互联网时代流通供应链创新分析

孙超奇

摘要：基于对“互联网+”的理解，从流通主导的供应链视角分析了供应链在流通环节变革重构、流通主体功能转型、流通渠道的控制稳定。认为我国流通供应链创新面临的困难是：流通企业的规模限制、流通企业自有品牌打造力度不够、物流行业支撑力不足、缺乏流通人才、国家政策有待调整和加强。应该引导物流和其他流通企业转向平台化发展来增大规模，为供应链的创新打下基础；促进流通企业的组织化，增强企业连锁和联盟，加强自有品牌的打造力度；要从国家、行业、企业三个层次共同推进流通人才的培养，加强对流通业从业人员的培训，促进流通人才的出现，来为流通业的发展和供应链环境下的竞争储备人力资源；政府还应该引导企业和行业在互联数据方面的标准化，促进规范的数据共享模式，避免因为集聚能力的不同带来的数据垄断。

关键词：“互联网+流通”；流通供应链；供应链创新；批发业功能转型；零售业功能转型

DOI：10.13939/i.cnki.zgsc.2016.39.069

一、引言

流通业是我国经济发展的先导性产业，在供应链的下游它能够带动消费满足需求，在供应链上游能够促进制造引领生产。从狭义角度来分，流通业包含交通运输业、仓储邮政业、批发零售业以及住宿餐饮业。根据统计数据，从2002年起到2014年这段时间里，我国流通业产值增长了4倍多，年均增长率14.55%。截至2014年我国流通业产值已达到102164.4亿元，在第三产业产值中占比33.38%，是第三产业中贡献最大的产业。此外，2014年我国流通业增加值占GDP的比重为16.06%，按照国际惯例，增加值占GDP的5%即可称为支柱产业，如此一来，流通业也就名副其实地成为了我国的支柱产业。

诚然，我国流通业取得了很大的进步，产业地位得到空前的提升。但我国流通业仍然有很多发展弊端，整体还处于粗放型发展阶段，存在着网络布局不合理，城乡发展不均衡，行业集中度低，信息化、标准化、国际化程度不高，流通效率低、成本高等尖锐问题。

作为我国的一个支柱产业，流通业的发展受到国家高度重视。在2016年4月份国务院常务会议上提出的“互联网+流通”行动计划，对流通业来说是一个关键的变革信号。在当今时代，产业竞争越来越集中在供应链之间，而基于互联网的供应链优化是改变流通环节多、周转慢、效率低、成本高的主要途径，这也是我们进一步研究流通供应链创新变革的重大意义所在。本文在我国流通业互联网应用现状的基础上，来分析流通供应链在流通环节、流通主体功能、流通渠道三方面的创新，以期为流通业的下一步发展进行道路探索。

隨着网络信息技术的不断普及应用，流通业的效率有了很大的提升。对于流通业在互联网时代的进一步转型升级有很多学者都进行了研究。其中，有学者从信息化角度来进行阐述，例如，张弘（2003）从信息化角度阐述了信息化会为流通业带来供应链技术，该技术的出现会进一步促进流通制度、流通组织、管理手段的创新。李丽、刘春月（2016）通过比较我国与美国的批发业、零售业、物流业以及流通政策的不同，提出我国流通业应该大力提高信息化水平，积极开展电子商务、特许经营、连锁经营，利用现代信息系统来提高流通效率。还有学者从产业链和供应链角度进行分析，例如，上创利等（2013）通过对流通业在产业链中从新定位及其机理分析，提出了流通业发展要进行观念的改变、功能的转变、模式的转变才能在今后更好地发展下去。谢莉娟（2015）从理论角度论证了流通业的“再中间化”的必要性和可能性，提出了零售制造商和流通制造商的概念，从流通组织逆向整合的视角为流通组织的发展提出了新思路。

除了上述学者从信息化和供应链等角度提出流通业创新变革外，还有诸如罗珉、李亮宇（2015），宋瑞（2016），郭宇（2016），陈文玲（2016）等学者立足于当前阶段的“互联网+”，从理论上对互联网带来的流通业的新发展环境、新商业模式等进行了探讨，提出了互联网时代商贸流通业发展的社群模式、跨界平台联合模式、线上线下融合模式。本文将在上述学者研究的前沿基础上，研究流通供应链在今后发展中的创新变革。

