当快销遇到电商

顾蕾

2014年，中国以4580亿美元的销售额摘下了全球最大电子商务市场的桂冠。据中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，其中手机网民规模达6.95亿。这就意味着作为移动互联网发展速度最快的国家之一，中国已经站在电子商务浪潮的风口浪尖。

但当电商迅猛发展的同时，快销行业却遭遇寒冬。据《2016中国消费者报告》显示，截止2015年底，快消行业价值增长跌至5年以来的最低点，为3.5%；每户年平均快消品消费额增长率仅为0.8%，且产品价格的增幅也小于前几年。面临这样的局势，越来越多的快消品牌，急速拓展电商渠道，希望借势这一平台再次发力。笔者希望通过这篇文章和大家一起探讨快消与电商的那些事。

80、90后当道，消费形式的优化升级

你还记得自己上次进超市买东西是什么时候吗？现如今，许多人都是线上购物取代了线下，尤其是伴着互联网长大的80后乃至90后年轻人，他们已经成为消费主力。那么面对线上购物的浪潮，把握年轻人购物心理变得至关重要。这群出人意料的年轻消费力量，虽然消费能力有限，但他们却有着更高的消费意愿。手机党，走到哪，买到哪；怕麻烦，能送货上门就绝不出门采购；只要自己喜欢，哪怕“月月光”也要收入囊中。而且这群年轻人正在逐渐步入家庭，成为家庭和社会的中流砥柱。因此，消费形式也因他们的消费偏好改变而在悄悄发生着变化。可以说线上购物为生活经验不足的年轻人打开了一扇全新的大门：更丰富的产品信息，更客观的产品评价，无限量的产品展示，满足消费者个性和多元化的需求，无限制的购物时间，迅速的物流“次日达”方便快捷。

与此同时，传统快销行业却逐渐式微，遭遇寒冬。这主要是因为消费者消费心理和消费行为的改变造成的。举个例子，很多人双十一还没来，但已经提前列出一个购物清单并且准备好钱，就等双十一打折马上下单。也就是说，面对想买的东西，我们会提前攒好钱等到双十一打折再买。但是当你去超市买萝卜的时候，你永远不会因为超市下周萝卜特价而等到那时再去买。这就是你的消费行为和消费心理在面对电商途径和传统渠道的不同之处。这也是为什么现如今传统快销企业不好做的原因。

传统快消之殇

作为拥有巨大消费潜力的大中国区，曾是宝洁、联合利华、欧莱雅这样的日化市场快消巨头业绩增长的主要驱动力之一。但这样的情况在近几年却开始出现了转折。宝洁CEO David Taylor曾指出，宝洁误读了中国市场，其在中國地区的表现不可接受。联合利华中国在2014下半年连续两个季度销量跌幅超过20%。欧莱雅在连续18年高增长后首次出现个位数涨幅。以宝洁为例，旗下洗发水产品（海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐）在线下销售占到了洗发水市场容量的50%，线上却只有20%。这不禁让我们怀疑：巨头老矣，尚能战否？但仔细分析不难看出这些传统快消所面临的困局。

多级分销，成本巨大

现在渠道越来越长。我们从生产的厂子里批发一件商品，从厂商、分销的供应链一直到终端的零售，通路下去之后，你会发现供应链太长，五线六线的市场铺不下去，物流到达不了。也就意味着所有的产品，消费者买不到。同时，巨大的成本压力下，产能过剩，规模化的生产把大量的货物都压到了仓库里，压到了终端上，分不下去。政府会要求企业想办法，企业自身需要提出供给侧的改革，产品、渠道、物流这些都要自己搭建。所以蒙牛现在有了自己的物流公司，统帅也有了自己的电商平台，从自己的物流渠道开始解决通路上的问题。

新品孵化速度慢、成本高

在电商平台上，越来越多的淘品牌出来了，卖得非常好，比如三只松鼠、佰草集、阿芙等等。而像特仑苏、酸酸乳、真果粒，这种我们看到的拍大广告，常年高举高打占驻各大娱乐节目的品牌，反而连年亏损，为什么？因为新产品更新迭代的速度太慢，测试的周期太长，产品不断的进行消费者前测、后测、包装、口碑各个方面的测评。在传统的企业里头，开发一个新产品平均时间大概超出1年。对于一个企业来说，时间就是金钱。对于传统企业来说，新产品从推出到上市非常难，一个成熟产品的通路成本又很高。通路的费用基本上在快销品行业里已经占到其整个销量的20%，同时媒介费用也要占一大块，生产费用还要占一大块，这么一分，也就所剩无几了。

