业连接在一起，通过数据协同的方式促进他们整体的互联网化转型。产品众筹作为类金融电子商务平台，天然具有连接消费者和制造商的作用，那么优选具备C2B柔性制造能力强的伙伴协同合作会大大降低众筹不成功的风险（见图1）。

对于创新产品（含文创产品）的众筹，与互联网开放共享的“消费众包”模式血脉相连，公司与消费者之间的边界被打破，消费者在消费的同时，出于他们的兴趣爱好，或者是自我实现的追求，自愿接受小额报酬甚至免费成为产品的创造者，消费者存在的这种“众包效应”，衍生出基于互联网平台的“创客（maker）”，有些学者称之为“消产者”，极大地消减了企业的创新成本，如宜家通过举办“天才设计”大赛，吸引顾客参加多媒体家居方案的设计；亚马逊这个网络零售巨头推出提供众包服务的平台MechanicalTurk，个人用户可以通过完成某项工作获得小额的报酬，不列颠泰特美术馆（Tate Britain），这家美术馆拥有1500-2000年间丰富的美术作品，让参观者自己为展品写讲解说明，被选中的将制作成标签展出在美术巨作旁边。兴趣使然，融入众包模式的众筹将极大提高项目成功的概率，因此和众包模式的融合亦是产品众筹平台创新与转型的重要路径。

4.2 服务众筹，构建“互联网服务+”的社交金融平台

服务作为一种特殊的消费产品，其众筹的市场也非常有趣并值得关注，如前所述，目前几乎没有专门的众筹平台进行尝试，服务众筹则因项目分散杂乱难以标准化而没有引起行业的充分重视。但消费升级带来的现代服务业升级市场不容小觑，“互联网+服务”已然成为一种生活方式，而服务作为体验式消费，具备天然的社交属性，再融入众筹的金融属性，“构建互联网服务+”的社交金融平台使得服务的产销、社交与金融融合相得益彰。下面这个人人圈服务平台就兼具了以服务为切入点的社交与众筹金融融合的属性，在这一领域开始了有益的尝试，目前平台注册人数已超过两万人，并有几十笔的业务成交。

消费众筹在某种程度上有效解决了企业特别是小微企业在发展中如何吸引并聚拢消费者的问题，运用互联网网状传播并高频交互的模式精准锁定潜在用户，继而通过各项从兴趣到信任的权益設计，充分粘合消费者并吸纳其智慧，同时消费众筹对于发起者而言也是一种用权益回报实现的低风险融资模式，具有融资门槛低、受众人群广是经营模式创新等优势。当然，如何用好这种金融工具，也取决于与消费众筹平台很好的协同，事实上，在互联网共享经济背景下，平台自身与时俱进的创新与发展也推进了全社会经济领域的创新与发展。

参考文献

[1] 阿里研究院.互联网+从IT到DT[M].北京：机械工业出版社，2015.

[2] 彭健.文化众筹从兴趣到信任[M].北京：知识产权出版社，2016.