二、我国流通业互联网应用的现状

对于流通业互联网应用的情况，我们可以从三个维度来考察，这三个维度分别为流通业互联网基础应用、流通业互联网电子商务、流通业互联网模式创新。

（一）流通业互联网基础应用

流通业互联网基础应用，指流通企业装备互联网硬件设施和基础软件来传输信息进行沟通，进行内部管理的程度。

根据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，全国工业企业计算机使用比例为94.5%，其中制造业的计算机使用比例为94.7%，服务业企业为95.9%，流通业中批发零售业、住宿餐饮业为94.2%。在互联网使用方面，全国工业企业互联网使用比例为87.9%，其中制造业的互联网使用比例为88.1%，服务业为90.0%，流通业中批发零售业、住宿餐饮业为87.2%。而在基层互联网专职岗位设置方面，工业、服务业中设有专岗的比例分别为28.5%和38.0%，其中，制造业为26.3%，流通业中批发零售业、住宿餐饮业为32.9%。

从数据看，现阶段我国流通业计算机使用比率以及互联网使用比率都比较高，但互联网专职岗位的设置比例还比较低。这表明，我国流通业互联网化发展的硬件软件基础已经比较完备，主要缺乏流通业互联网发展的人才和新思路。

（二）流通业互联网电子商务

据统计，截至2014年，流通业中开展电子商务的企业总数是23529家，其中，批发零售业11167家，在该行业中占比6.2%；交通运输和仓储邮政业1402家，在相应行业中占比4.0%；住宿餐饮业10906家，在该行业中占比24.4%。

根据《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年中国电子商务交易额达18.3万亿元，同比增长36.5%，增幅上升5.1个百分点。跨境电商交易规模为5.4万亿元，同比增长28.6%。中国电子商务服务企业直接从业人员超过270万人，由电子商务间接带动的就业人数超过2000万人。

从上述电子商务数据可以看出，我国流通业中开展电子商务的企业比例还比较低，而全国电子商务近年来的发展势头良好，跨境电商交易规模增长也较快，这有力地带动了就业，促进经济形势向好发展。这也得益于我国政府机构把“互联网+流通”定位为开展流通业电子商务，期望利用电子商务带动流通业发展的初衷。

（三）流通业互联网模式创新

互联网模式创新是将互联网思维、互联网方式、互联网特征融入到流通业，变革流通业的传统发展体系和模式。

简单来说，我国流通业各环节众多企业开展的线上线下020模式，就属于流通业的互联网模式创新，但这是比较初级的创新。这种模式并没有完全实现互联网的本质，对传统的流通供应链也没有太大的调整和改变。变革流通业，关键是对流通供应链的全新打造，而互联网是实现供应链创新的基础。

根据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，有40.7%的上网企业部署了信息化系统。其中，分别有44.8%、22.0%和18.6%的企业建有办公自动化（OA）系统、企业资源计划（ERP）系统和客户关系管理（CRM）系统，通过建设OA系统来提高内部流程化管理的水平与效率，部署实施ERP和CRM等信息系统来优化配置产销资源、开展高效的客户服务。

从三个维度情况来看，现阶段我国流通业的互联网基础相对完备，电子商务开展的趋势向好，虽然还没有完全实现供应链的变革，但很多流通环节都在进行信息系统的升级，这着实为供应链的变革奠定了基础。

三、互联网时代流通供应链的创新

随着经济的发展，消费市场越来越具有发言权，流通渠道由传统的生产主导转换成由流通主导。在互联网环境下，与流通渠道相对应的供应链同样也是由流通业主导。在互联网进程的进一步推进下，流通主导供应链中将会出现新的变革。从流通业的角度来看，供应链中将会出现流通环节变革重构、流通企业功能转型、流通渠道控制稳定的新特征。

（一）流通环节变革重构

本部分从以下两个方面进行分析。

1.传统思维下的流通环节

传统思维下，流通环节一般包括批发、加工、仓储、运输、分销、发货、零售等（见图1）。如果按照不同流通渠道控制权再细分的话，又分为生产商主导下的流通环节和流通商主导下的流通环节。

生产商主导下的流通环节之间的每一次交换都建立在前一环节的大量商品存储上，属于一种推式过程，其中商流、资金流、物流等信息并不是共享的，各环节之间的沟通随着流通环节的增加耗费的时间更久，成本更高，总体来说流通效率并不高。在流通主导下，流通企业的地位变成了主导者，成为了消费者的代理人。此时，流通环节间属于一种拉式过程，需求方向要比生产商主导时更为明确，这就带来流通环节间的交换时间缩短、存储量降低，流通效率得到一定提高。