快销+电商=新的生机

电商平台，对于快销品行业来说，形成了一个三体的时代，因为今天我们会发现电商平台其实是消费者的入口，品牌能够从大数据的集成中分析出非常多的消费心理、消费习惯，能够迅速地收集到消费者的反馈，对产品进行更改，甚至对价格进行管控。同时，在传统渠道里不能够解决的分销问题，依靠电商平台强大的物流，像京东、天猫超市，能够实现快速到达，消费者体验已经被大大改善。

我们可以看一个“甜小嗨”的牛奶案例，这是蒙牛集团的创新品牌团队全力打造的新产品，堪称是近段时间以来“叫好又叫座”的营销创新。他们首先从电商的数据里找到了目标消费者的习惯，针对18-29岁的年轻族群特定的互联网偏好，追求精神自由，更加自我独立，同时也乐于接受新鲜事物的特点，专为年轻消费群体打造了这款新产品。从品牌传播上借势电商节日进行推广，紧接着又策划了一轮借势营销，联合三只松鼠做了一个名叫“解忧事务所”的生日party。仅仅1个多月的时间，这款新品牛奶在电商平台取得了不俗的销售业绩。“甜小嗨”这款产品的打造模式，就是从线上的产品数据挖掘，消费者行为习惯的分析，然后一直到终端售卖，再返回到线下。

从“甜小嗨”案例我们不难看出，大的企业和品牌都开始思考，如何加速基于电商的营销布局，实际目的是想要建立企业内部面向未来的两个能力。一个当然是战略的布局，因为通过快销品今天的格局我们能够看到，在未来的消费领域里，年轻人慢慢成为有家庭的人，食品、饮料、日化已经成为了他们购物清单里最常备的产品，他们从给自己一个人买到要给一家人买，所以这是一个战略上的布局，企业必须要占领这些年轻人新的购物习惯下的平台和通路。另一个是从企业自身来说，必须要提升组织和系统的工作能力，这种工作能力决定了在未来市场竞争下，企业是否能够面对新的市场升级。

敢问乙方的路在何方？

作为乙方，我们经常会被客户问“你们觉得能有多少消费者会买这个产品”。我们以前的标准回答是：“我们的传播是为品牌价值服务，我们对销量没有直接的数据支持，但品牌和销量的转化是需要潜移默化、长期积累的过程。”但是现在我开始越来越不好意思再继续面对客户说出这段话，因为这无疑是换了一种方式告诉客户——“我们花了您的大笔预算，但其实不能帮助你们解决销量问题，并且我还那么的理直气壮……”

甲方面对这个时代消费形式的变化，面对消费者的转变已经纷纷做出了改变。那么我们乙方的路在何方？很多客户对我说：“广告、公关、品牌你们随便玩，想怎么干怎么干，反正就这些预算，最后评判的标准就是销量。”你能完成销量，你就行，你完成不了销量你就是浪费客户的钱。

上述“甜小嗨”的例子也告诉大家，不光是我们这样的代理公司、公关公司在做这样的尝试，客户自己也在开始尝试了！所以，作为乙方我们需要重新审视自己的价值，我们究竟能够帮助客户做些什么？我听过一个很有趣的观点很有新意，在此也分享给大家——公关和品牌，不再是做事，而是做“势”！什么是势？第一是提升利润。电商可以通过数据精准定位目标用户，提升媒介使用效率。同时，通过物流平台或者价格管控，直接提升销售效率，提升企业和消费者沟通的速度。第二是提高销量。通过对消费者的精准分析，打造出针对电商平台的品牌创意。电商平台还可以加速新产品的孵化能力，线上发力打造新产品，去反哺到线下。

这些观点和案例告诉所有在乙方工作的品牌营销人，行业中实际上已经有了一些模式可以让我们的团队去学习，或者去借鉴。而乙方所在的团队能否结合自身的专业能力，比客户跑得更快，跑在客户前面，这才决定了我们未来能不能在市场上赢得客户的信任。

最后，我想表达的是，今天电商的蓬勃发展不仅给商业社会和消费者越来越多的能量和机会，也给了我们这些做品牌传播的人新的机会和能量！在跨平台之间、跨行业之间、跨我们的认知领域之间，只有我们不断的去获得新知，结交同行，互动交流，才能相互成就，获得商业的共赢。衷心希望我们自身、我们的团队能够产生更多的能量，让我们的商业和业务越来越火。