因此，传统思维下随着对流通渠道的控制权的改变，流通环节出现了一次初级的变革，各环节背后的带动力量反转。

2.互联网时代的流通环节

互联网技术的不断升级，使得流通业包含的商流、信息流、资金流、物流之间产生了融合，不再是过去环节下独立的“四流”，这是因为互联网的发展带来了大数据、物联网、云计算等技术，可以将流通业“四流”实时多向协调互动。从这个角度看，流通环节是一种时间维度上的缩短重构。

从实体角度以电子商务的开展为例，流通环节从之前的批发、加工、仓储、运输、分销、发货、零售直接缩短为订单处理、供应采购、包装加工、运输配送（见图2），为流通环节的縮短带来了创新。这种模式下，消费者通过线上下单确认需求，商家及时处理订单，针对订单需求调取货物（资源），经过一定的包装加工，利用物流手段将产品送达消费者手中。与之前的流通环节相比，电子商务下的流通环节减少了大规模批发、大量存储，这从很大程度上降低了流通成本，提高了流通效率。

纵观上述不同时代环境中的流通环节，我们看到伴随着市场环境变化和互联网技术的不断升级，供应链中流通环节也在经历着同样步伐的创新变革，究其原因，应该说是互联网技术的进步实现了供应链上三大主体（生产商、流通企业、消费者）的诉求。

（二）流通企业功能转型

由于供应链环境下流通环节的变革重构，原有的流通主体只有不断调整功能才能适应新的环境求得发展。一般认为，流通环节的变革会对批发业造成革命性的影响，因此，流通领域里批发业面临的调整幅度最大。虽然并不是所有的流通环节都会像电子商务模式下那么精简，但批发业原有的功能只有经过转型才能在供应链体系中更好地生存发展。

1.批发业的功能转型

互联网时代的供应链优化，其核心是实现供应链各主体的信息化、智能化、网络化的协同发展，增大各环节信息共享的程度，促进资源的优化配置。从供应链核心实质来看，批发业转型的方向在于利用互联网提高综合能力，利用自身实体资源和优势，为上游制造商以及下游零售商更好地服务。批发业的功能转型，应该通过对原有的仓库、网点、设施设备加以改造，进行资源的优化使用，加强对生产和零售信息的采集、传递、汇总、分析、反馈，将核心功能向着智能化的储藏、保管、包装、加工、分货、配送、运输等功能转化，实现在供应链中新型的信息功能、储运功能、贸易功能（见图3）。

（1）信息功能

信息功能，是批发业转型的核心功能。在过去，批发业一直处于被动地接受生产商或者零售商的指令来进行货物的集中和管理。在互联网时代，批发业应该主动去采集分析来自生产商和零售商两方面的信息，为上下游进行需求信息的反馈，一方面帮助降低零售商上游信息采集成本，另一方面帮助降低生产商下游信息采集成本，在信息功能的基础上开展其他业务。

（2）贸易功能

贸易功能，是批发业转型的关键功能。如果不进行转型，批发业就缺乏主动权，这也是批发业发展的限制。转型之后的批发业，所具有的上下游渠道会比之前拓宽，因为信息的聚集会使得批发业掌握上下游很多企业的供需情况，如此，批发业就有了主动调节供需的贸易能力。

（3）储运功能

储运功能，是批发业转型的基础功能。批发业过去一直是靠大量的货物集散，强大的运输储运能力在流通环节中占据一席之地。在今后的转型中，批发业依然要担起这样的规模化角色，只不过要把这样的角色扮演建立在信息化反馈的基础上，而不是过去盲目地接受来自上游的大量货物进而转向下游零售，在中间环节推动了产能过剩。

从美国和日本流通业情况来看，在供应链环节中能够真正起到为制造商和零售商服务的主体是配送中心。配送中心在美国更为普遍，零售巨头沃尔玛就建有自己的配送中心来进行大规模的商品集散和分配分销。而配送中心就具备本文上述的批发业功能转型下的新功能，因此，批发业今后可以借鉴发达国家配送中心的发展模式，来促进功能转型。

2.零售业功能转型

零售业是消费者与供应链的接触点，在向消费者出售商品和提供服务的过程中产生了大量可以引导产品生产、定价、包装、品牌以及质量等的信息，无论是在过去还是今后互联网时代，零售业无疑都是了解消费需求的最敏感探针。零售业今后的转型就要充分利用这一优势，将互联网时代下的延伸需求功能、方案规划功能、产品设计功能作为转型的方向（见图4）。

（1）延伸需求功能

在面对消费者需求时，零售业多是处于被选择的局面，需要根据长期销售情况来调整其商品組合。零售过程虽然获得了大量的消费数据，但由于过去数据技术有限，零售商很难快速定位消费需求进行精准营销。如今，互联网技术的升级可以实现零售业对于消费行为的大数据分析，根据不同消费者的不同消费行为可以有针对性地调整商品组合来进行精准营销，通过数据的采集分析，完全可以实现对消费者潜在需求的定位。这样的转型对于零售业来说更有与消费者对话的主动权，在挖掘潜在需求的基础上延伸了消费需求。

（2）方案规划功能

如今，智能化的设备和线上购物方式的普及，消费者面临越来越庞大的商品信息，这时作为零售商应该根据掌握的商品供应信息，通过对不同消费者不同行为的划分，进行采购方案的推荐和引导，为消费者做好前端的服务，节省消费者的采购时间。这样才能得到消费者的青睐，获得更多的零售需求。

（3）产品设计功能

互联网时代，由于零售商掌握着最前端的消费需求信息，这样零售商就能参与到上游产品的设计。将自己所获得的需求数据经过分析加工后，传达给上游生产商，这时候零售商不仅具有与消费者对话的主动权，还会加强自己跟生产商的沟通能力。零售商的产品设计是初步性的，还需要最终生产商进行数据的调整转而付诸于规划设计，但零售商的设计数据具有很强的方向性，能够为生产商减轻规划设计负担，从源头上减少产能过剩。

到目前为止，我国零售业虽然整体销量较大，但市场集中度一直不高，各商家在经销内容、经营方式、营销模式上都是极其类似的，各商家之间往往开展价格战来求得销售额。这样的局面下，我国一直很难出现发达国家那样的较高集中度、较高竞争力的零售商家，而在互联网时代如果零售商能够快速把握机会转型，将有利于改变现在的局面，促进大型零售商的出现。

（三）流通渠道控制稳定

以下从三个方面进行分析。

1.工业化不同阶段流通渠道控制权

在我国工业化的早期，由于生产技术水平和劳动生产率的限制，产品供不应求，市场格局由卖方掌握，这时的流通依赖于生产，流通渠道也由生产商主导。到了工业化的后期，加上我国进行了经济体制的改革，生产技术得到很大进步，生产力获得了空前的发展，产品供过于求，市场格局也转向了买方，生产也开始依赖流通，流通渠道也转而由流通商主导。

2.当前阶段流通渠道控制权

工业化不同阶段对于流通渠道的控制权的转移虽然比较明显，但却并不是完全性的，至少在不同的市场、不同的产品阶段还有不同的情况出现。在目前的经济发展阶段里，一款新的产品出现时，流通渠道的主导权往往是掌握在生产商手中的，随着产品在市场中越来越成熟，流通渠道才逐渐转向流通商。可见这个阶段流通渠道控制权是不完全稳定的。

3.互联网时代流通渠道控制权

互联网环境下，流通供应链中流通业将会全面控制流通渠道，实现控制权的稳定。这是因为，流通企业功能转型提升信息的聚集能力后，会对商流信息、物流信息、资金流信息进行更为综合的集聚。这样的信息集聚下流通业会准确快速地将消费需求由流通末端传向前端的生产商，实现对生产商的导向作用。

这样的导向作用体现在：直接向生产商反馈消费需求的信息；直接向生产商反馈商品的品种、款式、规格等参考信息；以自有品牌向生产商下订单进行采购等。在导向作用下，流通业也就起到了延迟制造的作用，这时的延迟就是速度，因为在生产商有了准确的需求信息后再着手生产就不会造成产品的大规模过剩和库存积压，消费市场对精准的产品消化速度会更快。

另外，供应链中的流通业经过功能的转型后，其发展趋势是平台化的，每个流通环节的前后端都连接着不止一家企业，这时的流通渠道是扁平化的，流通环节有更大的聚合力，对流通渠道的控制也就是完全的（见图5）。

综上所述，互联网时代流通供应链中流通环节会面临缩短重构，这种重构包括信息传递时间的缩短和实体流通环节的缩短。流通企业以批发零售为例，都会在功能上较之前更加智能化，对前后端的服务能力更强，信息和资源集中度更高。流通渠道的控制权会在供应链体系中转向流通业，实现流通渠道控制的稳定。

四、流通供应链创新面临的困难

在互联网时代如果能够实现供应链创新优化，使得供应链参与主体之间更好地协调合作，将会有利于缓解产能过剩、资源浪费等问题。特别是在流通主导的市场环境下，流通供应链的创新优化将能更好地带动上游制造业向好发展，刺激下游需求。不过，在实现流通供应链创新方面，虽然我国流通业的互联网基础较好，但还有很多困难需要克服。

（一）我国流通企业的规模限制

到目前为止，已经有很多学者对我国流通企业的规模进行过统计研究，研究结果显示，我国流通企业规模水平相比发达国家来说还比较小，特别是利用集中度指标来测量的时候更是如此。而流通企业的转型是建立在企业有较强的信息及资源聚合能力基础上的，规模小的企业不具有如此大的优势和能力，这一现实问题就放慢了供应链创新的步伐。

（二）流通企业自有品牌打造力度不够

有统计显示，20世纪末以来，西方商业自有品牌的发展相对于厂家品牌的发展有加快的趋势。而我国流通企业在自有品牌的打造上投入还不够，很多零售企业采取开店收取入场费、压缩供应商价格的方法来提高自身的利润，造成企业间的竞争多是同质化的，这就很难形成大型的领导企业。加强对自有品牌的打造，会提高流通企业在供应链中的主导力度，促进流通供应链的创新变革。当前阶段我国流通企业自有品牌打造力度还不够，对供应链的创新带来了一定困难。

（三）物流行业支撑力不足

供应链管理的思路最初是源自于物流管理，供应链的发展与物流业呈正相关关系。我国物流行业虽然在不断地优化提升发展水平，但依然有很多问题没有解决。比如说，我国东西部物流覆盖不均衡，不同地区物流水平差距很大，企业规模比较小，物流资源分散等。供应链环境中要求物流企业进行平台化的发展，需要有灵活应对能力，规模不够大的物流企业将难以满足供应链下的物流需求，这对供应链的创新实践来说是一个客观难题。

（四）缺乏流通人才

对于流通人才的缺乏，我们可以从两方面看出来：一是从《第37次中国互联网络发展状况统计报告》中基层互联网专职岗位设置情况来看，流通业中批发零售业、住宿餐饮业设置该岗位的比例为32.9%，设置比例与服务業的38%还有一定距离；二是从当前我国流通企业的发展看，企业同质化竞争的现象一直层出不穷，企业很少有特别大的进步，这在侧面也表明了流通人才的缺乏。事实上，互联网环境下从内部改革供应链是最有力的，而没有充足的流通人才来推动，流通业内部改革也是很难顺利完成和实现的。

（五）国家政策有待调整和加强

在2015年提出“互联网+”行动之后，国家和政府出台了促进各行业互联网化发展的政策。其中，商务部出台的支撑流通业“互联网+”发展的政策中，基本上都是有关电子商务的数据指标。但今后供应链环境下仅仅强调电子商务的开展还不够，还要进一步促进供应链参与主体的互联互通，引导流通供应链的优化创新，以实现本质意义上的“互联网+流通”。

五、发展建议

针对我国物流业和其他流通企业的规模较小问题，本文认为应该引导物流和其他流通企业转向平台化发展来增大规模，为供应链的创新打下基础。平台化发展，有利于企业拓宽业务面，有利于企业聚集资源和信息，这正是供应链环境中对参与企业的能力要求。

除了平台化的发展转变外，还应该促进流通企业的组织化，增强企业连锁和联盟，因为今后的供应链环境下并不是单个企业或行业一家独大，独自运营整条供应链，而是所有参与主体之间良性互动带动供应链的发展。因此，流通企业在今后的发展过程中还有必要与其他企业建立战略联盟，促进资源的集聚和共享。

我国流通企业特别是面临着深刻转型需要的批发零售业，应该在今后的发展中加强白有品牌的打造力度。自有品牌是进行供应链约束和主导的一个强有力的手段，同时也是企业对消费者的信誉保证，能增强消费者的认可，促进消费者的消费选择。

另外，我国要从国家、行业、企业三个层次共同推进流通人才的培养，加强对流通业从业人员的培训，促进流通人才的出现，来为流通业的发展和供应链环境下的竞争储备人力资源。

最后，政府还应该引导企业和行业在互联数据方面的标准化，促进规范的数据共享模式，避免因为集聚能力的不同带来的数据垄断，为流通供应链的创新发展打下坚实的制度基础。

互联网不断发展的趋势下，小到企业间大到行业间的竞争最终会转向供应链的竞争。在“互联网+”发展战略推进的初始时期，我们的企业和行业就应该积极地进行变革。在当前阶段，流通业要想加强自身的生存能力，就要从单纯地利用互联网技术提升效率转向利用互联网思维转变发展模式，而流通主导下的供应链的创新就是适应新环境的有力举措。在宏观层面，国家和政府有必要积极引导流通供应链的构建和创新优化，打造有利于流通供应链发展的外部环境。在微观层面供应链体系中的参与企业特别是流通企业要主动从内部变革发展模式，促进企业功能的转型升级，以适应供应链下的竞争环境。